12.000 mujeres esperan para comprar estos pantalones

En solo unas semanas, una marca de moda creada hace cinco a?os ha puesto los dientes largos a miles de personas en todo el mundo. El lanzamiento de su primera colecci¨®n de pantalones, anunciado para el pasado lunes, rebas¨® las expectativas de quienes durante a?os han seguido de cerca sus apuestas minimalistas y f¨¢ciles de llevar. En el ¨²ltimo mes, los encargos por venta anticipada han superado las 12.000 peticiones. Sin dise?os previos que certifiquen el buen hacer de la firma en este terreno y sin un solo euro invertido en publicidad, a priori resulta casi imposible creer la haza?a. Pero, ?en qu¨¦ se basa el ¨¦xito comercial de esta firma pr¨¢cticamente desconocida para el gran p¨²blico?

Everlane es una compa?¨ªa de moda unisex nativa de internet y que solo opera en internet. No existe una estructura publicitaria cl¨¢sica que avale su ¨¦xito ni tampoco tienen ese recurrente af¨¢n por sobornar a celebrities para que luzcan las prendas que les prestan. Su ¨¦xito se basa en su estrategia de comunicaci¨®n, dise?ada por y para las redes sociales. Los canales tradicionales de exhibici¨®n, como las pasarelas, no tienen cabida en su concepci¨®n del negocio (tan solo disponen de un showroom en Nueva York). El responsable de esta revolucionaria forma de actuar se llama Michael Preysman, un inversor curtido en fondos de capital riesgo que en 2010 decidi¨® probar suerte en una industria que desconoc¨ªa por completo. Y el balance no puede ser m¨¢s redondo.

La idea, seg¨²n explicaba Preysman hace unos meses en la web de Style, consiste en ofrecer prendas con precios competitivos, buen dise?o y cuya producci¨®n cumpla escrupulosamente con la legislaci¨®n sobre la protecci¨®n de los trabajadores. En definitiva, transparencia y juego limpio. De hecho, en su p¨¢gina web explican d¨®nde est¨¢n y c¨®mo son las factor¨ªas donde producen su ropa. De Estados Unidos a Asia, pasando por Vicenza, en el norte de Italia, o Ubrique, en nuestro pa¨ªs, donde dan trabajo a 14 artesanos especializados en marroquiner¨ªa (confeccionan los bolsos y las carteras de la firma).

Pero, si nos atenemos al tema que encabeza este art¨ªculo, ?c¨®mo es posible que una firma tan joven haya conseguido tener una lista de espera de 12.000 personas para una prenda que ni siquiera hab¨ªa confeccionado antes? El equipo creativo que dise?a en las oficinas de Everlane solo ofrece b¨¢sicos para hombre y mujer, compitiendo con marcas como J.Crew o Zara: camisetas, chaquetas, accesorios, camisas, jers¨¦is¡­ En cinco a?os han conseguido multiplicar por diez sus ventas iniciales. Tras un exhaustivo trabajo de investigaci¨®n que ha durado doce meses y tras pulsar la opini¨®n de sus clientes en redes sociales, por fin han concebido sus primeros pantalones. De lana, ligeramente stretch, en dos colores (azul navy y negro) y un solo modelo. ?Se puede simplificar m¨¢s?

El pasado lunes, fecha en la que lanzaron sus famosos pantalones (que se enmarcan dentro de la colecci¨®n para primavera-verano), los encargos por venta anticipada ya hab¨ªan superado las 12.000 peticiones, seg¨²n Everlane. ?El precio? Entre 92 y 100 euros. Lamentablemente, de momento la firma solo distribuye pedidos en Estados Unidos y Canad¨¢, pero en la plataforma HopShopGo se pueden adquirir las prendas desde todo el mundo. Everlane ya ha anunciado que en oto?o lanzar¨¢ su colecci¨®n de pantalones para hombre y varios modelos m¨¢s de la l¨ªnea femenina.?

No sabemos si el ¡®efecto Birkin¡¯ de la interminable lista de espera es flor de un d¨ªa, pero todo indica que esta estructura empresarial basada en redes sociales y con tanto ¨¦xito puede crear escuela. Y muchos veteranos se pondr¨¢n las pilas. De momento, Vogue ya le ha dado su bendici¨®n. Una moda del n¨²mero de febrero de la edici¨®n estadounidense de la revista mostraba a Kendall Jenner con una prenda de Everlane. Y todo el mundo sabe que si Anna Wintour se?ala con el dedo¡­