El 'big data' acelera la publicidad program¨¢tica

El mercado publicitario, que el a?o pasado factur¨® 12.580 millones de euros en Espa?a, se diversifica y explora nuevas estrategias de negocio para ser m¨¢s eficaz. La tecnolog¨ªa, apoyada en el big data y la inteligencia artificial, permite segmentar de una manera muy precisa a los destinatarios y ofrecer anuncios a la medida del consumidor. Las marcas ya no reclaman espacios en los medios, sino que buscan audiencias. Ese es el gran reto de la publicidad program¨¢tica.

Este nuevo modelo se asienta en el alud de datos personales que generan los usuarios de Internet y en los algoritmos. A trav¨¦s de un proceso de segmentaci¨®n, las plataformas tecnol¨®gicas permiten que la compraventa de un espacio publicitario se realice de forma automatizada. As¨ª, el anuncio llega al p¨²blico deseado y es m¨¢s eficiente. Las marcas pueden controlar en tiempo real su estrategia publicitaria y tambi¨¦n sus resultados.

En Espa?a, la publicidad program¨¢tica despega con fuerza. Los grupos God¨®, Vocento y ?PRISA, editor de EL PA?S, se han aliado para crear WeMass, un proyecto que combina la calidad de sus audiencias con el volumen de sus espacios publicitarios. ¡°Por primera vez en la historia, tres grandes grupos se unen para crear un producto de audiencias ¨²nico en el mercado nacional y con el foco en el entorno program¨¢tico¡±, comenta Pl¨¢cido Balmaseda, director general de WeMass. Esta plataforma a¨²na ¡°la m¨¢xima audiencia global y espec¨ªfica para comercializar formatos program¨¢ticos est¨¢ndar y formatos de mayor impacto, como son los anuncios de v¨ªdeo, dentro del contenido de los editores¡±, a?ade Balmaseda, para quien, gracias a este proyecto conjunto, los anunciantes van a poder impactar a un target definido en un entorno de calidad dentro de los contenidos de los medios de los grupos God¨®, Vocento y PRISA.

Para Felipe de Lucas, director general comercial de PRISA, el nombre de la compa?¨ªa ¡°refleja la vocaci¨®n de que WeMass viene a sumar¡±. Esta plataforma pone en com¨²n las audiencias de los tres grupos (94% de los internautas, que se traduce en 30,6 millones de usuarios ¨²nicos) y a?ade nuevas capacidades tecnol¨®gicas para responder ¡°a un ecosistema digital publicitario que demanda est¨¢ndares cada vez m¨¢s exigentes¡±.

La publicidad program¨¢tica permitir¨¢ competir desde una posici¨®n m¨¢s ventajosa con los cuatro grandes proveedores tecnol¨®gicos: Google, Apple, Facebook y Amazon, que se han convertido en los reyes de la publicidad digital. La inversi¨®n en Espa?a va en aumento. El a?o pasado, el gasto en program¨¢tica super¨® el 20% de la facturaci¨®n digital (1.870 millones de euros). El resto de Europa va m¨¢s avanzada, con un 50% del total, y en Estados Unidos llega al 78%. A tenor del ritmo de crecimiento actual, en 2022 las estimaciones de Accenture sit¨²an el porcentaje de program¨¢tica en Espa?a en el 64% de la inversi¨®n digital.

A trav¨¦s de WeMass, los tres grandes grupos de comunicaci¨®n, editores de cabeceras como EL PA?S, La Vanguardia, Abc, El Correo, As, Mundo Deportivo o Cinco D¨ªas, ¡°dan respuesta a una necesidad de la industria publicitaria que demanda un entorno seguro, libre de fraude y transparente desde una ¨²nica plataforma¡±, sostiene De Lucas. El acceso a inventarios de estos grupos se simplifica, al igual que en otras plataformas como Facebook o Google, ¡°y adem¨¢s, con la ventaja diferencial para nuestros clientes de que se trata de un entorno 100% controlado y premium¡±, a?ade.

La publicidad program¨¢tica tiene en la tecnolog¨ªa el gran aliado. El an¨¢lisis de los datos de navegaci¨®n del usuario permite ejecutar en tiempo real las ¨®rdenes. Balmaseda compara este proceso con el de la Bolsa: al igual que se pueden comprar o vender t¨ªtulos en mil¨¦simas de segundos, se ejecutan las ¨®rdenes de compra o venta de impresiones de publicidad. ¡°Es como una subasta¡±, dice. Este nuevo ecosistema se abastece de los datos personales que aportan los medios digitales, respetando en todo momento el reglamento europeo de protecci¨®n de datos.

El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran n¨²mero de intermediarios desde que el anunciante da una orden de compra, pero con la publicidad program¨¢tica se reduce sensiblemente el operativo. ¡°Se sofistica el ecosistema¡±, apunta De Lucas. ¡°La tecnolog¨ªa pasa a desempe?ar un papel fundamental gracias a los vol¨²menes de informaci¨®n, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio m¨¢s relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real¡±. Y precisa que estas ventajas no afectan solo a la publicidad display, sino que se extienden a la publicidad exterior, la televisiva o la radiof¨®nica.

Con WeMass, Espa?a da un salto en la implantaci¨®n de la publicidad program¨¢tica. ¡°La convergencia, como ocurri¨® en digital, llegar¨¢ pronto y de modo acelerado, por lo que prevemos a?os de grandes crecimientos¡±, comenta Manuel Mercader, miembro de la comisi¨®n de program¨¢tica de IAB Spain y consejero delegado de Contversion. Los principales impulsores del crecimiento ser¨¢n ¡°el incremento de audiencias cualificadas con altos niveles de visibilidad y el aumento de datos cualificados, diversos y muy categorizados¡±. Y entre ambos extremos, la creaci¨®n de plataformas especializadas (marketplace) ser¨¢ igualmente clave en el crecimiento del sector, apunta Mercader. A trav¨¦s de estos marketplace se pone en contacto a los compradores de medios con los vendedores de espacios cualificados.

¡°Mediante la program¨¢tica¡±, se?ala Mercader, ¡°se pueden hacer planificaciones m¨¢s creativas y enriquecidas con el uso de los datos, combinando los datos propios, los comprados a terceros, y los combinados y compartidos. Esto proporciona una dimensi¨®n mucho mayor de llegar a nuestro p¨²blico objetivo y, por tanto, a nuestros objetivos de negocio¡±.