Drunk Elephant: c¨®mo una ama de casa con cero experiencia en negocios vendi¨® su marca de cremas por 845 millones

Desde hace unos meses la marca del elefante est¨¢ en boca de todos. Imposible navegar por TikTok sin toparse con tutoriales de belleza que repasan todas sus bondades. La pasada Navidad, la crema polip¨¦ptida Protini de Drunk Elephant se col¨® entre los regalos m¨¢s deseados por las adolescentes, junto con las brumas corporales de la firma brasile?a Sol de Janeiro, los organizadores de maquillaje y la mascarilla de labios de Laneige. Los datos son esclarecedores: es la marca n¨²mero uno de cuidado de la piel en Estados Unidos, con dos millones de seguidores en Instagram y cada 40 segundos vende en el mundo una crema Protini. Spate, firma analista de tendencias en la red destaca que la marca Drunk Elephant experiment¨® el mayor incremento de b¨²squedas en 2023, convirti¨¦ndose en la quinta marca de cuidado de la piel m¨¢s ¡®googleada¡¯ por los consumidores de Reino Unido. Parte del ¨¦xito son los miles y miles de tutoriales de rutinas de belleza en TikTok elaborados con su famosa crema. En la lista de las m¨¢s ¡®googleadas¡¯ aparecen tambi¨¦n marcas reconocidas por los seguidores del contenido de belleza en redes sociales como The Ordinary, Glow Recipe o Paula¡¯s Choice.

?Qu¨¦ ha pasado para que una marca milenial atraiga a la generaci¨®n Z?

Sin duda, el arsenal de tutoriales con la crema Protini es un factor determinante. Un informe de diciembre de 2023 del Pew Research Center se?ala que el 58 % de los adolescentes de 13 a 17 a?os utilizan TikTok a diario, y el 17 % utiliza la aplicaci¨®n casi constantemente. Drunk Elephant atrapa con sus colores ne¨®n, un dosificador bomba que invita a jugar y una filosof¨ªa en la que todos sus productos son considerados como smoothies (batidos), es decir, se pueden mezclar sin miedo al error. Muchos tutoriales mezclan las bombas de producto en la parte ligeramente c¨®ncava de su caracter¨ªstico envase imitando un juego de alquimia ideal. Su precio elevado (69,99 €) la convierten en un objeto de deseo inalcanzable para la mayor¨ªa de los Z; y su formulaci¨®n, ideada para pieles m¨¢s adultas, tambi¨¦n la deber¨ªa alejar de esta generaci¨®n.

La marca fue creada en 2013 por el ama de casa Tiffany Masterson, para resolver los problemas que ten¨ªa en la piel. Como indica en su p¨¢gina web ¡°ten¨ªa una piel mixta, grasa en la zona T, sensible (o eso cre¨ªa), con granitos ocasionales, poco equilibrada, con ros¨¢cea leve y poros visibles¡±. Como no encontraba nada que le funcionara, Masterson empez¨® a investigar sobre ingredientes y encontr¨® seis como causa de sus problemas, a los que llama Suspicious 6 (aceites esenciales, alcoholes deshidratantes, siliconas, protectores solares qu¨ªmicos y fragancias). ¡°Cuando exponemos la piel a ingredientes irritantes y sensibilizadores, el da?o puede ser imperceptible pero acumulativo, dando lugar a reacciones¡±, dice Masterson. Tras a?os de aprendizaje naci¨® Drunk Elephant creando una nueva categor¨ªa, la de la cosm¨¦tica biocompatible. ¡°Elegimos los ingredientes en funci¨®n de su biocompatibilidad, as¨ª nos centramos en niveles de pH saludables, f¨®rmulas que la piel reconozca, con una estructura molecular peque?a que se absorba f¨¢cilmente e ingredientes activos eficaces que mantengan en buen estado el manto ¨¢cido de la piel¡±, afirman en su web. En 2019 la revista Forbes la calific¨® como una de las empresas de cuidado de la piel con m¨¢s r¨¢pido crecimiento en la historia cuando el Grupo Shiseido la adquiri¨® por 845 millones de d¨®lares.

El fen¨®meno viral de la crema polip¨¦ptida Protini

Imposible navegar por las rutinas de belleza de TikTok sin toparse en alg¨²n momento con la crema Protini de Drunk Elephant y ver a j¨®venes emocionadas al escuchar el caracter¨ªstico clic del envase cuando bombea una dosis de crema. ?Qu¨¦ lleva la f¨®rmula y qu¨¦ hace en realidad en la piel? Desde su web explican que combina un complejo de nueve p¨¦ptidos formados por amino¨¢cidos, que forman prote¨ªnas en la piel, rellenan y reafirman; extracto de c¨¦lulas madre de nen¨²far pigmeo, fuente de antioxidantes y nutrientes; fermento de ¨¢cido f¨®lico de soja, que mantiene la piel joven y el¨¢stica y acetil glutamina, un amino¨¢cido que calma y fortalece la barrera cut¨¢nea.

