Orgullosamente imperfectos, el nuevo perfecto

God¨®, Vocento y PRISA se han unido para vender publicidad program¨¢tica en la plataforma WeMass. Algo curioso, por lo pronto, y hasta cierto punto preocupante?para otros agentes del sector. Con este paso, estos tres titanes de la comunicaci¨®n pasan a ser agencia de medios?adem¨¢s de soporte (lugar en el que poner un anuncio). Pasan a vender anuncios. Para quienes sean m¨¢s de f¨²tbol que de comunicaci¨®n les dir¨¦ que es como si el FC Barcelona, el Real Madrid y el Atl¨¦tico se unieran para gestionar los derechos de emisi¨®n de La Liga.

En lo que llevamos de a?o hemos visto varias fusiones y acuerdos de colaboraci¨®n entre compa?¨ªas de las que surgen nuevos servicios o empresas. Otro ejemplo, este reciente: Carrefour y Glovo se han asociado para llevarte la compra a casa en menos de 30 minutos y competir as¨ª con Amazon. Nuevas necesidades de consumidores que se convierten nuevas oportunidades de negocio a las que si no puedes dar servicio t¨² solo buscas con qui¨¦n hacerlo. Colaboraci¨®n. Nada nuevo, pero s¨ª cada vez m¨¢s frecuente.

Como en tantos otros sectores, el de la publicidad est¨¢ viendo tambi¨¦n como los cambios dejan de ser la excepci¨®n para ser casi una constante. No hace tanto la publicidad eran spots, gr¨¢ficas y cu?as de radio. Fin. Ahora, esas ideas surgidas de las agencias adoptan, tambi¨¦n, otras formas. Y la culpa es del consumidor.

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Nuevas maneras de entretenerse, de decidir qu¨¦ comprar y c¨®mo comprar, nuevas formas de informarse, nuevos soportes en los que ver contenido, en definitiva: nuevo. As¨ª que las agencias tambi¨¦n necesitamos nuestro nuevo. Porque los mismos haciendo lo mismo para lograr cosas nuevas resulta por lo pronto dif¨ªcil de creer.

?Debemos seguir trabajando igual? ?Mismos perfiles, mismos roles, con los mismos procesos o ausencia de ellos, lo que en s¨ª ya es un proceso, haciendo lo mismo de la misma forma? ?Cambiar? ?Cu¨¢nto? ?C¨®mo? En cuanto al c¨®mo, no hay una receta ¨²nica compartida, sin embargo, s¨ª que hay un ingrediente que est¨¢ en la mesa: la colaboraci¨®n.

?Qu¨¦ necesitamos? Incorporar conocimientos y disciplinas que complementen lo que como nadie sabemos hacer las agencias. Esto supone, en palabras de Jordi Ros¨¤s, ¡°conectar una marca con el p¨²blico cont¨¢ndole cosas¡±. Blockchain, inteligencia artificial o realidad aumentada no nos puede sonar al ¨²ltimo cap¨ªtulo de Black Mirror. Y no todo es tecnolog¨ªa en este modelo organizativo de colaboraci¨®n. Expertos en materias como la antropolog¨ªa, soci¨®logos, matem¨¢ticos¡­ todo depender¨¢ del proyecto. Es incre¨ªblemente infinito, es fascinantemente amplio.

Las agencias tenemos que crear relaciones de colaboraci¨®n con agentes que probablemente jam¨¢s hubi¨¦ramos pensado ver en casa. Crear nuevas sinergias con disciplinas ajenas al mundo de la creatividad. Me encanta o¨ªrle decir a Daniele Cicini, nuestro managing director, que ¡°somos orgullosamente imperfectos¡±. Porque as¨ª es como debe ser.

El valor de las agencias permanece y se hace m¨¢s importante. Es casi imposible, y para qui¨¦n lo consiga yo dir¨ªa que contraproducente, tener una estructura con todas y cada una de las disciplinas que pueda necesitar una campa?a, porque hoy son unas y ma?anas otras.

Liquidez, exacto. Organizaciones con la elasticidad suficiente para tejer redes colaborativas en funci¨®n de las necesidades. Copies hablando con perfiles de data. Directores creativos compartiendo tiempo con soci¨®logos. Porque esto no va ¨²nicamente de digital (y por extensi¨®n de tecnolog¨ªa), esto va de conectar marcas con personas a trav¨¦s de historias que adquieren diversidad de formas, muchas de ellas hoy todav¨ªa ni las imaginamos.

Isis Boet?es head of Digital de &Ros¨¤s