Los siete pecados capitales del comercio electr¨®nico

Seg¨²n datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia, la facturaci¨®n del e-commerce espa?ol super¨® en 2018 los 40 millones de euros, una cifra in¨¦dita que prueba el auge de las compras online. Y es que en la era de la aldea global los h¨¢bitos de consumo han adquirido trazas universales y salir a comprar hoy requiere un pasaporte sin limitaciones y m¨¢xima velocidad de navegaci¨®n en la red. No es que las tiendas de barrio de toda la vida hayan dejado de existir, pero s¨ª han cambiado su alcance. Hoy el barrio es ¨²nico y planetario, y a ¨¦l se accede por una secuencia de letras que comienza invariablemente por tres uves dobles.

Sin embargo, esa inmensa oportunidad que supone el comercio electr¨®nico est¨¢ lejos de alcanzar su m¨¢ximo potencial. Todav¨ªa existen numerosas empresas que incurren en graves errores que lastran su acceso al mercado online. Y lo m¨¢s grave es que muchas de ellas ni siquiera son conscientes de ello. Estos son los principales:

1. Confundir seguidor con cliente. Un error tan habitual como el de creer que los ¡°me gustas¡± son lo mismo que los clics de compra. Se tiende a asimilar estos conceptos como iguales, sin embargo, un gran n¨²mero de seguidores no garantiza un n¨²mero equivalente de transacciones con sus tarjetas de cr¨¦dito. Es una paradoja que se da mucho en el sector servicios, en campos como la consultor¨ªa o la formaci¨®n. Y es que los seguidores son solo clientes potenciales. Sin m¨¢s. Y a veces ni eso. Puede que no se conviertan nunca en clientes. Conseguir que crucen el umbral de la compra requiere muchas m¨¢s cosas.
2. Creer que por ocupar una posici¨®n prominente en Google, las ventas van a llegar solas. De nuevo, nos estamos quedando a medias. SEO y SEM son t¨¦cnicas de marketing pero no estrategias de venta en s¨ª mismas. Por decirlo as¨ª, con ellas traemos visitas a nuestra tienda, pero que esos visitantes decidan realizar una compra durante el tiempo que pasan con nosotros depende de muchos otros factores.
3. Pensar que le puedes vender a todo el mundo por el hecho de estar en internet. Es decir, no hacer ning¨²n tipo de segmentaci¨®n ni targeting de nuestro p¨²blico objetivo, algo que seguramente s¨ª har¨ªamos en el marketing convencional. Pero, precisamente porque se trata de un mercado inmenso, en internet tambi¨¦n hay que crear clusters, focalizarse en aquellos clientes m¨¢s interesantes y dise?ar estrategias espec¨ªficas para cada uno de esos grupos. Lo de matar moscas a ca?onazos no funciona en la red.
4. Aplicar a internet los mismos procesos de marketing de los canales tradicionales. En realidad, cualquier t¨¦cnica como promociones, sorteos, regalos sorpresa, compra por impulso o incentivos que usemos en la venta f¨ªsica puede tener sentido tambi¨¦n en la compra online. Pero siempre y cuando no nos limitemos a importarlas sin m¨¢s, sino que la adaptemos y ajustemos a las peculiaridades de esa modalidad, ya que no funcionan exactamente igual. Es un problema cuyo origen suele estar en que los responsables de marketing de estos nuevos negocios online proceden del comercio convencional pero carecen de experiencia en el canal digital.
5. Pensar que todo lo que hace falta es un buen community manager. Que el responsable de nuestras redes sociales sea una persona competente y hasta brillante es muy importante para cualquier negocio online. Pero los community managers no tienen superpoderes. Entre otras cosas, porque sus funciones est¨¢n m¨¢s enfocadas a la interacci¨®n con clientes y potenciales clientes que con la obtenci¨®n de resultados tangibles. Su capacidad de maniobra en traer negocio es limitada. Tampoco el perfil que se suele elegir para desempe?ar esta funci¨®n -reci¨¦n llegados, becarios, o incluso el miembro m¨¢s flojo del departamento- es congruente con el hecho de depositar la responsabilidad de las ventas en esta figura.
6. No tratar las redes sociales de forma individualizada. Otro error com¨²n es apoyarse en las redes sociales como motor de venta pero sin tener en cuenta las peculiaridades de cada de ellas y sin desarrollar contenidos y estrategias individualizados para cada caso. Porque el lenguaje, formatos, alcance y tono que funcionan en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn son diferentes y nuestros mensajes perder¨¢n efectividad cuando se difunden en modo ¡°caf¨¦ para todos¡± en todas estas redes y con los mismos contenidos repetidos en todas ellas.
7. Ignorar el marketing de contenidos. Cada vez es m¨¢s necesario rodear a tu oferta de productos y servicios de una adecuada estrategia de marketing de contenidos que los arropen y posicionen por delante de su competencia. En ese sentido, tan equivocada es una estrategia que no conceda importancia a los contenidos, como al enfoque de los mismos. Por ejemplo, uno de los errores m¨¢s habituales que cometen las empresas es hablar de s¨ª mismas en lugar de centrarse en c¨®mo sus productos y servicios pueden resolver necesidades concretas de sus clientes y en aportar valor con contenidos, no necesariamente propios, pero s¨ª de inter¨¦s general para los targets a los que se dirigen.

Fernando Botella es CEO de Think & Action