Cosm¨¦tica para ser feliz

El sector de la belleza multiplica los lanzamientos cosm¨¦ticos con beneficios para la salud f¨ªsica y mental. Cremas con melatonina que ayudan a descansar (Life Extension Melatonian; 39,10?€), anticelul¨ªticos con aroma a hinojo, pimienta y estrag¨®n, capaces de activar el sistema simp¨¢tico (Repleshing Body Cream de Shiseido; 95?€), esmaltes con olor a desayuno o a mojito (3,50?€ c/u; etniacosmetics.com) y fragancias que transportan a la playa (Beach Walk, de Martin Margiela, 85?€).

El boom podr¨ªa deberse a la consolidaci¨®n de un nuevo consumidor: ?Los mil¨¦nicos est¨¢n cambiando no solo el marketing de nuestras campa?as, sino tambi¨¦n el tipo de productos que se lanzan, incluso en el maquillaje?, asegura Lisa Eldridge, directora Creativa de Lanc?me. Este segmento de la poblaci¨®n est¨¢ obcecado con encontrar el bienestar y la felicidad personal: su m¨¢xima es consumir cualquier tipo de experiencia que los ayude a estar contentos como fin casi ¨²nico. De hecho, el 80% de las compras que realizan se basa en la emoci¨®n, seg¨²n publicaba recientemente la revista Fortune.

Generaci¨®n detox

?Esta tendencia tuvo su auge en los a?os 60. Para la comunidad hippy primaba la conexi¨®n entre el cuerpo y la mente. Sin embargo, todo cambi¨® cuando llegaron los a?os 80 y 90, donde se buscaba la perfecci¨®n en el aspecto y donde ser r¨¢pido se convirti¨® en un valor. Ahora la sociedad se ha cansado de la pose continua y de las prisas, lo que ha provocado que quiera encontrar el yo interior?, reflexiona Juan Mar¨ªa Gonz¨¢lez-Anleo, soci¨®logo y profesor del ESIC y del IED.

El mundo de la belleza quiere complacer a estos nuevos clientes e inunda el mercado de lanzamientos relacionados con el mindfulness o el detox. La cosm¨¦tica ya no solo elimina arrugas, devuelve la firmeza o combate la celulitis, tambi¨¦n ayuda a encontrar el equilibrio emocional a trav¨¦s del ejercicio f¨ªsico, mental y espiritual. Los datos lo corroboran: la comercializaci¨®n de productos con un plus depurativo, relajante o antiestr¨¦s ha crecido un 60% con respecto al a?o anterior, alcanzando unas ventas de 1,6 millones de euros, seg¨²n la consultora NPD Group. Hasta el maquillaje tiene como objetivo levantar el ¨¢nimo: existen polvos y coloretes que huelen a flores calmantes (Terracotta Joli Teint de Guerlain; 50,10 €) y sombras con olor a chocolate (Bar de Too Faced; 45,50?€).

?Las marcas han comprendido que el aroma y la textura transportan y vehiculan sensaciones, lo que origina que sus referencias se relacionen con el placer?, explica Mar Deus, directora de la consultor¨ªa Quidim. Y en esto tiene mucho que ver el marketing experiencial. ?Ha provocado que la adquisici¨®n y uso de un cosm¨¦tico conecte mente y cuerpo, por lo que el consumidor demanda promesas que vayan m¨¢s all¨¢ de su cometido puramente funcional?, afirma la experta. Lisa Eldrigde, de Lanc?me, ha ideado un nuevo eyeliner (Grandi?se Liner de Lanc?me; 38?€) que ahorra tiempo, evita fallos y cuya textura es mucho m¨¢s agradable al tacto. ?A veces, dibujar la l¨ªnea de los ojos estresa: hay gestos realmente dif¨ªciles, como pintar el ojo izquierdo con la mano derecha. Este eyeliner se dobla hacia la derecha o la izquierda; es decir, facilita el trazo?, asegura la tambi¨¦n estrella de Youtube (sus tutoriales de maquillaje acumulan millones de visualizaciones).

