Esc¨¢neres de piel ¡®in situ¡¯ y f¨®rmulas exclusivas y personalizadas: as¨ª es el futuro de la cosm¨¦tica

Dentro del futuro dist¨®pico de El quinto elemento (1997), el cineasta Luc Besson imagin¨® un peque?o aparato que, al posarse sobre los ojos, imprim¨ªa maquillaje a la mirada. El dispositivo, que usaba Milla Jovovich, lo firmaba Chanel. 23 a?os despu¨¦s del estreno de la pel¨ªcula, ambientada en el siglo XXIII, parece todav¨ªa lejana la invenci¨®n del artilugio. El sector, por ahora, se ha impuesto otros objetivos.

La digitalizaci¨®n es uno de los m¨¢s acuciantes. El Foro Econ¨®mico Mundial reconoce que el 88% de las empresas, sin diferenciar su actividad, no termina de entender las implicaciones de la transformaci¨®n digital para sus modelos de negocio. Con estas cifras en mente, la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (Stanpa) implement¨® en 2018 su Plan de Digitalizaci¨®n de la Industria Cosm¨¦tica. ?Todo lo digitalizable se digitalizar¨¢; todo lo conectable se conectar¨¢ y todo lo analizable se analizar¨¢. Si no lo haces t¨², lo har¨¢ otro?, advert¨ªa Val D¨ªez, directora general, en la presentaci¨®n.

Las exigencias de la pandemia

Si antes resultaba importante, la era postcovid ha puesto de relieve su necesidad apremiante. Douglas, que en junio creaba un puesto directivo para reestructurar su red de tiendas f¨ªsicas, se ha aliado a algunas de las firmas que comercializan para ofrecer a sus clientes asesoramiento online. ?A trav¨¦s de videollamada, nuestras consejeras explican rutinas y productos id¨®neos para la piel y sus necesidades?, cuenta Loubna Khalfi, marketing & communications en Espa?a. Con los m¨¢s mayores en mente, menos futurista ha sido su servicio especial de venta telef¨®nica. ?En ocasiones, pueden tener problemas a trav¨¦s de la web. Con esta iniciativa, pretendemos facilitarles la experiencia de compra?, defiende Khalfi. Para solucionar la prueba segura de cosm¨¦tica que ha impuesto el virus, aparte de garantizar todas las medidas en puntos f¨ªsicos, trabajan herramientas para el test virtual.

Sephora, por su parte, ha habilitado en Espa?a un chat de lunes a viernes con sus maquilladoras. Y ha lanzado la plataforma Try&Buy, que manda una muestra del perfume que se adquiere para probarlo antes de abrirlo y poder devolverlo si no convence. La pregunta resulta inevitable, ?esta iniciativa no menoscaba la lucha por la sostenibilidad? ?A priori puede parecerlo?, reconoce Irma Ugarte, directora de Marketing y de e-commerce. ?Pero de este modo evitamos que adquiera una fragancia que luego no va a utilizar, contribuimos a un consumo responsable?. En ingl¨¦s y franc¨¦s, la compa?¨ªa dispone adem¨¢s de la aplicaci¨®n Virtual Artist, que escanea el rostro y permite probar desde el m¨®vil diferentes maquillajes. Todas estas novedades, dice Ugarte, ya exist¨ªan en algunos pa¨ªses o ya entraban dentro de sus planes. La crisis sanitaria lo ¨²nico que ha hecho ha sido acelerarlas.

An¨¢lisis de piel al momento

Pandemias aparte, las marcas innovan con el inter¨¦s del consumidor en mente. Mejorar la experiencia in situ entra en el centro del negocio. Caudalie ofrece an¨¢lisis de piel en su boutique para ajustar el protocolo a la necesidad. ?Ampl¨ªan las im¨¢genes por 30 utilizando fotograf¨ªa y tres tipos de luz: UV, polarizada y visible?, explica Beatriz Coss¨ªo, directora de Marketing . El Dior Skin Scanner analiza todo el rostro en unos segundos. Sara Ruiz, directora de formaci¨®n de la casa francesa, afirma que ?es capaz de detectar zonas de inflamaci¨®n (rojeces) en la epidermis y la dermis. Este par¨¢metro permite a la consejera de belleza experta identificar en pocos segundos si se est¨¢ enfrentando a una piel delicada o sensible?. Ambas reconocen que sus an¨¢lisis no sustituyen al dermat¨®logo, pues se orienta a personas sanas. ?Nuestro objetivo no es tratar patolog¨ªas?, sentencia Coss¨ªo.

La personalizaci¨®n en extremo

La personalizaci¨®n se erige como otro caballo de batalla. Seg¨²n la consultora Mintel, el 40% de los espa?oles est¨¢ interesado en productos que puedan personalizarse. eSalon naci¨® en Los ?ngeles y aterriz¨® en Espa?a para singularizar el tinte casero. A trav¨¦s de selfies, cuestionarios y la petici¨®n del color deseado, un profesional valora y formula el tono adecuado. ?Combina la profesionalidad del sal¨®n con la comodidad de hac¨¦rtelo en casa y a un precio m¨¢s asequible?, responden desde California sus creadores.

Shiseido, con MatchCo, personaliza maquillaje. ?Los consumidores pueden solicitar un fondo creado con su tono de piel exacto tomando cinco fotograf¨ªas con su m¨®vil?, desgrana Nathalie Broussard, directora de Comunicaci¨®n Cient¨ªfica.

?Si todos somos diferentes, ?por qu¨¦ tenemos la misma crema??, lanza Mar¨ªa Cudeiro, directora general en Espa?a y Portugal de Croma Pharma. Ellos comercializan Universkin, de venta en centros m¨¦dico-est¨¦ticos y dermatol¨®gicos. El experto analiza al paciente y le receta el s¨¦rum P con tres de los 19 activos que ofrece la firma. ?Tenemos un software basado en la inteligencia artificial que determina esos ingredientes, pero creemos que debe aprobarlos un profesional?, opina Cudeiro.

El dispositivo Lesielle traslada esta innovaci¨®n al hogar. Similar a una Nespresso, el usuario introduce la base y los activos pautados y la m¨¢quina dispensa la f¨®rmula magistral al momento. Shiseido present¨® hace un par de a?os Optune, con un funcionamiento similar, y L¡¯Or¨¦al, Perso, que incluye bases de maquillaje y labiales hechos ex profeso.

Ya solo queda cruzar los dedos para que Chanel (u otra) inventen el aparato que te maquilla en menos de un segundo .