Acne Studios: 25 a?os del culto a la marca que dicta qu¨¦ es ser moderno sin copiar a nadie m¨¢s

No es una marca de moda en sentido estricto, no sigue fielmente los imperativos del mercado, no busca comunicar un estilo de vida espec¨ªfico, no se suma a las tendencias del momento, no es minoritaria pero tampoco mainstream, aunque desfile en Par¨ªs y tenga centenares de puntos de venta. Para explicar qu¨¦ es y c¨®mo funciona Acne Studios es m¨¢s sencillo enumerar lo que no es que lo que es. Como si fuera algo intangible, abstracto, y, sin embargo, ah¨ª est¨¢n sus prendas y objetos, definiendo visualmente desde hace 25 a?os otra idea tan manida como inaprensible: la de qu¨¦ es ser moderno en el momento presente.

Su fundador y director creativo, el esquivo Jonny Johansson, es de esos cada vez m¨¢s escasos t¨®tems cuya influencia es inversamente proporcional a su exposici¨®n medi¨¢tica. Copa las listas de prescriptores del sector, pero prefiere que su marca hable por s¨ª sola. Responsable de que desde hace algunos a?os, medio planeta venere el estilo sueco como el paradigma de lo cool (y de que muchas otras marcas copiaran su ejemplo), ¨¦l, sin embargo, no lo ve as¨ª: ?La moda como tal no es lo que m¨¢s me interesa. Intento empaparme de lo que veo, a mi ritmo, muchas veces hasta en contra de mi idea inicial. Y no siempre tiene que funcionar?, responde durante esta conversaci¨®n, en la trastienda del nuevo local de la marca en la parisina Rue Saint-Honor¨¦. De hecho, el nombre de la marca responde a las siglas Ambition to Create Novel Expressions, y naci¨® con vocaci¨®n de colectivo.

En sus inicios, dise?aban interiores, hac¨ªan exposiciones y se encargaban hasta de la direcci¨®n de arte de distintas publicaciones. Hasta que en 1997 dise?aron 100 pares de vaqueros que se convirtieron en objeto de deseo. Condensaban, de forma asequible y exclusiva, esa idea de modernidad que sobrevolaba cada proyecto. Acne se fue convirtiendo en una firma de moda, pero no perdi¨® aquel esp¨ªritu: ?Es moda porque es un veh¨ªculo magn¨ªfico para captar la cultura del momento: la m¨²sica, el arte, la literatura¡­ trabajamos siempre con eso en mente, no conocemos otra forma de hacerlo?, comenta. Esa l¨ªnea de trabajo les ha permitido lograr algo casi imposible: facturar cerca de 300 millones de euros anuales y seguir siendo considerada una ense?a de culto, un nombre que simboliza lo que es moderno y lo que no un cuarto de siglo despu¨¦s. Johansson lo ha conseguido, en parte, gracias a Acne Paper,?la revista de estilo de vida que lanzaron bianualmente de 2005 a 2014 y que se convirti¨® en el fetiche absoluto de todos los aficionados a la moda. Tanto, que hoy sus n¨²meros multiplican 10 veces su valor en la reventa. ?Ni siquiera yo conservo todos. En un viaje a Jap¨®n hace unos a?os un chico se acerc¨® a m¨ª para decirme que los coleccionaba, pero le faltaba el segundo. Se lo envi¨¦ sin saber que no podr¨ªa reemplazarlo?, explica Johansson. Ahora aquellas codiciadas p¨¢ginas vuelven en un libro compilatorio para coleccionistas, Acne paper book, que anticipa el retorno el pr¨®ximo oto?o de la revista. ?Ser¨¢ diferente pero a la vez igual, porque los tiempos han cambiado?, afirma.

?Qu¨¦ signific¨® Acne Paper dentro de la marca? ?Ayud¨® a que fuera relevante?

Es nuestra joya, nuestro orgullo. Thomas (Persson, director de la revista) y yo quer¨ªamos mostrar qui¨¦nes somos, nuestra forma de ver la moda, a trav¨¦s de la gente a la que admiramos. Era el modo de dar a entender qu¨¦ entend¨ªamos por moda.