En Shiseido dan un paso m¨¢s e introducen en sus cosm¨¦ticos las conclusiones que sacan en su departamento de aromacolog¨ªa. ?Esta ciencia influye en la fisiolog¨ªa del cuerpo, la piel y la mente, al contrario de la aromaterapia, con un impacto m¨¢s superficial. En nuestro centro de Yokohama contamos con una unidad espec¨ªfica donde medimos c¨®mo evolucionan el ritmo cardiaco, la presi¨®n sangu¨ªnea y las ondas cerebrales dependiendo de los acordes que se huelan. Hemos demostrado que los beneficios de los olores mejoran el aspecto de la dermis?, informa Mio Moriyama, cient¨ªfica de la marca japonesa. Partiendo del mismo concepto, la firma espa?ola Terai comercializa cremas veganas que combinan flores de Bach con aromas basados en lo hol¨ªstico. ?Usamos las hierbas de brahmi, neem o tulsi, que ayudan a gestionar sentimientos que provocan desequilibrios psicol¨®gicos y que acaban reflej¨¢ndose en la piel. Por ejemplo, una persona irritada o irascible termina padeciendo acn¨¦?, explica Ver¨®nica Garc¨ªa, doctora en tecnolog¨ªa y directora de Terai Cosm¨¦tica.

S¨ªndrome de mochilero

Atr¨¢s qued¨® el fast travel, los viajes con mochila a la espalda que permiten saltar de ciudad en ciudad casi sin parar. Es la hora del slow, lo que ha incrementado las vacaciones en spas. ?El nuevo viajero necesita integrarse en la cultura del lugar, vivir su cotidianidad, disfrutar de la naturaleza y respetar el medio ambiente. Las redes sociales, los tel¨¦fonos m¨®viles y un ritmo de vida cada vez m¨¢s ajetreado han disparado el fen¨®meno. Antes nuestros clientes se quedaban de dos a tres d¨ªas, pero ahora las estancias son mucho m¨¢s largas?, asegura Kathy Narkthawol, directora del balneario vietnamita The Nam Hai, elegido como uno de los mejores alojamientos en los premios de la revista Traveler en 2015, y experta en este fen¨®meno de la experiencia calmada y calmante. ?Este turista viene a desconectar, a practicar yoga, a meditar y a tratarse con masajes y faciales y prefiere gastar el presupuesto en un detox que en volar o viajar de un sitio a otro?, a?ade Narkthawol.

Este tipo de terapias no son baratas. En EE UU, por ejemplo, triunfan tratamientos que superan los 500 euros, como el ritual ayurv¨¦dico del Surya Spa (504?€; suryaspa.com), el favorito de Gwyneth Paltrow o Kourtney Kardashian. En ¨¦l, se examina la dermis, se mide el pulso para detectar disfunciones y se elabora una mezcla de aceites personalizada. En Espa?a, la oferta de belleza hol¨ªstica pasa por tratamientos de equilibrio hormonal femenino (65?€; alquimia.com/es), acupuntura para realizar un lifting facial (85?€; centroeuropeodeacupuntura.com), distintas t¨¦cnicas de medicina biorreguladora que trabajan en el plano f¨ªsico y el espiritual (a partir de 69?€; thebeautyconcept.com) e hipnosis para perder peso (125?€; institutoeuropeodehipnosis.com).

El pero: la b¨²squeda del bienestar puede convertirse en una obsesi¨®n. ?La sociedad de consumo se estresa. Ahora ha creado un nuevo problema: si no meditas, no te tratas con faciales org¨¢nicos, no comes alimentos locales, no haces yoga y no practicas el mindfullness, no vas a ser bello ni feliz?, apostilla Gonz¨¢lez-Anleo.