Al turismo espa?ol se le atraganta el ¡®big data¡¯

Las cifras son incontestables. El turismo supone uno de los motores principales de la econom¨ªa espa?ola. En 2019, aport¨® 154.487 millones de euros a la riqueza nacional ¡ªel 12,4% del PIB¡ª y gener¨® 2,72 millones de puestos de trabajo, de acuerdo con el ¨²ltimo estudio del Instituto Nacional de Estad¨ªstica. Pero esto era antes de que una pandemia arrasara con el sector. El coronavirus ha dejado en sus pa¨ªses de origen a tres de cada cuatro visitantes que llegaron el a?o pasado. Un da?o sin precedentes recrudecido por la escasa digitalizaci¨®n de la industria, en particular de un elemento tan indispensable, y repetido hasta la saciedad durante la ¨²ltima d¨¦cada, como el big data.

Consciente de las deficiencias, Jorge N¨²?ez decidi¨® emprender hace cuatro a?os y fundar la startup AdQuiver. La tecnolog¨ªa que pone al servicio del turismo cuesta calificarla de disruptiva. Como explica, se encarga de convertir la informaci¨®n en inteligencia; y la inteligencia en ventas directas. Su propuesta es una combinaci¨®n de los sospechosos habituales en cualquier transformaci¨®n: ciencia de datos, inteligencia artificial, machine learning y algor¨ªtmica. A partir del volumen tan importante de informaci¨®n que maneja, que recaba tanto mediante datos ¨²nicos que facilitan los usuarios como de bases de datos agregadas, detecta qui¨¦nes est¨¢n interesados en reservar en un hotel o un vuelo y crea la oferta casi al instante.

Un proceso aparentemente tan sencillo, que estamos acostumbrados a ver en forma de anuncio personalizado mientras navegamos o miramos nuestras redes sociales, para el turismo espa?ol es de todo menos simple. Grandes nombres como Booking y Airbnb copan estas t¨¦cnicas. Ni siquiera las grandes cadenas hoteleras pueden competir de igual a igual con el tr¨¢fico de informaci¨®n que manejan. Y en el contexto actual se agrava porque toca vender casi puerta a puerta para mantener a flote el negocio. ¡°Las carencias digitales del sector se han puesto de manifiesto con la pandemia. La industria no estaba preocupada por el cliente. No gestionaban digitalmente a los clientes. Es imposible que los conozcan tanto como Booking, por ejemplo¡±, sostiene N¨²?ez.

El conocimiento al que hace referencia va m¨¢s lejos de comprender c¨®mo navega un usuario, qu¨¦ p¨¢ginas visita o c¨®mo se desenvuelve por Internet. El turismo ser¨ªa como una cascada de informaci¨®n proveniente de m¨²ltiples fuentes, entre las que incluir el contexto, saber si en ese momento hace sol o llueve y ser consciente de que despu¨¦s de reservar un vuelo existe un alto porcentaje tambi¨¦n de reserva hotelera. El comportamiento digital, a trav¨¦s del que generar esas ventas directas, conlleva combinar infinidad de variables. ¡°Las aerol¨ªneas repercuten en el alquiler de coches, por ejemplo. Conseguir un ecosistema inteligente, donde los datos fluyan entre todos, mejorar¨ªa el rendimiento del sector. La inteligencia agregada de cada actor impulsa al resto¡±, sugiere N¨²?ez.

Ante esta situaci¨®n, y pese a que a la crisis impuesta por la covid a¨²n le faltan bastantes meses para desaparecer, el turismo necesita repensar c¨®mo va a afrontar su futuro. N¨²?ez tiene claro que pasa por un renacer digital ¡ª¡°no hay otra salida¡±, vaticina¡ª. La base del sistema radica en la gesti¨®n de los clientes. La ventaja adquirida por las grandes multinacionales digitales parece insalvable, pero la inyecci¨®n de 140.000 millones de euros durante los pr¨®ximos cinco a?os de los fondos de reconstrucci¨®n europeos, pueden suponer un revulsivo. ¡°A nivel de servicios, Espa?a es excelente. Historia diferente es el big data y la inteligencia que genera. Aqu¨ª hay que hacer un esfuerzo. Si no, estaremos vendidos a Booking, entre otros¡±, zanja.

Localizar al cliente

El CEO de AdQuiver conoce sobre todo la realidad de los hoteles. Seg¨²n su experiencia, la falta de inversi¨®n en su desarrollo comercial afecta a encontrar nuevos clientes. Su modelo se centra m¨¢s en retener a personas que repiten una reserva en un determinado establecimiento. ¡°Vivir de lo que siempre sucede llega un momento que se corta. Actualmente, es evidente¡±, precisa N¨²?ez. Una forma de revertirlo, que no deja de ser lo que ofrece su startup, ir¨ªa encaminado a gestionar los datos escondidos tras el ecosistema digital. Es el mecanismo m¨¢s elemental para localizar al usuario en el momento oportuno y de la manera m¨¢s efectiva. Es decir, generar negocio por uno mismo sin depender del resto.

La llegada de la vacuna aporta un horizonte de esperanza al turismo. Mientras avanza la inmunidad, el sector debe encontrar la forma de sobrevivir, as¨ª como de avanzar en una transformaci¨®n que hasta el momento se ha mostrado insuficiente. En cuanto los Gobiernos han relajado las medidas de movilidad, la industria ha repuntado. Sin embargo, los ganadores de estos peque?os oasis en mitad del desierto son casi siempre los mismos.

El futuro, como en la gran mayor¨ªa de actividades econ¨®micas, mantiene un gran signo de interrogaci¨®n. La incertidumbre se ha convertido en la ¨²nica certeza de la pandemia. El diagn¨®stico acerca de c¨®mo el turismo espa?ol debe encarar lo que est¨¢ por venir parece claro. Las f¨®rmulas m¨¢gicas mejor dejarlas en la ciencia ficci¨®n, aunque en palabras de N¨²?ez, su industria ha de centrarse obligatoriamente en tres aspectos si pretende engancharse y liderar la recuperaci¨®n. ¡°Big data, inteligencia artificial y business intelligence conforman el tridente necesario con el que transformar el turismo. Si no sabes utilizar estos elementos, pierdes competitividad¡±, concluye.