El espa?ol que nos trajo la ¡®navaja suiza¡¯ china

Los chinos han pasado de cargar con fajos de billetes a pagar con el m¨®vil salt¨¢ndose el paso intermedio de las tarjetas de cr¨¦dito. El sector de los pagos online ha despegado con tal fuerza y velocidad que China mira por el retrovisor al resto del mundo: cuando en Europa comenzamos a pagar con el m¨®vil, los chinos ya usan su cara para cerrar las transacciones. Cuando Facebook o Instagram contemplaban la posibilidad de integrar pagos m¨®viles y tiendas online, los chinos se re¨ªan. Ellos hace tiempo que pasaron por ah¨ª.

Pero el mercado tiene cierto aire a?ejo, porque lo rige un duopolio. Alipay y WeChat Pay acaparan casi el 93% de todas las transacciones que se cierran en el ciberespacio chino. La primera, perteneciente al grupo Alibaba, surgi¨® hace ya 15 a?os y, como pionera, disfrut¨® de una hegemon¨ªa incontestable hasta que, en 2013, la rival Tencent lanz¨® su sistema de pagos online integrado en WeChat, la navaja suiza del ciberespacio chino cuyas funciones copian ahora los gigantes de Occidente.

Poco a poco, la r¨¢pida expansi¨®n de esta superapp, en la que sus 1.200 millones de usuarios pueden hacer de todo -chatear, escribir posts, publicar fotos, ligar, alquilar bicicletas, pedir un taxi, y un etc¨¦tera infinito-, se est¨¢ traduciendo en una veloz erosi¨®n de la cuota de mercado de Alipay. Adem¨¢s, por si fuese poco, WeChat Pay ha decidido seguir los pasos de su archienemiga fuera del gigante asi¨¢tico y cada vez est¨¢ presente en m¨¢s pa¨ªses. Espa?a ya es uno de ellos.

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Los turistas chinos ya pagan como en casa

?lvaro Fontaneda (Madrid, 1982), vicepresidente de Starpay, es uno de los empresarios espa?oles que lo han hecho posible. Junto a otros cinco socios, uno de ellos chino, ha aprovechado el amplio conocimiento adquirido durante m¨¢s de una d¨¦cada en el gigante asi¨¢tico y ahora ofrece a los negocios espa?oles la posibilidad de incorporar un elemento clave para atraer a los turistas chinos. Los comercios pueden adquirir el dat¨¢fono, una especie de smartphone que lee los c¨®digos QR generados en el tel¨¦fono del usuario para cerrar la transacci¨®n comercial, e integrar WeChat Pay tanto en su sistema operativo de pagos -sobre todo en el caso de cadenas de tiendas f¨ªsicas- como en sus plataformas de comercio electr¨®nico. A estos servicios se han sumado ya empresas como Barcel¨®, la cadena de accesorios UnoDe50, e incluso clubes de f¨²tbol como el Espanyol.

Pero Fontaneda advierte de que el m¨¦todo de pago es solo la consecuencia de muchas otras cosas a las que se debe prestar incluso m¨¢s atenci¨®n. ¡°WeChat es una red social, por lo que el servicio de pagos no tiene sentido sin una campa?a de marketing que ayude a posicionar a la empresa¡±, se?ala. Es un hecho ¨ªntimamente relacionado con las peculiaridades de los viajeros chinos. ¡°Hace unos a?os, la mayor¨ªa de quienes iban a Europa lo hac¨ªan en grupos organizados en los que no hab¨ªa ninguna flexibilidad. Visitaban cuatro pa¨ªses en siete d¨ªas. Ahora, sin embargo, el grupo que m¨¢s crece es el de los viajeros independientes, que van en pareja o con amigos y buscan experiencias y profundizar. Es un turismo de calidad que gasta mucho. Y que lo organiza todo a trav¨¦s de las apps¡±, explica el directivo.

Esta es una tendencia que tambi¨¦n perciben en Ctrip, la mayor agencia de viajes online de China, que ha trascendido la venta de billetes y las reservas de hoteles gracias a una superapp al estilo de WeChat en la que sus usuarios pueden tambi¨¦n reservar mesa en restaurantes, adquirir entradas para espect¨¢culos, o alquilar un veh¨ªculo. ¡°Ctrip, junto a Mafengwo -viajes-, Dianping -restaurantes-, o Xiaohongshu -moda-, son aplicaciones en auge. Pero la que gu¨ªa al turista chino en todo momento, y en la que este muestra su viaje, es WeChat¡±, a?ade Fontaneda.

