Anticonsumo para vender

?No compres esta chaqueta?. Hace dos a?os, justo antes del Black Friday, el d¨ªa de pico de consumo prenavide?o en Estados Unidos, la marca deportiva Patagonia reserv¨® una p¨¢gina en The New York Times, coloc¨® una foto de una de sus chaquetas y pidi¨® a los lectores que no pagasen por ella. En lugar de eso, les animaban a buscar en sus armarios, en los que seguro encontrar¨ªan una prenda similar. ?Patagonia quiere permanecer durante mucho tiempo, y dejar un mundo habitable a nuestros hijos, queremos hacer lo opuesto a las otras marcas. Os pedimos que compr¨¦is menos y reflexion¨¦is antes de gastaros un d¨®lar en esta chaqueta o en cualquier otra?, dec¨ªan. Desde entonces la marca ha intensificado su campa?a anticompra. En el ¨²ltimo Black Friday colg¨® un v¨ªdeo en Internet sobre ?las historias que cuentan? las prendas que ya tenemos y la satisfacci¨®n que proporciona que las hereden hijos y hermanos menores.

El caso Patagonia fascina en los foros de negocios y publicidad (Bloomberg: ?Durante los nueve primeros meses de la campa?a, la empresa creci¨® un tercio, hasta alcanzar los 543 millones de d¨®lares de facturaci¨®n, y abri¨® 14 nuevas tiendas?) y es, quiz¨¢, el ejemplo m¨¢s fehaciente de una tendencia: la de utilizar el mensaje anticonsumo para vender.

Marcas de mayor envergadura han experimentado ya con una idea parecida, como H&M, que lanz¨® el a?o pasado una campa?a global de recogida de ropa usada, a cambio de la cual ofrec¨ªa cupones de descuento para adquirir vestuario nuevo. Hasta la fecha ya han conseguido 177 toneladas en Espa?a y casi 3.000 a nivel mundial.?

Tienen trasfondo contracultural y la marca casi ni aparece, pero los v¨ªdeos animados de la cadena de restaurantes Chipotle triunfan como la Coca-Cola en Internet.

D.R.

Otras veces el esp¨ªritu anticonsumista reside m¨¢s en la comunicaci¨®n que en la acci¨®n. Chipotle, la compa?¨ªa de comida?fast casual?(un pelda?o por encima del?fast food) que m¨¢s crece en EE UU ¨Cen 2013 abri¨® una media de 40 establecimientos cada tres meses¨C basa todo su mensaje en posicionarse como el anti-McDonalds. Mediante piezas de animaci¨®n explica los horrores de la industria alimentaria (pollos engordados por robots mal¨¦ficos) y luego cuenta que ellos hacen justo lo contrario.?

Una estrategia, ?rentable??No es casual que estos mensajes calen en tiempos de austeridad. Seg¨²n Matt Wallaert, un consultor de iniciativas ¨¦ticas para empresas, tampoco es algo nuevo. ?Lo vimos en los 70 y luego lleg¨® la reacci¨®n de los 80, con su mensaje de exceso y consumismo. Creo que algunos elementos de este clima actual quedar¨¢n para siempre inyectados en nuestra cultura, pero no lo podemos ver como un cambio de paradigma?, dice. Tambi¨¦n da las claves de por qu¨¦ funcionan estas campa?as: ?La gente necesita dos cosas opuestas. Quieren sentirse distintos y especiales, y a la vez parte de un grupo. Los mensajes anticonsumo son nuevos, por lo que satisfacen la primera necesidad,y, a la vez, mucha gente los comparte, por lo que tambi¨¦n cumplen con la segunda?, asegura. Aun as¨ª, no es una estrategia que ¨¦l aconsejar¨ªa a todas las empresas a las que asesora: ?Es mejor opci¨®n para las que no son las m¨¢s populares de su segmento, porque les permite decirle al cliente: hacer lo que todo el mundo no es una elecci¨®n. Examina tus valores y toma una decisi¨®n?, apunta.

Carlos Holemans, el presidente del Club de Creativos, una activa asociaci¨®n de publicistas, cree que el consumidor espa?ol est¨¢ perfecta- mente preparado para dar la bienvenida a este tipo de comportamiento de las marcas, sobre todo el m¨¢s joven: ?Las nuevas generaciones quiz¨¢ miren hacia atr¨¢s y consideren que los que vivimos antes de la crisis fuimos una excepci¨®n derrochadora e irresponsable?, dice. Pero a veces tambi¨¦n son los anunciantes los que se resisten. ?Todav¨ªa sienten a?oranza de lo que han perdido?, apunta Holemans.?

Patagonia cumple lo que predica. La compa?¨ªa textil practica una producci¨®n sostenible: no solo compra materia prima local y org¨¢nica, sino que investiga para elaborar fibras a base de materiales reciclados.

D.R.

La tendencia, adem¨¢s, casa bien con ese consumidor sofisticado que ya no acepta cualquier tipo de publicidad. Seg¨²n el creativo, ?la gente est¨¢ cansada de que las marcas les digan lo que tienen que hacer. Todos los que trabajamos en comunicaci¨®n estamos ya migrando del ?qu¨¦ le digo a la gente? al ?qu¨¦ le doy a la gente?. Quien no aporta valor, solo aporta ruido. Y nadie escucha el ruido?, comenta. Pero exige un m¨¢ximo de coherencia interna para no caer en contradicciones.?

Por su parte, Mart¨ªn Haas, de Impl¨ªcate.org, una plataforma que s¨®lo hace comunicaci¨®n para movimientos sociales, argumenta que los efectos de esas iniciativas son variados, no en todos los casos funciona. ?Si la empresa que hace esa acci¨®n vende un 10% menos ese a?o, al gerente de marketing, y probablemente al CEO, los despedir¨¢n, y el nuevo ignorar¨¢ el mensaje sostenible. Pero si funciona, continuar¨¢, por supuesto?, concluye.