Los partidos lo quieren saber todo sobre usted
La suma de ¡®big data¡¯ y mercadotecnia est¨¢ cambiando la forma de funcionar de la pol¨ªtica. La microsegmentaci¨®n permite a las formaciones llegar hasta las audiencias que m¨¢s les interesan y servirles mensajes personalizados
M¨¢ximo Espa?ol (llam¨¦mosle as¨ª) es un enamorado de las corridas de toros que siempre ha votado a la derecha. Pocos d¨ªas despu¨¦s de que una manifestaci¨®n antitaurina en la capital de su provincia le pusiera de mal humor, aparece un post en su muro de Facebook firmado por un tal Santiago Abascal. ¡°Para m¨ª la tauromaquia es un arte (...) que tiene que ver de una manera muy estrecha con la identidad de Espa?a¡±, arranca el texto. M¨¢ximo esboza una sonrisa de satisfacci¨®n y contin¨²a leyendo. Muy probablemente retendr¨¢ el nombre de ese Abascal. Es mayo de 2015 y al candidato a la Comunidad de Madrid por Vox todav¨ªa no le conoce nadie.
Salpicar los muros de Facebook de potenciales votantes ha sido una de las f¨®rmulas que ha empleado el partido de extrema derecha para llegar hasta donde est¨¢ hoy. A M¨¢ximo Espa?ol no le apareci¨® ese contenido por casualidad. En las redes sociales no existe el azar, y menos en una como Facebook. La magia que hizo posible que a M¨¢ximo le llegara un mensaje que quer¨ªa o¨ªr ¡ªy que Vox encontrara a quien le hiciera caso¡ª se llama microsegmentaci¨®n o microtargeting. Recurren a esta herramienta desde los partidos ya consolidados (PP, PSOE, Cs, Unidas Podemos, ERC...) hasta los m¨¢s peque?os (Equo, Pacma...), seg¨²n ha podido saber EL PA?S RETINA a trav¨¦s de las propias organizaciones o de consultoras y/o asesores que han trabajado para ellas.
La microsegmentaci¨®n no es un invento reciente: se trata de una t¨¦cnica muy desarrollada en el mundo del marketing. Una de las grandes obsesiones de las empresas siempre ha sido conocer todo lo posible a sus potenciales clientes para ofrecerles productos que se adapten a lo que quieren. El microtargeting consiste precisamente en segmentar audiencias para conocerlas mejor y personalizar el mensaje. ¡°Los clientes continuamente informan sobre qui¨¦nes son, qu¨¦ quieren y c¨®mo lo quieren. Cuanta m¨¢s informaci¨®n tenemos de alguien, mejor podemos determinar cu¨¢les son sus ¨¢reas de inter¨¦s y predecir o inferir su comportamiento futuro¡±, explica Flor de Esteban, socia directora de Deloitte Digital.
- Vivimos bajo una lupa
La microsegmentaci¨®n es lo que provoca que si alguien googlea a Paul Auster no tarde en ver un banner que le sugiera la compra de su ¨²ltima novela. O que si luego busca a John Steinbeck los anuncios de libros que se le ofrezcan sean de autores estadounidenses. Hay ejemplos m¨¢s inquietantes: si el perfilado psicol¨®gico que se hace de usted a trav¨¦s de su rastro digital revela que se encuentra en un momento depresivo o con problemas de liquidez, es probable que le ofrezcan un cr¨¦dito con condiciones abusivas (es m¨¢s sencillo que lo acepte en esas circunstancias) o que le aparezcan m¨¢s invitaciones de webs de apuestas. Como ilustra Paloma Llaneza en su libro Datanomics, Facebook tiene patentado un sistema para servir publicidad en funci¨®n de las emociones detectadas en la red social y Apple compr¨® en 2016 una startup, Emotient, que se dedica precisamente a eso. No solo se analiza lo que uno hace: tambi¨¦n lo que siente.
