Hasta nunca, macho alfa: Axe entierra a su ¡®empotrador¡¯

?Est¨¢ bien que un t¨ªo¡­ experimente con otros t¨ªos?

?est¨¦ delgado?

?se ponga nervioso?

?no le gusten los deportes?

?sea virgen?

?pueda vestir de rosa?

Estas son algunas de las preguntas que plantea la ¨²ltima y disruptiva campa?a internacional de Axe, un v¨ªdeo en el que j¨®venes de difrentes razas, morfolog¨ªa corporal y sexualidad plantean dudas en torno a los supuestos pilares de c¨®mo debe ser un hombre en 2017. Toda esta cr¨ªtica y an¨¢lisis social, ?encapsulada en un anuncio de Axe? Los que est¨¦n enarcando la ceja ante tal maridaje deber¨ªan saber que este es el nuevo rumbo que la compa?¨ªa ha tomado desde hace unos meses, cuando lanz¨® la tambi¨¦n inclusiva campa?a Find Your Magic (Encuentra tu magia). Ni rastro del six pack requerido en sus anuncios de anta?o o a las (supuestamente c¨®micas) ansias perennes de copular con, por lo menos, 15 f¨¦minas a la redonda que ten¨ªan sus protagonistas. El nuevo hombre Axe se pregunta cu¨¢l es su lugar en el mundo, sexualmente y psicol¨®gicamente.

?El reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar la imagen de marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales?, aseguran desde Axe, para desasosiego de las plumas cipotudas a lo P¨¦rez Reverte. Si con Find Your Magic ya hab¨ªan planteado este horizonte, la campa?a Is it ok for guys,?que llegar¨¢ pronto a Espa?a, finalmente liquida al ideal de ¡®empotrador¡¯ heterosexual icono de la firma para abrazar la era del marketing con conciencia social. ?Ha llegado el femvertising a la belleza masculina? Seg¨²n la firma de Unilever, s¨ª. ?El mundo y la sociedad en la que vivimos a d¨ªa de hoy es muy diferente a la de hace veinte o incluso diez a?os. En un entorno tan din¨¢mico, es vital que las marcas sean conscientes de lo que buscan y necesitan sus consumidores para lograr conectar con ellos?.

La campa?a recoge datos del estudio The Man Box, una iniciativa de Promundo, la organizaci¨®n que defiende una igualdad de g¨¦nero alejada de masculinidades violentas y t¨®xicas. Producido por AXE, el estudio, llevado a cabo con 3.500 encuestas a hombres de entre 18 y 30 a?os en EEUU, Reino Unido y M¨¦xico defiende lo siguiente:

El mito del ¡®tipo duro¡¯: El 38% de los encuestados afirma que la sociedad cree que un hombre que habla de sus problemas no debe ser respetado. El 49% indica que la sociedad espera de ellos que resuelvan sus problemas por s¨ª mismos. Al 47% de los hombres sus padres les han ense?ado que ?un hombre de verdad? siempre debe ser fuerte aunque est¨¦ aterrado por dentro.

El miedo a ¡®parecer gay¡¯: La mitad de los encuestados en EEUU confirmaron ?haber evitado hacer alguna actividad por miedo a parecer gay?. En M¨¦xico son el 23% de los encuestados y en Reuino Unido el 48%.

Los siete pilares de la masculinidad (t¨®xica): El estudio recoge las siete ideas centrales que han pervertido socialmente la noci¨®n de masculinidad. En la mayor¨ªa de puntos, m¨¢s de la mitad de los participantes estaban de acuerdo con estas nociones, bajo el enunciado ?la sociedad me da a entender que¡­?. Por ejemplo, sobre la autosuficiencia, m¨¢s del 60% de los encuestados cree que socialmente ?un hombre que habla mucho sobre sus miedos y preocupaciones no es respetable?. Respecto a parecer fuerte, una media de un 50% cree que ?un hombre que no responde cuando otros le agreden es d¨¦bil?. Sobre la presi¨®n de ser atractivo, m¨¢s de la mitad de los consultados cree que ?es muy dif¨ªcil para un hombre conseguir el ¨¦xtio si no tiene buen aspecto?. Especialmente llamativo son las nociones sobre roles de g¨¦nero muy r¨ªgidos: la mitad apunta que, socialmente, ?no es bueno para un hombre ser pillado cocinando, planchando o cosiendo o cuidando de los hijos? y que ?los hombres deben traer el dinero a casa, no las mujeres?. Sobre heterosexualidad y homofobia, la mitad de los encuestados dice que para la sociedad ?un hombre gay no es un hombre de verdad?. El 50 por ciento de los estadounidenses creen que la sociedad quiere que los ?hombres deben usar la violencia si es necesario? (un contraste con el 34% de los mexicanos) y casi la mitad de todos los encuestados cree que la sociedad legitima la violencia de g¨¦nero: m¨¢s del 40% respondi¨® afirmativamente a que ?si un hombre tiene una novia o mujer, tiene derecho a saber d¨®nde est¨¢ todo el rato?.

?Pr¨®ximamente desvelaremos datos muy interesantes sobre la masculinidad en nuestro pa¨ªs?, apuntan desde AXE e insisten en esta rectificaci¨®n de marketing alegando que ?es necesario entender que el mundo y la sociedad en la que vivimos a d¨ªa de hoy es muy diferente a la de hace veinte o incluso diez a?os. En un entorno tan din¨¢mico, es vital que las marcas sean conscientes de lo que buscan y necesitan sus consumidores para lograr conectar con ellos?.

Lo de Axe no es fen¨®meno aislado. Las marcas no es que hayan despertado milagrosamente en la conciencia social. Los consumidores se lo exigen y el mercado responde en consecuencia. El fen¨®meno Dove (anuncios con mensajes positivos y de empoderamiento hacia el consumidor) se ha extendido como la p¨®lvora en la publicidad orientada a las mujeres, as¨ª que era de esperar un efecto contagio en lo masculino. Despu¨¦s de todo, la cultura pop tambi¨¦n ha ampliado sus miras. Junto a documentales como The Mask you live in, que apuestan por una nueva masculinidad libre de toxicidad, en los coletazos de la era del hombre viril y torturado en la televisi¨®n (Mad Men, Soprano, Ray Donovan o True Detective) han empezado a aflorar nuevos iconos. Esta nueva hornada est¨¢ liderada por Aziz Ansari en Master of None o la pandilla de good bros televisivos, porque la ¨²ltima fantas¨ªa femenina pasa por encumbrar a hombres sensibles, emp¨¢ticos y maduros. Desde Clay, el sensato gal¨¢n de Por 13 razones a Dev y su amigo Arnold en Master of None, apropi¨¢ndose del lenguaje femenino de la rom com y expresando sin miramientos sus confidencias y angustias en clave amorosa. Como dice Jen Chaney en Vulture, no es que los protagonistas de Master of None sean unos santos, pero a diferencia de otros personajes como los de Dos hombres y medio o Entourage, ?al menos no persiguen a las mujeres con el ¨²nico objetivo de acostarse con ellas o cosificarlas?. Todo lo que motivaba al (antiguo) hombre Axe, reducido a cenizas de otra era.