Los concesionarios se vuelcan en el juego virtual de vender

Est¨¢ prohibida su utilizaci¨®n a menores de 7 a?os. Si siente mareos o n¨¢useas, deje de usar las gafas¡±. Comprar un coche empieza a parecerse a ir al parque de atracciones: sentarse en la cabina de realidad virtual (RV), colocarse las Oculus Rift y mirar arriba y abajo, a izquierda y derecha. Desde fuera la escena resulta m¨¢s c¨®mica que futurista; desde dentro, uno est¨¢ dentro. Viviendo los detalles, cambiando tapicer¨ªas, abriendo las puertas, bajando las ventanillas del Audi. Al fondo, unas gaviotas cruzan el cielo. No aportan nada, salvo realismo.

En la esquina digital de los concesionarios (de algunos) el cuero de los asientos se mezcla ya con la RV y la realidad aumentada (RA), y hay quien habla de interacci¨®n y simulaci¨®n exactas, de hologramas y otras recreaciones precisas.

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Ford dibuja ese panorama para la pr¨®xima d¨¦cada y lo resume en las palabras de dos expertos. ¡°El cliente podr¨¢ identificar el modelo que desea, con el color [de carrocer¨ªa] y el acabado interior exactos, y elegir el momento y el lugar de la simulaci¨®n¡±, aventura el jefe de Experiencia Digital Global de Ford Motor Company, Jeffrey Nowak, que anuncia recreaciones a medida, sin l¨ªmites.

?Que alguien quiere un todoterreno? No hay pegas: ¡°Podr¨¢ simular una prueba de conducci¨®n sobre las dunas del desierto sin salir de casa¡±. El jefe de Dise?o Interior Global de la marca estadounidense, Amko Leenarts, remata la ilusi¨®n ¨®ptica de 2028: ¡°Cuando entras en el coche, estableces conexiones con el olor, el tacto de las superficies o el sonido de la puerta al cerrarse. Es algo muy poderoso que los dise?adores podamos crear la experiencia perfecta para el usuario¡±.

• Cambio de h¨¢bitos de compra

En 2018, entre tanto, los automovilistas van dando forma a la digitalizaci¨®n del proceso de compraventa. Un informe de Facebook y la consultora alemana GfK (The new auto path to purchase) analiza los h¨¢bitos de los conductores europeos, cada vez m¨¢s digitalizados: el 97% de ellos empieza a buscar informaci¨®n sobre su nuevo coche en internet. Y de las 27 semanas que los espa?oles invierten en la operaci¨®n de compra (tres m¨¢s que la media europea), 15 las dedican a documentarse online sobre la marca y el modelo. Visitan las webs de los fabricantes, bucean por redes sociales, echan mano de WhatsApp (el 40% pide consejo a amigos y familiares) y despu¨¦s ya salen a la calle: los espa?oles van a una media de tres concesionarios diferentes.

¡°Internet tiene un impacto brutal en la b¨²squeda de informaci¨®n de coches, y ese filtro previo online hace que sean fundamentales cosas que antes eran impensables¡±, explica Gazali Rey, directora comercial de DriveK Espa?a, plataforma dedicada a la configuraci¨®n de coches nuevos. Trabajan con 43 marcas y su primera misi¨®n es ¡°generar leads¡±, es decir, conseguir los datos de los clientes que se interesan en un veh¨ªculo. ¡°En el marketing digital resultan vitales un buen posicionamiento web y la propia calidad de la web. Ha de ser atractiva y debe resultar sencillo tanto informarse como dejar los datos personales. Si la experiencia online es negativa, el cliente no va a seguir adelante. Y las marcas y los concesionarios deben adaptarse a esa forma de comprar¡±, a?ade. El siguiente paso es lo que t¨¦cnicamente se llama conversi¨®n de leads: hacer que esos clientes se lleven el coche a casa.

¡°Todo lo que recibimos en el concesionario son segundas visitas, por as¨ª decirlo, porque nadie viene completamente virgen de informaci¨®n. La primera visita es digital en casi todos los casos. A partir de ese momento, el reto es aportar valor al cliente presencial, ofrecerle algo m¨¢s¡±, explica Sergio Piferrer, director comercial del concesionario Jarmauto Audi, en Rivas-Vaciamadrid (Madrid).

