El asistente virtual que susurrar¨¢ a los clientes

La voz es siete veces m¨¢s r¨¢pida que tomar apuntes y tres veces m¨¢s r¨¢pida que teclear. Podemos usarla con los ojos cerrados, con las manos ocupadas, haciendo el pino, si es preciso. Lleva unos 100.000 a?os con nosotros, y en lo que a comunicaci¨®n estructurada se refiere, es nuestra herramienta m¨¢s antigua. "La escritura es una tecnolog¨ªa que lleva con nosotros solo 5.000 a?os", razona Javier L¨®pez Arang¨¹ena head of performance specialists en Google Espa?a. La ocasi¨®n de su intervenci¨®n es el taller sobre experiencia de usuario en la era de la asistencia organizado por EL PA?S RETINA para reflexionar sobre las claves para adaptar los negocios a las b¨²squedas por voz.

La palabra hablada tiene, en definitiva, todas las papeletas para establecerse como medio de interacci¨®n favorito entre el ser humano y su creciente ecosistema de dispositivos. Por no necesitar, no necesitamos ni aprender a usarla. "Normalmente la innovaci¨®n se percibe como algo dif¨ªcil de usar. Los mayores suelen tener la sensaci¨®n de que la tecnolog¨ªa no es para ellos. La voz no es nada nuevo, la gente ha estado haciendo preguntas toda la vida. Es algo que cualquiera puede intentar", explica Jamie Allsopp, socio y director gerente de Sparkler. Basta un "ok, Google".

Esta ventana parlante con vistas a la enormidad de internet tiene la vocaci¨®n de ser bidireccional. Mientras los usuarios empiezan a asomarse a ella, el plan de Google es que puedan encontrar al otro lado y de un solo vistazo a todas las marcas con las que tienen relaci¨®n colocadas en primera l¨ªnea y listas para atenderle. "Hace veinte a?os, casi todas las empresas del pa¨ªs se pusieron a contratar desarrolladores. Hace diez, se adaptaron al m¨®vil e hicieron miles de apps. Ahora o en unos meses buscar¨¦is gente que sea capaz de desarrollar experiencias por voz", vaticina L¨®pez Arang¨¹ena.

• Si tu marca hablara...

"La gente est¨¢ m¨¢s emocionalmente conectada con los resultados que obtienen. Es m¨¢s f¨¢cil recordar la informaci¨®n", se?ala Allsopp. Despu¨¦s de realizar una encuesta con 3.000 consumidores de Espa?a, Reino Unido y Francia, Sparkler respalda el potencial de la voz como medio de interacci¨®n. "Las marcas tendr¨ªan que tener personalidades ¨²nicas y no solo utilizar el asistente del tel¨¦fono". La idea de condensar los valores y la personalidad de una marca en unas cuerdas vocales capaces de transmitirlos no es nueva. Mercedes-Benz lleva casi una d¨¦cada confiando esta tarea a Jon Hamm, el actor que protagoniz¨® Mad Men.

Pero la voz no basta. El contenido es clave en dos sentidos. Primero, es preciso dise?ar experiencias de conversaci¨®n que se adapten al modo en que los usuarios se comunicar¨¢n con la marca. "Es muy importante pensar en los modos m¨¢s naturales en los que la gente va a interactuar", precisa Allsopp. Despu¨¦s, hay que convertir la informaci¨®n aportada en una fuente de beneficios para el usuario. En resumen, echarle un cable en todo lo posible.

• El veh¨ªculo

Para hacer posible estos di¨¢logos ubicuos ha nacido la plataforma Actions on Google. "Queremos que el usuario pueda interactuar con Google en el mayor n¨²mero de espacios posibles, pero tambi¨¦n que pueda interactuar con sus marcas favoritas. De ah¨ª nace Actions on Google: es una plataforma abierta a todo el mundo para que todas las marcas puedan desarrollar su propia app conversacional para hablar con sus clientes directamente, en una conversaci¨®n natural como la que puede tener con el asistente", explica B¨¢rbara Jim¨¦nez, responsable de marketing para el asistente de Google y aplicaciones.

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El proceso es sencillo. Una vez programadas las experiencias por voz que quiere ofrecer la marca, se suben a la plataforma. Hecho esto, el usuario puede pedir a su asistente que le pase con ella, como si de una secretaria se tratase. Bastar¨ªa un "ok, Google, quiero hablar con Carnicer¨ªas San Mart¨ªn (nombre ficcionado)" para que se mostrase la aplicaci¨®n conversacional en cuesti¨®n, con otro logo y otra personalidad. "Tenemos un hardware que va a niveles que no tiene nadie m¨¢s en el mercado, pero es transparente. No lo vais a ver. Lo bonito de la tecnolog¨ªa es que todo est¨¢ detr¨¢s y el uso es s¨²per sencillo", afirma Javier Mart¨ªnez, sales engineering manager de Google Cloud.

• ?Por qu¨¦ no somos Michael Knight?

Pese a los avances, realidad y expectativas todav¨ªa no terminan de alinearse. Ni nuestro tel¨¦fono es el coche fant¨¢stico ni nosotros somos su habilidoso conductor. "La gente sigue repitiendo sus comportamientos habituales. No est¨¢n siendo muy creativos y hay mucho m¨¢s que podemos hacer", asegura Pablo P¨¦rez, responsable de investigaci¨®n de audiencias de Google Espa?a. Por el momento, los usuarios tienden a esperar la disponibilidad de tecnolog¨ªas por voz en los sectores de viajes y vacaciones, aunque tambi¨¦n destaca lo relativo a la alimentaci¨®n. Adem¨¢s, los contenidos m¨¢s demandados en estas b¨²squedas son horarios, ubicaciones y servicio t¨¦cnico.

Sin embargo, seg¨²n Arang¨¹ena, el inevitable aumento de la presencia de los asistentes de voz en nuestras vidas terminar¨¢ de calar cuando normalicemos el h¨¢bito de hablar con los dispositivos y ganemos confianza en su buen rendimiento. "El proceso va a ir bastante r¨¢pido", pronostica. Para las marcas, tres consejos: instaurar la cultura del test -"desarrollar r¨¢pido, barato, fallar y seguir adelante"-, empezar hoy -"esto va a ir m¨¢s r¨¢pido que el m¨®vil, no tenemos el lujo del tiempo"- e ir poco a poco.