La tecnolog¨ªa de voz eleva el tono: ?c¨®mo afecta a las empresas?

Los seres humanos aprenden mucho antes a hablar que a escribir, pero en nuestra relaci¨®n con las m¨¢quinas el sonido ha llegado mucho m¨¢s tarde: siempre nos hemos comunicado mediante teclados y ratones con los ordenadores, y ahora estamos empezando a usar el lenguaje hablado. Las tecnolog¨ªas de voz ya est¨¢n despegando, impulsadas en gran parte por el auge de los altavoces inteligentes, y marcas y empresas se encuentran ahora con la posibilidad, y el reto, de optimizar sus posibilidades.

Cinco D¨ªas/Retina, han organizado la mesa redonda digital Tecnolog¨ªas de voz: presente y futuro de un nuevo modelo de negocio. Los panelistas - Enrique Tellado, director general de EVO banco; Marco A. Pi?a, director del sur de Europa en Nuance Communications; Esther Checa, directora de Innovaci¨®n en t2¨®; y Marie Mulot, Country Manager de Amazon Alexa en Espa?a- coincidieron en que se trata de un ¨¢mbito con enorme potencial, pero que todav¨ªa est¨¢ dando sus primeros pasos.

Sin embargo, no se trata de una tecnolog¨ªa totalmente nueva: se empez¨® a utilizar a finales del siglo pasado, cuando internet ya despegaba. Para Checa, a lo largo de estos a?os la tecnolog¨ªa de la voz ¡°no cumpli¨® todas las expectativas, en parte porque era necesario recopilar datos y construir modelos de aprendizaje. Pero ahora ya no tiene muchas de las rigideces que lastraban su uso¡±. Pi?a, que desarrolla tecnolog¨ªas de voz desde hace m¨¢s de veinte a?os, habl¨® de ¡°momento dulce¡±, gracias en gran parte a la apuesta por los altavoces inteligentes y los asistentes virtuales de gigantes como Amazon, Microsoft, Google y Apple, que fue el pionero con el lanzamiento de Siri, en 2011. ¡°La novedad es que ahora son los consumidores los que piden a las marcas nuevos modelos de relaci¨®n multicanal porque se sienten m¨¢s c¨®modos¡±, afirm¨® el directivo de la multinacional de software.

¡°Estamos todav¨ªa en la edad de piedra de la voz, en un 5%, o incluso menos, de lo que veremos en diez a?os¡±

Enrique Tellado, director general de Evo Banco

El avance en los ¨²ltimos a?os de campos como la inteligencia artificial, el cloud computing y el reconocimiento y s¨ªntesis de voz han permitido que los asistentes m¨¢s avanzados empiecen a ser capaces de desarrollar di¨¢logos, b¨¢sicos, con los usuarios. El siguiente paso ser¨¢ mantener aut¨¦nticas conversaciones; para lograrlo, los asistentes de voz tendr¨¢n que comprender el contexto de lo que se le dice. Parece lejano, pero, como se?alo Tellado, ¡°si ya asumimos que la IA puede superar a la inteligencia humana, llegar¨¢ tambi¨¦n eso a la voz".

El impacto en el mundo de los negocios puede ser enorme, en paralelo con el desarrollo de los hogares inteligentes y el internet de las cosas. De momento, ya son muchas las marcas que toman posiciones para estar, gracias a la voz, presentes, de forma natural, en los ¨¢mbitos cotidianos de los consumidores, como la cocina, su cuarto de estar e incluso su coche, "un ¨¢mbito de extraordinario potencial para el uso de la voz, porque al volante nadie quiere distracciones¡±, recalc¨® Mulot, de Amazon Alexa.

¡°Hay que hacer las cosas f¨¢ciles para los usuarios, sin asustarles, d¨¢ndoles un valor a?adido. La gente quiere simplemente resolver sus problemas de forma r¨¢pida y sencilla¡±.

Marco A. Pi?a. director del sur de Europa en Nuance Communications

Un reto para el marketing

La aparici¨®n de estos nuevos puntos de contacto, como el coche, y la mayor importancia de otros como hogar hacen que el consumer journey sea m¨¢s amplio, con m¨¢s puntos de contacto, y en cierta manera, m¨¢s ca¨®tico.

¡°En el entorno laboral hay mucho por avanzar. Ahora interactuamos con pantallas y ratones, pero la tecnolog¨ªa de voz va a estar muy presente¡±

Esther Checa, directora de Innovaci¨®n en t2¨®

Las marcas se encuentran, por tanto, con la necesidad de reformular sus estrategias. Pero pueden caer en precipitaciones. Para Checa, de la consultora de marketing digital t2¨®, si las empresas no tienen una estrategia clara en el ¨¢mbito de la voz, suceder¨¢ como con la burbuja de las apps: ¡°Todas las marcas se pusieron a desarrollar su propia aplicaci¨®n, y ahora est¨¢n muertas en las stores, afirm¨®.

