?Enga?as a tus clientes para vender m¨¢s?
Utilizar trucos, estrategias o planteamientos que busquen enga?ar la atenci¨®n utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciaci¨®n es un terrible error propio del cortoplacismo de nuestros d¨ªas.
Utilizar trucos, estrategias o planteamientos que busquen enga?ar la atenci¨®n utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciaci¨®n es un terrible error propio del cortoplacismo de nuestros d¨ªas.
Hablar de marketing digital es hablar de la econom¨ªa de la atenci¨®n. Y en un ecosistema tan competitivo, saturado y ruidoso como es internet, no podemos tratar un concepto tan b¨¢sico como la diferenciaci¨®n, si antes no conseguimos que presten algo de su tiempo para escuchar nuestra propuesta de valor. Esta lucha convierte a los usuarios en v¨ªctimas de un proceso de optimizaci¨®n constante, donde los esfuerzos se centran en obtener m¨¢s resultados, m¨¢s r¨¢pido y a mayor escala. El ¨¦xito en todo este proceso se resume en un cambio de h¨¢bitos de la poblaci¨®n.
La hipervelocidad en la que consumimos informaci¨®n aporta m¨¢s opciones, pero tambi¨¦n una mayor confusi¨®n. Tenemos que tomar un mayor n¨²mero de decisiones a la misma velocidad a la que nos ofrecen informaci¨®n, y nuestro cerebro sencillamente, no est¨¢ preparado para ello. Para gestionar estas situaciones se activan mecanismos como la heur¨ªstica, un "razonamiento limitado" que nos ayuda a buscar y adoptar soluciones lo "suficientemente" buenas para el momento.
Reglas intuitivas e imperfectas, pero lo bastante buenas para conseguir nuestros objetivos de la manera m¨¢s r¨¢pida y optimizada posible. Sin embargo, cuando existe un uso abusivo de este tipo de atajos, genera tendencias de razonamiento err¨®neas que acaban convirti¨¦ndose en permanentes. Es lo que los psic¨®logos llaman a los "sesgos cognitivos", patrones de decisi¨®n irracionales, errores en nuestro razonamiento, en nuestra cognici¨®n, atenci¨®n, percepci¨®n. Una oportunidad que ha sabido capitalizar el mundo del marketing digital a la hora de ofrecernos contenidos, productos o servicios, al saber explotar estos sesgos cognitivos en su favor. Un ejemplo de ello es el uso del "clickbait"; contenidos que captan nuestra atenci¨®n r¨¢pidamente y despiertan nuestra curiosidad m¨¢s inmediata.
El sesgo de confirmaci¨®n ilustra muy bien c¨®mo funciona nuestro cerebro a la hora de buscar informaci¨®n, ya que tendemos a confirmar lo que ya creemos, siendo m¨¢s sensibles a informaci¨®n que confirme nuestras creencias en lugar de buscar informaci¨®n que lo refute. Existen multitud de sesgos, y tantos como encontremos, significan un atajo para la manipulaci¨®n.
Son llamativas las tremendas expectativas que tiene el uso de estas t¨¦cnicas a la hora de alcanzar objetivos. Buscando concienzudamente referencias en internet, abruma la cantidad ingente de trucos, estrategias, planteamientos que sin m¨¢s dilaci¨®n buscan enga?ar la atenci¨®n de su cliente utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciaci¨®n. Un gran error. El impacto de Internet en m¨²ltiples aspectos de la sociedad moderna es claro. Sin embargo, la influencia que puede tener en la estructura y el funcionamiento de nuestro cerebro sigue siendo un tema de investigaci¨®n ya que afectan de manera directa a nuestras capacidades de atenci¨®n, procesos de memoria y cognici¨®n social. En general, la evidencia disponible indica que Internet puede producir alteraciones agudas y sostenidas en cada una de estas ¨¢reas de cognici¨®n, que pueden reflejarse en cambios en el cerebro.
Una de las cualidades del cerebro humano es su flexibilidad para adaptarse a las circunstancias. De este modo aprendemos, evolucionamos, crecemos. El mal uso del marketing digital puede plantearse desde el abuso de nuestros sesgos cognitivos para captar nuestra atenci¨®n, generar una venta incluso para la apropiaci¨®n de nuestros datos, pero una sola vez. Hace m¨¢s de 200 a?os, cuando se empezaron a utilizar t¨¦cnicas modernas de publicidad aparec¨ªan ofertas con grandes expectativas sobre el producto final, pero cuando este no estaba a la altura, el cliente no lo volv¨ªa a comprar. Los atajos de venta basados en la mentira resultaron efectivos a corto plazo, ya que mentir, solo funciona una vez.
Las mismas circunstancias se ciernen hoy sobre el uso de nuestros sesgos cognitivos a la hora de captar nuestra atenci¨®n. Puede que de primeras funcione, que proporcionen resultados, pero poco a poco la sociedad est¨¢ aprendiendo, su cerebro se va amoldando para detectar, predecir y evitar circunstancias donde se juegue con ciertos factores inconscientes. El cerebro humano es capaz de adaptarse a casi todo, sin embargo, no estoy seguro que lo haga una industria que se cimienta en disciplinas basadas en la manipulaci¨®n y el enga?o de sus clientes.
Jos¨¦ Antonio Alguacil es CEO en Ilusion Labs y experto en publicidad
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