Data Experience, ¡®la gema del infinito¡¯ de Marvel y Cabify

En los ¨²ltimos a?os las empresas han decidido poner la lupa sobre el usuario y someterlo a un continuo pero silencioso examen. Lejos de las aulas, las compa?¨ªas han puesto el ojo en la sociedad con el fin de establecer sus estrategias de negocio. Un gesto, a priori simple, pero que puede cambiar los procesos de cualquier compa?¨ªa en tiempo real.

En Espa?a, el big data creci¨® en 2017 un 30% con respecto al a?o anterior, tal y como aseguran desde la consultora tecnol¨®gica Synergic Partners. Esta tendencia mueve m¨¢s de 116.000 millones de euros en todo el mundo¡­ Y sigue al alza. Tal es as¨ª que, a nivel global, el 60,4% de las entidades de m¨¢s de 1.000 empleados consideran que esta gesti¨®n de los datos es clave para su estrategia empresarial. De hecho, en China, m¨¢s del 53% de las compa?¨ªas utilizan esta t¨¦cnica para la toma de decisiones en sus negocios.

• Y Disney tambi¨¦n

En esta l¨ªnea, empresas de la talla de Disney se han convertido en un aut¨¦ntico referente en la mejora de experiencia del usuario sirvi¨¦ndose de la anal¨ªtica inteligente de datos. De hecho, una de sus marcas m¨¢s representativas, Marvel, emplea a d¨ªa de hoy el data experience para determinar cu¨¢les son las historias m¨¢s atractivas en sus pel¨ªculas y qu¨¦ evoluci¨®n deber¨¢n seguir en el futuro, prediciendo as¨ª c¨®mo lograr el mayor ¨¦xito posible en las taquillas.

El uso de big data para mejorar la experiencia de usuario es un mercado al alza

Con estas m¨¦tricas, Marvel comenz¨® a crear, desde hace a?os, una base de datos masiva que analiza todo tipo de estad¨ªsticas y par¨¢metros de los usuarios respecto a sus contenidos audiovisuales e interactivos. Una informaci¨®n a la que ha dotado de inteligencia y que desemboc¨® en la creaci¨®n de Marvel Cinematic Universe, un laboratorio con el que ha podido desplegar sus contenidos a trav¨¦s de pel¨ªculas, series y videojuegos. Entrelazando estos productos ha conseguido ofrecer una experiencia infinitamente m¨¢s completa para el consumidor.

De hecho, gracias a la aplicaci¨®n del data experience, Marvel ha identificado cu¨¢les son las tramas m¨¢s populares y atractivas para el cliente, y ha conseguido situar a la empresa a la cabeza de un modelo pionero, moderno y exitoso que se materializa una y otra vez en sus pel¨ªculas y sus resultados en taquilla y cr¨ªtica. Solo as¨ª, la empresa sali¨® de la bancarrota en la que sucumbi¨® en la d¨¦cada de los 90 cuando el mercado de c¨®mics se desplom¨® a inicios de la primera d¨¦cada de los 2000, y las pel¨ªculas de superh¨¦roes apenas llegaban a una en¨¦sima parte del inter¨¦s que suscitan en la actualidad. Desde entonces, entendiendo la filosof¨ªa de sus usuarios y estudiando su comportamiento han logrado superar los 13 millones de d¨®lares de recaudaci¨®n con sus producciones.

• M¨¢s experiencias, menos contenidos

El empleo de big data para mejorar la experiencia del usuario es un mercado al alza por las m¨²ltiples ventajas que ofrece. En base a un estudio realizado por Salesforce, el 85% de las empresas que se est¨¢n enfocando de manera activa en la experiencia del cliente han reportado un crecimiento significativo en sus ingresos durante el presente a?o. Adem¨¢s, datos facilitados por eConsultancy en un estudio realizado con la colaboraci¨®n de m¨¢s de 2.500 CEOs, reflejan que la mayor oportunidad de negocio est¨¢ en elaborar una buena estrategia de customer experience, por delante de otras estrategias como las de content marketing, mobile, personalizaci¨®n o social. De hecho, seg¨²n la encuesta Rethinking Retail, un 59% de los compradores que experimentan la personalizaci¨®n de la oferta destacan que es un factor esencial a la hora de efectuar una compra.

S¨®lo de esta manera, aportando inteligencia a los datos y estudi¨¢ndolos en tiempo real para predecir los comportamientos de la audiencia, se puede dise?ar un customer journey (viaje del usuario) adecuado y con capacidad de modulaci¨®n pr¨¢cticamente en directo. Toda esta informaci¨®n para conectar con los usuarios se obtiene a partir de m¨¦tricas muy diversas. Estos valores desgranan miles y miles de estad¨ªsticas sobre la audiencia como NPS (net promoted score); BAI (brand advocacy index); CHURN, customer satisfaction scores (CSAT), customer effort score (CES); average resolution time, customer lifetime value (CLV), entre otras, con las que se puede identificar la fidelidad de los clientes en torno a sus recomendaciones y comportamiento para con la marca.

• Experiencia Cabify

A nivel local, marcas muy valoradas en el mercado como Cabify, han modificado su experiencia del cliente a ra¨ªz del empleo de t¨¦cnicas de data experience. La empresa de transporte, enfocada a un p¨²blico m¨¢s joven y m¨¢s concienciado con el medio ambiente, ha decidido en base al estudio de su audiencia modificar la experiencia del cliente en los servicios que ofrece. Un ejemplo reciente: Desde hace unos meses han sustituido las botellas de agua de pl¨¢stico por envases de cart¨®n, un detalle simple pero que ha recibido una gran respuesta por parte de su audiencia.

Si echamos la vista un poco m¨¢s atr¨¢s, al a?o 2015, Cabify ya desarroll¨® t¨¦cnicas de big data de la mano del gigante tecnol¨®gico IBM con el fin de mejorar la experiencia de sus clientes. Gracias a ello se percataron de la necesidad de ofrecer, m¨¢s all¨¢ de las botellas de agua o WiFi, servicios a personas con movilidad reducida (Cabify Access), a beb¨¦s (Cabify Baby) o a empresas (Cabify Executive), con veh¨ªculos el¨¦ctricos.

La posesi¨®n de millones de datos no sirve de nada si no se es capaz de darles un uso inteligente y emplearlos en favor de una compa?¨ªa (dentro de los par¨¢metros legales, por supuesto) y, sobre todo, del usuario que es, en definitiva, el principal gu¨ªa de las empresas. S¨®lo as¨ª se puede predecir c¨®mo satisfacerle antes de que ellos mismos sientan la necesidad de esa experiencia.