Recurrimos a la plataforma de compra Sephora para saber qu¨¦ hace en la piel. ¡°Protini devuelve la luminosidad a la piel casi desde la primera aplicaci¨®n. Las l¨ªneas de expresi¨®n, las arrugas y los signos de da?o causado por el sol se reducen y la piel se ve m¨¢s firme e hidratada¡±. Raquel Gonz¨¢lez cosmet¨®loga y directora t¨¦cnica de Perricone MD nos explica qu¨¦ hacen los p¨¦ptidos en la piel. ¡°Los p¨¦ptidos son, en l¨ªneas generales, amino¨¢cidos que pueden tener efectos en la piel y se encadenan entre s¨ª. Seg¨²n el tipo de cadena, forman los trip¨¦ptidos, tetrap¨¦ptidos o decap¨¦ptidos. La mayor¨ªa de ellos trabajan para sintetizar col¨¢geno y elastina y mantener la piel m¨¢s joven, con menos arrugas y mayor firmeza. Por esa capacidad regeneradora se les llega a comparar con los retinoles y con la vitamina C y sus diferentes derivados. Pero los p¨¦ptidos son mucho m¨¢s f¨¢ciles de introducir en la rutina, porque no requieren periodos de adaptaci¨®n y todos los tipos de piel los suelen tolerar con facilidad¡±.

La doctora Alicia Merino de Dermik lo tiene claro ¡°es una crema que se podr¨ªa empezar a utilizar partir de los 20 a?os. En adolescentes no la recomiendo porque no necesitan todos esos ingredientes. Su col¨¢geno ya trabaja a gran rendimiento, digamos que es como dar de comer a alguien que est¨¢ lleno. Los dermat¨®logos estamos preocupados por el inter¨¦s de la generaci¨®n Z por la cosm¨¦tica. Y, aunque da?o como tal esta crema no les puede hacer, s¨ª que puede ser nocivo y provocar resistencias y alergias en pieles que no est¨¢n maduras. El problema de los Z es que buscan prescriptores en TikTok, justo ellos que se encuentran en un periodo hormonal cambiante y con problemas frecuentes de exceso de sebo. Lo que deber¨ªan hacer es acudir al dermat¨®logo y no a una red social. Se est¨¢n poniendo cosas que ni proceden ni necesitan¡±.

Un envase de bomba a presi¨®n que causa furor

Uno de los ¨¦xitos de la crema es su caracter¨ªstico y colorido envase con su sistema inteligente de bomba de presi¨®n, higi¨¦nico y herm¨¦tico, que permite suministrar la dosis exacta de crema para cada uso. ¡°Nuestros envases son m¨¢s higi¨¦nicos porque evita el toque con los dedos para acceder al producto, gesto que puede contaminarlo. Adem¨¢s, no generan una c¨¢mara de aire dentro como ocurre con otros recipientes. Gracias al vac¨ªo que crea esta tecnolog¨ªa la f¨®rmula est¨¢ a salvo de procesos oxidativos, de la contaminaci¨®n y de la evaporaci¨®n del agua. Adem¨¢s de mantener la calidad del producto cosm¨¦tico, alarga su vida sin a?adir conservantes. Por otro lado, dispensan la misma cantidad en cada pulsaci¨®n y funcionan correctamente en cualquier posici¨®n. Y lo m¨¢s importante, funcionan en forma de monodosis porque la cantidad que se extrae en cada pulsaci¨®n es exactamente la que la piel necesita. As¨ª no se desperdicia la f¨®rmula y puede aprovecharse hasta la ¨²ltima gota¡±, comenta para S Moda Laura Fern¨¢ndez, responsable de formaci¨®n de Drunk Elephant.

El hastag #drunkelephantcontairer acumula numerosos v¨ªdeos en el que las usuarias compran el envase vac¨ªo de imitaci¨®n y lo rellenan con cualquier crema much¨ªsimo m¨¢s econ¨®mica. As¨ª, sienten el clic del bombeo y pueden mezclar diferentes productos en su superficie c¨®ncava. Pr¨¢ctica que desaconsejan la mayor¨ªa de los expertos consultados. ¡°Los sistemas de estabilizaci¨®n de los cosm¨¦ticos est¨¢n pensados acorde a un packaging concreto que suele tener en cuenta la entrada o no de la luz o del ox¨ªgeno. En el momento en el que desplazamos un cosm¨¦tico de un lugar a otro, podemos acortar su vida estable y corromper la f¨®rmula, derivando, por ejemplo, en una oxidaci¨®n de determinados componentes¡±, aclara Sonia Ferreiro, biotecn¨®loga y cosmet¨®loga en Byoode. ¡°Asimismo, los productos se suelen rellenar en laboratorios con procesos de esterilizaci¨®n para evitar que cualquier bacteria entre en contacto con la f¨®rmula. Cuando traspasamos un cosm¨¦tico de un tarro a otro, rompemos todo lo conseguido en esa cadena de higienizaci¨®n, tanto en desplazamiento como por las condiciones que pueda tener el propio envase al que lo mudamos¡±, concluye Estefan¨ªa Nieto, directora t¨¦cnica de Medik8.