La humanizaci¨®n de la tecnolog¨ªa
Jeff Bezos cree que cuesti¨®n no es saber qu¨¦ va a cambiar en los pr¨®ximos a?os, sino conocer qu¨¦ va a permanecer constante para poder centrar en ello todos nuestros esfuerzos.
?Qu¨¦ va a cambiar en los pr¨®ximos diez a?os? A menudo intentamos identificar y valorar qu¨¦ cambios se van a producir a largo plazo para poder establecer una s¨®lida estrategia de negocio. Sin embargo, como afirma Jeff Bezos, la cuesti¨®n no es saber qu¨¦ va a cambiar en los pr¨®ximos a?os, sino conocer qu¨¦ va a permanecer constante para poder centrar en ello todos nuestros esfuerzos.
Un peque?o viaje por la historia reciente del comercio minorista, nos puede dar la clave. Hemos pasado de las tiendas de ultramarinos de los a?os 70, con escasas referencias y categor¨ªas de producto pero un gran conocimiento y trato al cliente, a los supermercados descuento de los 80. Despu¨¦s a la compra masiva de los hipermercados en los 90 y, finalmente, al comercio electr¨®nico. Las dos grandes constantes en todo este tiempo fueron el autoservicio masivo y la deshumanizaci¨®n del proceso de compra. ?Seguir¨¢n siendo ¨¦stas las claves del siglo XXI?
El autoservicio sigue creciendo bajo la presi¨®n continua de una mayor eficiencia. Sin embargo, la humanizaci¨®n en la compra ha dejado de ser el gran sacrificado, para convertirse en el elemento diferencial de la experiencia del cliente. Las grandes claves son, y seguir¨¢n siendo en los pr¨®ximos 10 a?os, el autoservicio y la humanizaci¨®n. Las empresas continuar¨¢n cargando al cliente con la responsabilidad de la compra para maximizar su eficiencia, brind¨¢ndole a cambio un autoservicio inmediato y conveniente. Pero sobre todo, humano y personalizado.
La gran cuesti¨®n es ?c¨®mo podemos aumentar la eficiencia si estamos obligados a una mayor humanizaci¨®n con el cliente? La respuesta es phy-gital y sus cuatro principios; el mundo f¨ªsico es una extensi¨®n del digital, la tecnolog¨ªa ofrece un toque humano en la relaci¨®n con el cliente, su historia va siempre con ¨¦l, y la personalizaci¨®n est¨¢ presente en todas las interacciones.
El mundo phy-gital es una realidad y son muchos los que hace tiempo vienen desarrollando este concepto. El just walk out de Amazon Go es un claro ejemplo de la humanizaci¨®n de la compra en los supermercados offline gracias a la tecnolog¨ªa. Una humanizaci¨®n basada en hacer de la experiencia del cliente algo natural, f¨¢cil, intuitivo y personalizado. Simplemente vas a la tienda, coges lo que quieres llevarte y te marchas, as¨ª de natural. Amazon Go identifica al cliente mediante la lectura de un c¨®digo QR generado por la app, registra los productos escogidos mediante un complejo sistema de c¨¢maras y sensores con computer visi¨®n y deep learning (un subconjunto de la inteligencia artificial), y carga al salir el importe de la compra en la cuenta de Amazon del cliente; sin escanear los art¨ªculos, ni pasar por caja.
Los restaurantes de Kentucky Fried Chicken en China, gracias al reconocimiento facial y la inteligencia artificial, identifican al cliente, le recomiendan productos ad hoc, seg¨²n caracter¨ªsticas e historial, gestionan su pedido y autorizan el pago. Tambi¨¦n los probadores digitales de Rebecca Minkoff se funden con el mundo f¨ªsico interactuando con los dependientes y las selecciones de los clientes desde que entran por la puerta de la tienda.
En Espa?a empresas como Lucecem integran el historial de programas de fidelizaci¨®n y compras off-line con la navegaci¨®n on-line, para ofrecer en cada momento el producto m¨¢s adecuado y una experiencia cercana y memorable en la distribuci¨®n alimentaria o los hoteles. Incluso el a veces fr¨ªo mundo de los contact center, ahora tambi¨¦n puede ser mucho m¨¢s humano gracias a otra empresa espa?ola. Insight Solutions ha desarrollado el Tinder de la atenci¨®n telef¨®nica, el denominado agent matching, que no s¨®lo identifica el producto o servicio m¨¢s adecuado a cada cliente que llama, sino que le asigna el operador disponible con mayor afinidad a su perfil e historial.
Las oportunidades son muchas y todos podemos trabajar para desarrollar un autoservicio masivo, conveniente y humano. Sin embargo, nunca debemos olvidar que los clientes no compran tecnolog¨ªas, solo compran experiencias.
Jorge Mart¨ªnez-Arroyo es presidente de DEC -Asociaci¨®n para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente-
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