Contaban con los mejores fot¨®grafos, pero tambi¨¦n con los mejores dise?adores. No era com¨²n (ni siquiera ahora es com¨²n) que una marca de moda rese?ara a sus competidores¡­

Bueno, se trata de reflejar la cultura, y la cultura no es una marca, es una mezcla de expresiones. Queremos documentar la ¨¦poca hablando de la segunda mano, de otras firmas, de otros temas¡­ reflejando todo lo que nos resulta contempor¨¢neo.

Vuelven al papel cuando todas las marcas de moda est¨¢n obsesionadas con lo digital, ?el papel es tambi¨¦n contempor¨¢neo?

Siempre lo es. No rechazo lo digital, es importante, pero lo material es algo tuyo, que te pertenece, que puedes revisar y disfrutar de otra forma. Mi mayor tesoro es mi biblioteca. O mis vinilos. Claro que escucho Spotify, pero cuando quiero recrearme en una canci¨®n me pongo un disco y escucho el ruido de los surcos. Es otra forma de artesan¨ªa. Y con la moda ocurre lo mismo.

Desde fuera, parece que el ¨¦xito de Acne Studios se debe a eso, a llevar la contraria a las leyes del mercado.

No s¨¦ cu¨¢les son ahora mismo las leyes del mercado.

El logo, la sobreinformaci¨®n en redes, el contenido corporativo, las celebridades¡­

Bueno, hay un poco de todo, porque te guste el R&B de ahora no vas a dejar de escuchar m¨²sica cl¨¢sica, ?no? Con el tiempo me di cuenta de que no quer¨ªa ser un estanque, quer¨ªa ser un r¨ªo, y para fluir tienes que hacer sacrificios y rechazar ciertas cosas. Me sigue obsesionando la idea de ser contempor¨¢neo en el trabajo, ?eh?, porque la vida es otra cosa.

?Y c¨®mo define la moda del presente?

Como diversidad, una mezcla de cosas muy dispares que en estos ¨²ltimos a?os no ten¨ªan cabida.

?C¨®mo cu¨¢les?

El otro d¨ªa ve¨ªa la colecci¨®n resort de Louis Vuitton y te puede gustar m¨¢s o menos, pero que alguien como Ghesqui¨¨re haga eso significa que por primera vez en mucho tiempo vamos a empezar a valorar el dise?o por encima de todo, a volver a expresar cosas a trav¨¦s de prendas, de su patr¨®n, de las ideas que ocultan¡­ m¨¢s all¨¢ de camisetas con logos o tendencias concretas.

?No es lo que usted lleva haciendo tiempo? Ese dise?o pr¨¢ctico, pero muy esteticista, es lo que se conoce como estilo sueco fuera de Suecia.

En realidad es una mezcla de factores. En Suecia damos valor a la artesan¨ªa y la historia, pero tambi¨¦n a lo innovador. Supongo que nos gusta el t¨¦rmino medio, s¨ª.

De hecho, fue de los pocos que no ha sucumbido a la idea de hacer ropa funcional. Es m¨¢s, su nueva colecci¨®n es una celebraci¨®n del ¡®estar en casa¡¯ pero desde otro prisma.

S¨ª, yo tuve la suerte de estar en paz en mi casa, y lo disfrut¨¦. Soy de los que piensan que, en el fondo, hemos aprendido mucho, y que habr¨¢ una especie de nuevo comienzo, tambi¨¦n en moda. Es ahora cuando la cultura se convierte en algo importante.

?Por eso vuelven a editar la revista?

Claro. Es el momento de hacer este tipo de cosas.

?C¨®mo le gustar¨ªa que la gente definiera Acne Studios dentro de un tiempo?

No lo s¨¦, creo que me gustar¨ªa que alguien dijera de m¨ª que supe captar de qu¨¦ iba el presente.

?No cree que eso lo ha conseguido ya?

No, cr¨¦ame que no. Todav¨ªa no lo he logrado, pero sigo trabajando en ello.