Por eso, tener presencia en la red social a trav¨¦s de una cuenta oficial resulta imprescindible. ¡°Los turistas te visitan si te conocen. En Europa buscamos la web de la empresa para adquirir confianza; en China se busca la cuenta de WeChat¡±, apostilla. Por eso, Starpay ofrece tambi¨¦n el servicio de posicionamiento en la aplicaci¨®n. Y Fontaneda explica algunos casos curiosos de ¨¦xito. ¡°Fuimos al Restaurante Bot¨ªn, que est¨¢ cerca de la Plaza Mayor de Madrid, y nos dijeron que no quer¨ªan saber nada de los chinos porque gastaban mucho menos que la media. Nos sorprendi¨®, porque suele ser al rev¨¦s, hicimos un estudio, y vimos que se deb¨ªa a la falta de informaci¨®n correcta en WeChat. Se recomendaban platos que no eran los t¨ªpicos y los chinos los compart¨ªan¡±, recuerda.

Tomaron al restaurante como un caso de estudio, y crearon una cuenta oficial a modo de prueba. A ella se puede acceder con una b¨²squeda del establecimiento o escaneando un c¨®digo QR en la carta, y las recomendaciones que aparecen -con una explicaci¨®n en chino de la historia de cada plato- son las que han hecho famoso al establecimiento. Como el cochinillo. Es m¨¢s, los usuarios pueden incluso elegir qu¨¦ comer en la app y la comanda se env¨ªa directamente a la cocina en castellano. ¡°As¨ª logramos salvar el escollo del idioma, y el restaurante ha incrementado considerablemente la cuant¨ªa del ticket medio¡±, a?ade Fontaneda. WeChat tambi¨¦n permite pagar por publicidad geolocalizada, de forma que los usuarios que se encuentren en las inmediaciones del restaurante recibir¨¢n un anuncio del mismo.

Otra de las sorpresas que se han llevado desde que a principios de verano comenzaron a ofrecer el servicio est¨¢ en las farmacias. ¡°Los turistas chinos son aficionados a comprar cosm¨¦ticos en esos establecimientos. Con los anuncios en WeChat hemos logrado que negocios que antes no recib¨ªan turistas chinos los a?adan como clientes¡±, explica. Algo similar sucede con dise?adores de moda de nicho. ¡°Antes, los chinos buscaban las tiendas de las marcas m¨¢s reconocidas, como Chanel o Louis Vuitton. Quer¨ªan fardar y ahorrar en sus compras. Pero, ahora, la diferencia con el precio en China es mucho menor y los j¨®venes quieren destacar con productos diferentes. Esto abre un mundo de posibilidades para las marcas m¨¢s peque?as¡±, analiza Fontaneda.

Hay que conocer al turista chino y estudiar sus peculiaridades. No vale con estar en los mapas de Google y tener buena puntuaci¨®n en Tripadvisor, porque los chinos utilizan Baidu Maps y Dianping. Viven en una Internet paralela que se rige por normas completamente diferentes, y tambi¨¦n necesitan que se explique cada producto o marca con sus claves culturales. No es f¨¢cil lograrlo. ¡°Pero merece la pena el esfuerzo de adaptarse porque el turista chino es complementario al resto: viaja en temporada baja, y no busca el sol y playa¡±, opina Fontaneda.

El objetivo, adem¨¢s, no es lograr solo que los visitantes adquieran los productos una vez que est¨¦n en Espa?a, sino atraerlos incluso antes de que comiencen su viaje. Para ello, Starpay dise?a campa?as publicitarias que echan mano de influencers chinos, introducen a las marcas en itinerarios de viaje, y tratan de fidelizar al cliente a trav¨¦s de descuentos especiales y de cupones que pueden dar a sus amigos. Eso s¨ª, Fontaneda reconoce que es dif¨ªcil calcular el retorno de estas actividades publicitarias. ¡°De momento, todos est¨¢n contentos y el inter¨¦s crece¡±, responde con una sonrisa.