El cliente, el gur¨² de los negocios

Una de las grandes ventajas de la cuarta revoluci¨®n industrial ha sido la digitalizaci¨®n del consumo. A trav¨¦s de sus acciones, los consumidores van lanzando se?ales que las empresas pueden detectar, recoger y analizar. Algunas de ellas son totalmente expl¨ªcitas (como el feedback de un cliente en una encuesta de satisfacci¨®n, o sus comentarios en redes sociales) y otras no lo son tanto, pero son igualmente valiosas (un carrito abandonado durante el proceso de compra). Esa huella que va dejando el cliente es oro puro para las empresas y permite alimentar una estrategia de negocio que verdaderamente sit¨²e al cliente en el centro.

Podemos afirmar que el consumidor se ha convertido en una especie de gur¨² para la empresa que nos va a mostrar el camino que tenemos que seguir. El consumidor es consciente de ese poder y ya no solo exige que le ofrezcamos el mejor producto o servicio, sino que quiere que la experiencia que le proporcionemos sea lo m¨¢s satisfactoria, coherente y personalizada posible.

El precio ya no es el factor determinante que era en la decisi¨®n de compra, sino que en ese proceso intervienen una variedad de elementos. Incluso las compa?¨ªas que abanderan el liderazgo en precios, como los operadores low cost, ya sean del sector alimentaci¨®n, viajes, telecomunicaciones¡­ son conscientes de que la experiencia del cliente es el gran generador de recurrencia y fidelizaci¨®n, y la incorporan a su estrategia y a su modelo operativo.

La experiencia debe empezar por cumplir la promesa al cliente y ser excelente en determinados momentos de nuestras interacciones con ¨¦l. Tenemos que conocerlo perfectamente, estudiando la huella que va dejando en sus diferentes interacciones digitales (Internet, redes sociales, email ¡­) y tambi¨¦n su huella en el mundo f¨ªsico (punto de venta, centro de atenci¨®n al cliente¡­). Poder recopilar esa informaci¨®n y analizarla desde una perspectiva integral es vital para el futuro de los negocios.

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Para que la ecuaci¨®n sea perfecta, no basta solo con atraer al comprador y fidelizarlo, tambi¨¦n hay que conocer la situaci¨®n del negocio y c¨®mo influyen los compradores en ¨¦l. Es necesario saber en todo momento el estado de la producci¨®n, la distribuci¨®n, del suministro de servicios e incluso poder predecir si seremos capaces de responder a una demanda que la parte del cliente nos est¨¢ adelantando que se incrementar¨¢ en un plazo de tiempo concreto.

Ser¨ªa l¨®gico pensar que esa integraci¨®n de la informaci¨®n ya se produce en las empresas, pero no es tan real como parece. Con frecuencia los datos est¨¢n aislados y no es posible acceder a ellos porque las aplicaciones proceden de diferentes fabricantes y no pueden interactuar o hablar entre s¨ª, de forma que la informaci¨®n no se puede integrar. Es fundamental terminar con esos silos y el futuro pasa por trabajar con soluciones que permitan integrar el front y el back office y con plataformas abiertas que hagan posible el intercambio de datos entre diferentes soluciones, independientemente de qui¨¦n sea el fabricante.

Es necesario dar un paso m¨¢s hacia la excelencia en la relaci¨®n con los consumidores y poder desarrollar modelos de experiencia ¡°inteligente¡± de cliente. La huella es una fuente de informaci¨®n clave (que debe ser convenientemente adecuada a los deseos del cliente y a la regulaci¨®n) y el punto de partida para avanzar hacia un modelo de negocio basado en los datos. Aplicando modelos anal¨ªticos, soluciones de inteligencia artificial y herramientas cognitivas, las compa?¨ªas van a poder cumplir su ¡°promesa al cliente¡± y crear experiencias ¨²nicas, diferenciadoras y personalizadas.

Algunas empresas pioneras ya lo est¨¢n haciendo: que el dependiente ¡°nos reconozca¡± en el punto de venta y pueda hacernos recomendaciones basadas en nuestras compras anteriores y en patrones de comportamiento es una experiencia de cliente claramente superior. O que, al llamar a un centro de atenci¨®n al cliente, el agente que nos atienda pueda acceder a conocimiento espec¨ªfico para atendernos y nos proporcione recomendaciones y alternativas personalizadas, es tambi¨¦n un modelo diferenciador.

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En un entorno de hipercompetencia en pr¨¢cticamente todos los sectores de actividad, con una previsible ralentizaci¨®n del consumo, es m¨¢s importante que nunca que el cliente sea el coraz¨®n del negocio. Atraer a los consumidores y fidelizarlos para que sigan consumiendo nuestros productos exigir¨¢ de un mayor esfuerzo a las compa?¨ªas, que deber¨¢n optimizar sus estrategias comerciales y orientarlas a proporcionar la mejor experiencia al consumidor. Adem¨¢s, deber¨¢n adecuar la producci¨®n a la demanda y para lograrlo de forma que tenga el menor impacto posible para el negocio, deber¨¢n hacerlo con antelaci¨®n, ser capaces de predecirlo.

Estamos hablando de que las empresas pueden hacerse inteligentes y adaptarse y adelantarse de una forma m¨¢s sencilla a cualquier contratiempo o cambio de ciclo. La tecnolog¨ªa que lo permite ya existe. Los clientes que lo demandan tambi¨¦n. Ah¨ª fuera hay 46 millones de consumidores deseando que les cuiden y m¨¢s de 3 millones de empresas deseando hacerlo.