Todas nuestras acciones en internet se miran con lupa. Los llamados data brokers, como Expedian, Equifax, Oracle o Acxiom, se dedican a agrupar la informaci¨®n m¨¢s relevante de los usuarios, con o sin su permiso, para luego usarla o venderla a terceros. Nombre completo, email, edad, DNI, gustos, necesidades, hijos o voluntad de tenerlos, salud, situaci¨®n financiera, religi¨®n, ideolog¨ªa pol¨ªtica¡ Nada escapa a estas empresas, que solo tienen que escarbar en la Red y procesar sus hallazgos para lograr una especie de retrato digital bastante aproximado sobre cada uno de nosotros.
Una reciente investigaci¨®n de Fast Company eleva al menos a 121 los data brokers operativos solo en EE UU. Eso sin contar las megacorporaciones que realmente controlan la informaci¨®n, las que no necesitan comprar datos porque ya los tienen: Google, Amazon, Facebook y Apple (los GAFA). El grado de detalle del que disponen sobre nosotros es sobrecogedor: seg¨²n Fast Company, Acxiom, uno de los mayores operadores, acumula 10.000 datos distintos de 2.500 millones de personas de todo el mundo.
- Consignas pol¨ªticas a medida
El poder de estas t¨¦cnicas no pod¨ªa pasar desapercibido en la pol¨ªtica. ¡°La convergencia del big data y el marketing de consumo ha entregado a los pol¨ªticos nuevas herramientas mucho m¨¢s poderosas. Ahora pueden dirigirse a microgrupos de ciudadanos para conseguir votos o dinero y para atraerlos con un mensaje meticulosamente pulido, un mensaje que probablemente nadie m¨¢s vea¡±, escribe Cathy O¡¯Neil en Armas de destrucci¨®n matem¨¢tica. Barack Obama confirm¨® este potencial en la campa?a de 2011, logrando la recaudaci¨®n de grandes sumas al identificar a posibles donantes y dirigirse a ellos.
La convergencia de big data y marketing de consumo ha entregado a los pol¨ªticos herramientas muy poderosas Cathy O¡¯Neil, autora de Armas de destrucci¨®n matem¨¢tica.
Donald Trump se sirvi¨® de esta t¨¦cnica en 2016 para enviar mensajes con discursos totalmente distintos en funci¨®n del receptor, lo que podr¨ªa haber contribuido a su victoria. El actual presidente de EE UU era capaz de decir una cosa en un mitin, lo contrario horas despu¨¦s en otro lugar y otra distinta en sus redes. Le daba a cada audiencia lo que sab¨ªa que quer¨ªa o¨ªr. Sus m¨¦todos quedaron manchados por el esc¨¢ndalo del uso indebido que hizo Cambridge Analytica, una de las empresas que colaboraban en su campa?a, de perfilados obtenidos fraudulentamente de Facebook. Pero la ¨²nica ilegalidad ah¨ª fue la manera de obtener los datos. Enviar mensajes pol¨ªticos a medida es perfectamente legal, tambi¨¦n en Espa?a.
- ?Qu¨¦ se ha hecho en Espa?a?
Se acercan varias citas electorales. Si en las ¨²ltimas generales (junio de 2016) ya se emple¨®, nada nos hace pensar que el microtargeting no se exprima en las elecciones que vienen. ¡°A nosotros nos contrat¨® el PSOE para tratar de recuperar el voto que se hab¨ªa ido a Podemos¡±, cuenta una consultora especializada en an¨¢lisis de big data que prefiere quedar en el anonimato. ¡°La idea era detectar qu¨¦ temas pod¨ªan arrastrar el voto, cu¨¢les son los asuntos que ayudan a tomar la decisi¨®n de votar por otro partido. Investigamos con datos cu¨¢les eran las caracter¨ªsticas de los ciudadanos que se encontraban en esa tesitura e hicimos siete cl¨²steres en municipios en los que cre¨ªmos que pod¨ªa haber trasvase de votos que significasen cambio de esca?o¡±, resume.
