Cosm¨¦tica muy deseada (y fuera de circulaci¨®n)

Cuando dej¨® de venderse Quadrille ¨Cun perfume de Balenciaga lanzado en los a?os cincuenta¨C, Gwyneth Paltrow ayud¨® a su madre, la tambi¨¦n actriz Blythe Danner, a hacer acopio de frascos rebuscando en tiendas y p¨¢ginas web; compart¨ªa su obsesi¨®n por conservar una fragancia convertida en se?a de identidad. Esa misma fuerza empuja a muchas personas a buscar desesperadamente ¨Csobre todo online¨C referencias fuera de circulaci¨®n. Es el mercado de los art¨ªculos de belleza descatalogados. En ingl¨¦s se conoce como discontinued beauty, y la americana Daneen Woolstrum, con su p¨¢gina hom¨®nima, ha sabido sacar partido de un negocio que vive del stock y el deseo de recuperar productos perdidos. ?Si no hay una previa vinculaci¨®n afectiva, no puede existir duelo o nostalgia de lo que desaparece?, subraya Matilde Fern¨¢ndez-Cid, profesora de Sociolog¨ªa en la Universidad Complutense. Woolstrum aprovech¨® ese sentir, que palpaba a diario en su sal¨®n de peluquer¨ªa de Buffalo, para crear su web: ?Muchas personas creen que un cosm¨¦tico concreto es el ¨²nico que les sirve; aunque haya mucha oferta, no quieren otro?.

Por eso es importante intuir cu¨¢les se transformar¨¢n en objeto de culto post m¨®rtem. ?Muchas marcas nacen y mueren y su ausencia no produce deseo. Pero hay objetos que se convierten en referentes a los que nos cuesta renunciar?, disecciona Fern¨¢ndez-Cid. Y a veces ese deseo y la escasez multiplican su precio. Ocurre con el Extreme PPT Concentrate de Redken (que la web de Woolstrum vende por 430 € cuando antes pod¨ªa comprarse por unos 30) o el perfume Tuxedo de Ralph Lauren (una rareza que en eBay alcanza los 520 €). Aunque el valor no siempre se dispara. ?En algunas ocasiones, un producto de edici¨®n limitada tiene ¨¦xito, y al cabo del tiempo pasa a reeditarse como parte del lineal fijo, como las barras Candy Yum Yum y Heroine [19,50 €]?, dicen en MAC.

Normalmente, esta compa?¨ªa retira piezas ?porque el packaging cambia?. En otros casos, como el de Est¨¦e Lauder, se descatalogan debido a los avances (?los cient¨ªficos est¨¢n continuamente desarrollando f¨®rmulas m¨¢s innovadoras y eficaces?) o, seg¨²n explican en Lush, ?a causa de las cifras de ventas o cuestiones de materias primas, que hacen que la producci¨®n sea dif¨ªcil de garantizar?. ?Y los cosm¨¦ticos no envejecen? ?Los champ¨²s y acondicionadores no se ponen mal, especialmente si est¨¢n en un lugar fr¨ªo y seco. Las cremas pueden amarillear, pero si se almacenan bien, las oportunidades de prolongar su vida aumentan?, apunta Woolstrum.

La laca de u?as Vamp, de Chanel, que Uma Thurman luc¨ªa en Pulp Fiction, tuvo que ser reeditada.

Cordon Press

Temporalidad y permanencia. ?Lanzamos ediciones especiales para ver su ¨¦xito y comprobar que no son tendencias pasajeras. Si la demanda perdura, como pas¨® con las sombras Sparkle Eye Shadows, podemos recuperarlas?, precisan desde Bobbi Brown. Todo forma parte de un proceso. ?Tiene que ver con el anclaje motivacional de productos y marcas, con las estrategias de presentaci¨®n e incentivaci¨®n?, ahonda la soci¨®loga Fern¨¢ndez-Cid. Esas ediciones limitadas son un laboratorio de pruebas para medir la aceptaci¨®n. Si el recuerdo persiste es que se ha producido un acierto.

Escuchar al cliente y hacer caso a las peticiones aireadas con hashtags y likes en las redes sociales es una pol¨ªtica que las casas de belleza no dejan de lado. Bobbi Brown ha lanzado campa?as en Facebook para que sus seguidores elijan qu¨¦ color de labios quieren de vuelta y Chanel tiene Discontinued Favorites, una colecci¨®n con reediciones a la venta durante un tiempo limitado. ?Puede ser frustrante para el consumidor, por eso ofrecemos la oportunidad de obtener art¨ªculos descontinuados en los ¨²ltimos 24 meses: se pueden comprar hasta seis unidades?, se?alan en Est¨¦e Lauder. Lush Kitchen tambi¨¦n facilita la recuperaci¨®n de recetas relegadas. En la firma avisan antes de retirar una referencia, conscientes del shock que puede provocar: ?La reacci¨®n es que se agota y llegan peticiones para mantenerla. La decisi¨®n suele generar controversia; hay fans que no quieren que desaparezcan sus favoritos?.

En ese eterno retorno cosm¨¦tico, las celebrities juegan su papel. La laca de u?as Vamp, de Chanel, era el fetiche de Uma Thurman en Pulp Fiction. Su personaje luc¨ªa manos en el m¨ªtico baile y eso propici¨® que se convirtiera en un ¨¦xito de ventas en 1995. Pero fue descatalogada. Ahora, 21 a?os despu¨¦s, es un fijo en su colecci¨®n (por 24 €).