La creaci¨®n de valor a?adido empieza con el recibimiento al cliente por parte del gu¨ªa, con la triple misi¨®n de hacer agradable la visita, asignar el cliente a un vendedor y completar algunos datos b¨¢sicos en una tableta. Y esa es la herramienta clave que no va a desaparecer en todo el proceso: la conectividad. Desde ese momento, el asesor comercial ya tiene ciertos datos que le permiten detectar gustos y necesidades, de modo que cuenta con la ventaja de la informaci¨®n. Adem¨¢s, el iPad le permite configurar el coche sobre la marcha y sacar el m¨¢ximo partido a la tecnolog¨ªa.

¡°A un cliente puede ayudarle mucho ver, gracias a la RA, c¨®mo queda una llanta distinta en el coche que tiene delante, por ejemplo. O que sentado en el asiento delantero le muestres un v¨ªdeo sobre las ayudas a la conducci¨®n de ese modelo. Y en un momento dado, puedes continuar con la explicaci¨®n en la pantalla grande. El objetivo es que todo sea muy fluido¡±, detalla Piferrer.

• Todo por la experiencia

La estrella del concesionario es la sala VIP, alfombrada, acristalada y semiaislada, con una gran pantalla, una mesa y unas gafas de realidad virtual. All¨ª pasan los clientes que muestran m¨¢s inter¨¦s por la tecnolog¨ªa y que, a ojos vista, no tienen prisa. ¡°A veces nos quedamos en las pantallas peque?as para que el cliente no sienta que lo encerramos en una sala¡±, interviene Piferrer. Pero, cuando entran, el componente emocional se desborda. ¡°Conseguimos crear una experiencia muy especial con el sonido, la iluminaci¨®n y la simulaci¨®n. Aqu¨ª sube la temperatura, la pasi¨®n por Audi, el cliente se enamora del coche¡±, resume el director comercial de Jarmauto.

Con las gafas de RV, el futuro conductor puede configurar el modelo, elegir el color y los detalles interiores, hacer un tour virtual, verlo circular en diferentes paisajes e incluso (literalmente) ponerlo en la Luna. Esto ¨²ltimo no sirve de nada, pero divierte. ¡°Se desata la parte l¨²dica, aunque existe el riesgo de dispersarse y que la experiencia se dilate¡±, confiesa Piferrer, que matiza: ¡°El valor a?adido se dispara. Gracias a los medios digitales conseguimos transparencia, relaci¨®n hombro con hombro, participaci¨®n, personalizaci¨®n e inmediatez. Ya no existe aquello tan fr¨ªo de sentarse frente a frente con un cat¨¢logo enorme. Adem¨¢s, la conectividad es constante. Mientras estamos aqu¨ª, el cliente recibe en su correo una oferta personalizada¡±.

Con las gafas de realidad virtual se puede elegir el color, los detalles de los interiores y ver el coche en distintos paisajes¡±

La propuesta de Audi no es la ¨²nica. El a?o pasado, Jaguar Land Rover present¨® un proyecto para 1.500 concesionarios de 85 mercados, entre ellos Espa?a, con el que tambi¨¦n se puede conocer cada coche de la marca sin necesidad de tenerlo delante. Gracias a unas gafas de RV, los compradores pueden verlo a tama?o real e interactuar con ¨¦l, una experiencia en 360? que igualmente deja explorar el interior de los veh¨ªculos. Tambi¨¦n desde 2017, BMW utiliza la tecnolog¨ªa de RA Tango (de Google) en una app creada en colaboraci¨®n con Accenture para que los posibles compradores exploren los modelos BMW i3 y BMW i8. Con un m¨®vil en las manos resulta posible rodear el coche virtual, cambiar el color de la carrocer¨ªa, modificar las llantas y, una vez en el interior, elegir el tipo de tapicer¨ªa e incluso encender el motor.

En el m¨®vil est¨¢ el futuro m¨¢s o menos cercano de la venta de coches. La reci¨¦n nacida plataforma Trive le da ese giro al asunto y hace posible que sin salir de casa el usuario pueda completar la transacci¨®n de su veh¨ªculo. El consejero delegado de Trive, Daniel Alonso, resume los valores de su plataforma: ¡°Permite probar, elegir y comprar un coche desde cualquier dispositivo, incluido el m¨®vil, algo que los nativos digitales llevaban tiempo demandando¡±. No obstante, el factor humano no desaparece del todo, ni lo har¨¢ nunca mientras haya coches que comprar y conducir. Trive demuestra el poder de la tecnolog¨ªa y la RV para acercar el veh¨ªculo al usuario, pero tambi¨¦n cuenta con un servicio de asesor¨ªa de expertos (mediante conexi¨®n en directo) y facilita las pruebas de conducci¨®n. Porque los coches todav¨ªa se manejan con dos manos.