Hazlo bonito (y digital), por el bien de tu empresa (II)

El uso de datos y otras fuentes de valor digitales son, hoy en d¨ªa, algunos de los elementos esenciales para la puesta en marcha de las empresas del siglo XXI. El establecimiento de modelos de negocio digitales no se basa solo en la creaci¨®n de software y tecnolog¨ªa, sino que necesita forjar una cultura corporativa nueva, con un gran n¨²cleo en la innovaci¨®n. Para ello, la uni¨®n entre dise?o, las capacidades tecnol¨®gicas y los datos ayuda a generar nuevas culturas corporativas que fomentan formas de trabajar innovadoras. Pero ?c¨®mo hacen las empresas para casar dise?o con un enfoque digital de manera efectiva?

Hazlo bonito, por el bien de tu empresa

Por un lado, bajo el ejemplo de marcas como Apple o Google, el design thinking ha demostrado que es capaz de aprovechar la creatividad y el entendimiento profundo del cliente para potenciar la innovaci¨®n de productos y servicios, como vimos en el anterior art¨ªculo. El dise?o ayuda a validar o corregir supuestos al tiempo que establece nuevas oportunidades. Por otro, los datos son hoy en d¨ªa un activo esencial y en continua valorizaci¨®n gracias, entre otras cosas, a tecnolog¨ªas como la inteligencia artificial, el aprendizaje autom¨¢tico o el internet de las cosas, que no hacen m¨¢s que ampliar las ¨¢reas en las que estos pueden despuntar. El emparejamiento de estos dos elementos permite a las compa?¨ªas generar nuevos modelos de negocio digitales con los que potenciar la innovaci¨®n en productos, servicios, y procesos internos, que pueden mejorar el rendimiento de las compa?¨ªas de un 10% a un 30%.

Pero para poder hacernos una idea de c¨®mo llegar a este punto se requieren tres cambios clave que, tras un proceso anal¨ªtico, hagan evolucionar a la compa?¨ªa dejando atr¨¢s modelos est¨¢ticos. El primer cambio es establecer objetivos ambiciosos de transformaci¨®n y creaci¨®n de nuevos negocios. Todav¨ªa hay empresas que siguen pensando en el dise?o y las capacidades digitales como elementos de aplicaci¨®n puntual en su negocio ¨Ccrear un sitio de internet, o mejorar aspectos gr¨¢ficos de una marca-. Las empresas punteras se plantean cada vez m¨¢s el uso de estas capacidades para la transformaci¨®n fundamental de sus negocios y, de la misma forma, para la creaci¨®n de nuevos negocios adyacentes y complementarios.

El segundo, transitar de los silos a los equipos multidisciplinarios para garantizar que en todos los proyectos clave se combinen el conocimiento del negocio, las capacidades de dise?o y entendimiento de cliente, y las capacidades tecnol¨®gicas y de datos. Un facilitador importante es el uso de metodolog¨ªas agile con las que crear squads o peque?os equipos, por definici¨®n multidisciplinarios, abandonando concepciones departamentales estancas e integrando a los dise?adores en el conjunto de ¨¢reas de la compa?¨ªa en lugar de mantenerles en proyectos independientes. De manera efectiva, se genera as¨ª un valor a?adido (la m¨¢xima del 1+1=3).

En tercer lugar, la estela de las compa?¨ªas l¨ªderes nos muestra que pasar del dise?o centrado en la innovaci¨®n de productos a su utilizaci¨®n para el conjunto de las operaciones har¨¢ que sus beneficios no solo se perciban en el exterior de la compa?¨ªa, sino que estos tambi¨¦n repercutan positivamente en el seno de las organizaciones. Esto significa que el dise?o se debe incluir tambi¨¦n en los flujos entre distintos departamentos y ¨¢reas de las compa?¨ªas, lo que permitir¨¢ tener una foto general y entender qui¨¦n, d¨®nde y c¨®mo se toman las decisiones a lo largo de los procesos productivos, generando una disminuci¨®n en tiempos y costes. Como ejemplo de estos cambios, una de las m¨¢s famosas marcas de pizza a domicilio decidi¨® dar el paso y formar un equipo agile que elaborase una plataforma digital mundial de env¨ªos con la que convertirse, no ya en una compa?¨ªa de pizzas que utiliza la tecnolog¨ªa, sino en una compa?¨ªa tecnol¨®gica que hace pizzas. Tras estos cambios, consigui¨® incrementar las tasas de conversi¨®n a un 30% con aumentos de hasta el 7% en las ventas.

En la ¨²ltima d¨¦cada, las alianzas entre el negocio, las capacidades digitales y de datos y el dise?o se han disparado bajo el ejemplo de las empresas tecnol¨®gicas punteras. Otros sectores, desde banca y seguros hasta viajes y retail, han seguido el ejemplo potenciando el uso del dise?o, los datos y otras competencias digitales para generar nuevos modelos de negocios con el fin de integrarlos en su actividad principal o en nuevos negocios. A pesar de ello, a¨²n queda lidiar con la falta de ambici¨®n, los silos internos, y con una concepci¨®n err¨®nea del valor del dise?o para la empresa. La velocidad en este mundo es fundamental, sobre todo para las grandes empresas, cada vez mas susceptibles al ataque de startups. ?Comercializar un producto digital en 90 d¨ªas? Ya no parece una locura; es m¨¢s bien una necesidad. El objetivo hoy en d¨ªa es actuar como aceleradores ya que, lo lento y estable ya no es capaz de ganar la carrera.