La clave, asegur¨® Checa, es tener claro qu¨¦ valor diferencial le ofreces al consumidor que usa su voz. ¡°Si el usuario no entiende la utilidad de conectar con la voz, simplemente no lo va a hacer. Es una reflexi¨®n evidente, pero vemos muchas empresas que no la hacen". Para Pi?a, "la gente quiere simplemente resolver sus problemas de forma r¨¢pida y sencilla. Hay que hacer las cosas f¨¢ciles, paso a paso¡±. ¡°El tiempo de adaptaci¨®n va a depender de lo que seamos las marcas capaces de ofrecer, porque realmente esta tecnolog¨ªa no requiere un aprendizaje", coment¨® Tellado, de EVO banco. La entidad financiera integra la asistencia por voz en sus servicios no solo para gestiones sencillas, como una transferencia, sino tambi¨¦n para consultas que implicar¨ªan un formulario de b¨²squeda algo m¨¢s complejo; por ejemplo, la cuant¨ªa de un recibo de hace tres meses.

M¨¢s all¨¢ de las funcionalidades propias por voz que cada marca elija ofrecer, todas se ver¨¢n afectadas por el cambio del paradigma. Por ejemplo, por el cada vez mayor peso de las b¨²squedas por voz, y su influencia en el posicionamiento de los buscadores. En los asistentes personales no hay una p¨¢gina con varios resultados, sino una respuesta, o como mucho dos. Y tambi¨¦n se busca de otra forma: si un port¨¢til escribimos ¡°horario de Carrefour¡±, al asistente le decimos ¡°a qu¨¦ hora cierra Carrefour¡±.

El panorama se sofistica, pues las b¨²squedas se est¨¢n fragmentando seg¨²n los dispositivos. Cada vez m¨¢s empresas entienden que la voz es tambi¨¦n una cuesti¨®n de marca, y trabajan en tener una propia, ¨²nica, como cualquier persona. Incluso se pone voz a los bots, explic¨® Pi?a, y en este tipo de desarrollos no es extra?o que trabajen psic¨®logos en busca de la mejor interacci¨®n de la m¨¢quina con el ser humano. El objetivo es encontrar una identidad sonora coherente con todos los puntos de contacto del consumidor con la marca, emp¨¢tica e intuitiva, una labor que ya ha sido bautizado como audiobranding.

El futuro

¡°A los asistentes de voz les falta contexto para llegar a una aut¨¦ntica conversaci¨®n. El futuro es que se anticipen a nuestras necesidades gracias a la inteligencia artificial¡±

Marie Mulot, Country Manager de Amazon Alexa en Espa?a

En cuanto a posibles nuevos ¨¢mbitos de actuaci¨®n, los panelistas recalcaron las posibilidades del uso de la voz en el entorno laboral; Alexa, el asistente virtual por voz de Amazon, ya tiene una versi¨®n Business (disponible solo en Estados Unidos), que ejecuta ¨®rdenes vocales como imprimir o conectarse a una videoconferencia. ¡°Ahora interactuamos con pantallas y ratones, pero la tecnolog¨ªa de voz va a estar muy presente: un estudio de Gartner pronostica que el 25% de los trabajadores utilizar¨¢ la voz en el entorno laboral. Esto afectar¨¢ a los conocimientos que deben tener los equipos internos de tecnolog¨ªa y tambi¨¦n tiene una vertiente de seguridad¡±, explic¨® Checa.

Por su parte, Tellado se?al¨® el potencial enorme de la voz en la soluci¨®n de problemas operativos internos en las compa?¨ªas, y Pi?a, en el ¨¢mbito de salud: ¡°En cuesti¨®n incluso de meses nos vamos a acostumbrar a ver a los m¨¦dicos recogiendo informaci¨®n de los pacientes no con un boli y una libreta, o con un port¨¢til, sino con un micr¨®fono. Ya tenemos sistemas que capturan toda esa informaci¨®n de la voz y la integran con los sistemas inform¨¢ticos de los hospitales¡±.

Todos estos usos ser¨¢n m¨¢s frecuentes y sofisticados gracias al desarrollo de la Inteligencia Artificial. Se camina hacia un objetivo parad¨®jico: que progresivamente hablemos menos con los sistemas de voz, porque estos sean capaces de adelantarse a nuestras necesidades; por ejemplo, que si preguntamos por el horario de llegada de un vuelo no solo nos respondan, sino que tambi¨¦n nos ofrezcan reservar un taxi, ya que se prev¨¦ mucho tr¨¢fico. ¡°Alexa ya inicia por su cuenta una de cada cinco interacciones en el hogar¡±, coment¨® Mulot. Y esto acaba de empezar. ¡°Estamos todav¨ªa en algo parecido a la edad de piedra de la tecnolog¨ªa de la voz; en un 5%, o incluso menos, de lo que llegaremos a ver en diez a?os¡±, vaticin¨® Enrique Tellado, director general de EVO banco.