El ¨²ltimo paso fue dise?ar mensajes para esas personas. Ese es el objetivo: llegar a quien merece la pena, maximizar las oportunidades de acertar el tiro. Un consultor que no quiere dar su nombre por motivos de confidencialidad explica que el PP le sac¨® mucho partido a Facebook en las generales de 2016. ¡°Supieron detectar bien las provincias donde ten¨ªan m¨¢s esca?os en riesgo e hicieron una campa?a m¨¢s agresiva anti-Ciudadanos all¨ª¡±, describe. Tambi¨¦n difundieron por la red social v¨ªdeos y mensajes que jugaban con el miedo a Podemos entre su p¨²blico envejecido, ¡°poco tecnol¨®gico pero muy influyente entre sus contactos¡±. Y funcion¨®.
Hay t¨¦cnicas relativamente fiables para describir a los votantes. Los partidos llevan a?os perfeccionando sus propias bases de datos a partir del censo electoral (datos p¨²blicos), con lo que saben hasta qu¨¦ votaron los vecinos de una determinada calle. Conocen qui¨¦n ha votado qu¨¦, sin nombres y apellidos, pero no por qu¨¦. ¡°Con la ayuda de una empresa de microtargeting hacemos perfiles sociodemogr¨¢ficos por barrios: si predominan conservadores o progres, etc¨¦tera. A partir de esos datos censales y p¨²blicos, agregamos otros de perfil sociol¨®gico: los que da el CIS o las encuestas de consumo. Con toda esa informaci¨®n confeccionamos una serie de fichas de perfiles electorales a las que les damos caracter¨ªsticas. Y sobre ellas trabajamos: as¨ª sabemos d¨®nde cuponear, d¨®nde buscar al votante¡±, explica la consultora Imma Aguilar N¨¤cher, que ha trabajado para varios partidos (en las ¨²ltimas generales, con Ciudadanos) y que en la actualidad es jefa de gabinete del ministro de Ciencia, Innovaci¨®n y Tecnolog¨ªa, Pedro Duque.
El proceso descrito se complementa con focus groups. ¡°Seleccionamos grupos que consideramos que representan el perfil sociodemogr¨¢fico que nos interesa ¡ªpor ejemplo, j¨®venes liberales descontentos con la corrupci¨®n¡ª. Les dejamos hablar y sobre sus inquietudes deducimos las preferencias o miedos de esos grupos poblacionales¡±, contin¨²a Aguilar N¨¤cher.
Somos capaces de decirle a nuestro cliente las 10.000 microzonas de las 36.000 en las que debe centrarse
Jos¨¦ Manuel San Mill¨¢n, socio fundador de la empresa de microsegmentaci¨®n?Target Point
Target Point es la empresa de microsegmentaci¨®n con la que trabaj¨® esta asesora. ¡°Tenemos unas 36.000 microzonas censales en Espa?a. Creamos nuestras propias bases de datos con informaci¨®n sociodemogr¨¢fica del INE y de origen privado circunscrita a los datos censales y con eso lanzamos microcampa?as¡±, apunta Jos¨¦ Manuel San Mill¨¢n, socio fundador de la firma. Saben tanto sobre esas microzonas que podr¨ªan detectar cu¨¢les son las que concentran a m¨¢s simpatizantes del Bar?a que sean propietarios de inmuebles. ¡°Somos capaces de decirle a nuestro cliente las 10.000 microzonas de las 36.000 en las que debe centrarse¡±.
Se pueden distinguir dos fases en la aplicaci¨®n de la microsegmentaci¨®n a las campa?as electorales. ¡°Por un lado est¨¢ la miner¨ªa, la b¨²squeda de datos con la que se definir¨¢n los targets. Y por otro, la campa?a propiamente dicha, que se apoyar¨¢ en las redes sociales para alcanzar las bolsas de p¨²blico ya identificadas¡±, describe Antonio Hern¨¢ndez, socio de la firma de microtargeting y geomarketing para organizaciones pol¨ªticas Dialoga Consultores.
