Radiograf¨ªa del fen¨®meno Amanda Gorman: la poeta que agota todo lo que se pone

A Amanda Gorman le han bastado un par de apariciones para convertirse en la sensaci¨®n mundial del a?o. ?Exagerado? Quiz¨¢, dadas las circunstancias: es posible que 2021 no sea la cosecha m¨¢s fruct¨ªfera de los ¨²ltimos tiempos, con la mayor¨ªa de celebraciones paralizadas o acontecidas con alternativas al presencialismo. Pero los dos eventos en los que particip¨® fueron dos de las citas m¨¢s medi¨¢ticas de los ¨²ltimos meses (la toma de posesi¨®n de Joe Biden como presidente de Estados Unidos y la final de la Super Bowl en ese pa¨ªs). As¨ª, la poeta de 22 a?os se ha revelado como un potente catalizador de las ventas: las b¨²squedas de abrigos amarillos (+1.328%) o de diademas rojas (+560%) se dispararon en el agregador Lyst tras la lectura de su poema en la investidura de Biden. Lo mismo pas¨® unos d¨ªas despu¨¦s cuando un v¨ªdeo suyo fue emitido en el c¨¦lebre intermedio deportivo: su abrigo de Moschino se convirti¨® en el m¨¢s deseado y el inter¨¦s por estas prendas de la marca creci¨® un 94% al d¨ªa siguiente en el mismo buscador.

La poeta, que pas¨® de 50.000 seguidores en Instagram a 2,9 millones en las 48 horas posteriores a la toma de posesi¨®n del presidente (y que actualmente suma 3,5), se convert¨ªa unos d¨ªas despu¨¦s en portada de la revista Time?(entrevistada por Michelle Obama), dentro del n¨²mero que vaticina los 100 personajes m¨¢s relevantes de 2021. De cada uno de sus tres libros, se han encargado un mill¨®n de copias en Estados Unidos. A Espa?a llegar¨¢n en septiembre, de la mano de la editorial Lumen.

Porque de Gorman interesa mucho m¨¢s que qu¨¦ se pone o se quita. Querer su abrigo es, en este caso, una consecuencia colateral. ¡°El publico consumidor empieza a mirar, m¨¢s all¨¢ de la fama, a las personas con un prop¨®sito determinado como modelo a exaltar¡±, escrib¨ªa en el medio especializado en moda?WWD la editora Tara Donaldson. ¡°Gorman, una mujer joven, negra, que ha hablado sobre temas de raza, sobre las elecciones y sobre sostenibilidad, resulta m¨¢s interesante para muchos¡±. Precisamente ese ¡®prop¨®sito¡¯ al que hac¨ªa referencia Donaldson es el nuevo imperativo que se demanda a las firmas. En el informe de McKinsey Purpose: shifting from why to how, los expertos de la consultor¨ªa apuntaban a que, en el escenario que surgir¨¢ tras la pandemia, las firmas con m¨¢s posibilidades de sobrevivir ser¨¢n aquellas que tengan una clara raz¨®n de ser. Y, por supuesto, sean capaces de comunicarla.

Algo parecido sucede con la marca personal de influencers y celebridades. ¡°No hay una f¨®rmula m¨¢gica que asegure que un personaje vaya a generar ventas¡±, cree Mar¨ªa Campoy, asesora de imagen y formadora de colorimetr¨ªa y estilismo en La Tecnocreativa. ¡°Depende de muchos factores: lo que proyecta, lo que defiende, su profesi¨®n, lo cercano que sea o el momento por el que pasamos¡±. Y hoy el p¨²blico, fatigado por las circunstancias, tolera menos los mensajes vac¨ªos que solo respaldan un consumismo sin reflexi¨®n. Amanda Gorman ha conseguido conectar porque condensa varios fen¨®menos sociales actuales: ¡°Desde el empoderamiento de la mujer, hasta (especialmente) el movimiento Black Lives Matter¡±, a?ade Lydia Garc¨ªa, directora de la Colecci¨®n L¨®pez-Trabado.

Las simbiosis entre pol¨ªtica y moda en Estados Unidos no har¨¢n sino aumentar en los pr¨®ximos meses. As¨ª lo destaca, por ejemplo, la edici¨®n para 2021 del compendio de tendencias que recopila anualmente Wunderman Thomson: ¡°En medio de la crisis de la Covid-19, el movimiento BLM y una atm¨®sfera pol¨ªtica tensa, el sentido de la responsabilidad social colectiva se convirti¨® en un tema prioritario en 2020. Los consumidores est¨¢n adoptando posiciones firmes con respecto a sus valores y exigen lo mismo de las marcas¡±. Y las que orbiten en torno a un personaje como Gorman tienen mucho camino recorrido.

¡°A todo esto hay que a?adir que es joven y guapa¡±, se?ala Garc¨ªa. Dos factores que no pueden pasarse por alto: una apariencia f¨ªsica ¡®agradable¡¯, especialmente en el caso de las mujeres, sigue siendo requisito indispensable en las figuras a reverenciar. Pero, adem¨¢s, la escritora, a diferencia de otras activistas como Greta Thunberg o Malala Yousafzai, es una apasionada de la moda, lo que la convierte en un caramelito para los grandes grupos de lujo. Ella sabe de su potencial y lo explota con prudencia y sin dejar ning¨²n hilo suelto. Seguramente por ello encarga sus estilismos a Jason Bolden, que suele trabajar con otros personajes con ¡®prop¨®sito¡¯ que tampoco dudan en usar su altavoz para transmitir aquellos mensajes que les importan: la cantante Alicia Keys, las actrices Cynthia Erivo y Sasha Lane, el c¨®mico Trevor Noah¡­ Ellos tienen la clave para ganarse al p¨²blico pospand¨¦mico.