Cada empresa de microsegmentaci¨®n tiene su propia receta para la parte t¨¦cnica del proceso, esto es, para definir grupos que compartan afinidades, que tengan algo en com¨²n. Aunque, seg¨²n explica el estratega electoral mexicano Sergio Zaragoza, parte del trabajo t¨¦cnico se puede realizar a partir de los datos que ofrecen Facebook y Google. ¡°En Google Ads hay mucha informaci¨®n, pero hay que saber encontrarla. Te dice cu¨¢nta gente usa m¨®vil y de qu¨¦ tipo por ciudad, estado y pa¨ªs, cu¨¢ntas horas est¨¢n en el ordenador, su ocupaci¨®n¡ Android sabe cu¨¢ndo se conecta la gente. Puedes comprar un banner que le aparezca en el Candy Crush solo a madres j¨®venes de un barrio determinado de Guadalajara despu¨¦s de la siesta, que prestar¨¢n m¨¢s atenci¨®n¡±.
- El resultado
Saber que en un edificio concreto siempre se ha votado al PP puede ser muy interesante para Ciudadanos, o viceversa. Detectar las calles en las que se concentran los votantes que dudan entre PSOE y Podemos en una circunscripci¨®n en la que haya esca?os con probabilidades de cambiar de color tambi¨¦n es valios¨ªsimo. El an¨¢lisis de datos puede ayudar a concluir que parte de su p¨²blico af¨ªn juega al GTA, como le pas¨® a Obama, quien coloc¨® carteles publicitarios en el escenario del juego. O a comprobar que ven The walking dead, con lo que, como hizo Trump, interesa colocar banners en los portales de streaming que cuenten con la serie.
Volvamos a M¨¢ximo Espa?ol y el post de Vox. Este usuario ficticio vio ese contenido porque su perfilado coincid¨ªa con el que buscaba el partido. Podr¨ªa ser parecido a este: var¨®n soltero de entre 35 y 55 a?os en el paro, con estudios secundarios, hipoteca en la provincia de Huelva, conservador, sin el voto decidido, sensible a la corrupci¨®n y aficionado a la tauromaquia. Se podr¨ªa refinar mucho m¨¢s: la idea es llegar a identificar grupos con caracter¨ªsticas compartidas por 100 personas o menos. ¡°En Espa?a no existe un voto joven, o de la mujer. Eso es de cuando no ten¨ªamos microdatos¡±, sentencia Aguilar N¨¤cher.
La precisi¨®n con la que los pol¨ªticos pueden tomarle el pulso al electorado en la era del big data supone un aut¨¦ntico cambio de paradigma. ¡°Antes, cada partido ten¨ªa un programa y luego lo vend¨ªa al p¨²blico. Ahora, estudiamos qu¨¦ quiere la sociedad y con ello se construye el programa¡±, espeta San Mill¨¢n.
Una carrera de fondo
Dicen los expertos en campa?as electorales que el primero en segmentar audiencias fue Richard Nixon en 1968: se le ocurri¨® adaptar la t¨¦cnica marketiniana de los grupos focales (focus groups) para conocer qu¨¦ opinaba el electorado en distintas regiones del pa¨ªs. Luego le sucedieron las campa?as de correo directo. "Tomando prestadas t¨¦cnicas del sector de las tarjetas de cr¨¦dito, los equipos operativos de los pol¨ªticos generaron enormes bases de datos de clientes, votantes en este caso, y los clasificaron en varios subgrupos en funci¨®n de sus valores y sus sectores demogr¨¢ficos. Por primera vez era posible enviar a dos vecinos de una misma calle diferentes cartas y distinta propaganda del mismo pol¨ªtico, unas prometiendo proteger la naturaleza y otras poniendo el acento en la Ley y el orden", relata Cathy O'Neil en Armas de destrucci¨®n matem¨¢tica. El correo directo, apunta la autora, era la microsegmentaci¨®n en pa?ales. "Hasta la llegada del microtargeting, las fuentes de las que se nutr¨ªan los partidos eran las encuestas privadas o la compra de bases de datos, por ejemplo de suscriptores de revistas", sostiene Antonio Hern¨¢ndez, de Dialoga Consultores. Ahora son capaces de cosechar y procesar sus propios datos.
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.
Sobre la firma
