Heno de Pravia, la historia del jab¨®n de tocador m¨¢s antiguo de Espa?a que naci¨® durante un paseo por el campo

La Navidad es ese momento de volver. De regresar a casa de nuestros padres y si hay suerte tambi¨¦n a la de nuestros abuelos. Inevitablemente, all¨ª nos reencontramos con nuestro pasado. Desde fotos antiguas a viejos juguetes o libros infantiles que muchos fotografiar¨¢n y subir¨¢n a sus redes sociales para convertir la nostalgia que atesoran esos objetos en likes y comentarios.

Pero all¨ª tambi¨¦n nos enfrentaremos a otras sensaciones que resultan m¨¢s complicadas de compartir, como un cierto aburrimiento infantil muy de estar encerrados en nuestra habitaci¨®n sin hacer nada. Un estado de ¨¢nimo que parece imposible de alcanzar en nuestra vida diaria del siglo XXI, siempre bajo el dictado de la productividad constante. Quiz¨¢, durante un rato, nos resistamos a ¨¦l, buscando en nuestro m¨®vil una v¨ªa de escape en forma de mensaje de WhatsApp o correo electr¨®nico, aunque seguramente, pronto acabaremos rindi¨¦ndonos a ese dulce no hacer nada y nos abrazaremos a ¨¦l muy fuerte. En el ba?o familiar es posible que nos encontremos tambi¨¦n con viejos aromas que nos conducir¨¢n directamente a otro tiempo. En mi caso, el culpable ser¨¢ el perfume de Heno de Pravia, el jab¨®n de tocador m¨¢s antiguo de Espa?a.

El origen m¨ªtico de un cl¨¢sico de la higiene espa?ola

Cuenta la leyenda que en 1903, la persona que dar¨ªa nombre a Perfumer¨ªas Gal, el vasco Salvador Echeand¨ªa Gal, caminaba por los campos que rodean al pueblo asturiano de Pravia, cuando le asalt¨® el embriagador perfume del heno reci¨¦n cortado. A partir de entonces, el empresario, que regentaba desde 1887 una droguer¨ªa en el n¨²mero 2 de la madrile?a calle del Arenal que contaba con un peque?o laboratorio, se empe?¨® en crear un jab¨®n de olor inspirado en aquel aroma, de color verde como el heno fresco y envuelto en papel amarillo como el heno seco. Tras a?os experimentando, la m¨ªtica pastilla de jab¨®n sali¨® al mercado en 1905.

De todos modos, Heno de Pravia no fue el primer producto de ¨¦xito creado por Gal, que vend¨ªa desde 1898 el Petr¨®leo Gal, una loci¨®n a base de petr¨®leo y esencias c¨ªtricas destinado a fortalecer el cabello y que el propio Salvador publicitaba lanzando octavillas en plazas de toros y otros lugares p¨²blicos con gran afluencia de hombres de mediana edad.

Esta peculiar t¨¦cnica publicitaria dio excelentes resultados y permiti¨® a Gal inaugurar en 1899 su primera f¨¢brica en la calle Ferraz, 25 y tambi¨¦n crear Perfumer¨ªas Gal, SA, con la ayuda financiera de su amigo Lesmes Sainz de Vicu?a Arrascaeta. Cuatro a?os despu¨¦s, Gal ya vend¨ªa en toda Espa?a, y en su nueva sucursal de Par¨ªs, una gama que adem¨¢s del Petr¨®leo Gal, inclu¨ªa aguas de colonia, polvos de arroz y jabones perfumados.

Para contextualizar el fen¨®meno que supusieron estos productos en la sociedad espa?ola de principios de siglo, hay que recordar que, antes de que tuviese lugar la Exposici¨®n Universal de Barcelona de 1888, poca gente en Espa?a conoc¨ªa la existencia del jab¨®n de tocador, que lleg¨® desde Francia. En nuestro pa¨ªs, por aquel entonces, no es que no las personas no tuvieran unos h¨¢bitos higi¨¦nicos muy definidos, es que ni siquiera ten¨ªan cuarto de ba?o ni agua corriente en casa.

Art¨ªculos como el jab¨®n o el dent¨ªfrico se consideraban a¨²n productos ex¨®ticos que empresas como Gal dieron a conocer con no poco esfuerzo, aunque el beneficio para ellas fue evidente, ya que no exist¨ªa apenas competencia. La apuesta de Echeand¨ªa por el Heno de Pravia no ha de interpretarse solo como una carta de amor a Asturias, tambi¨¦n fue un intento de crear un producto comercial y asequible con posibilidades de llegar a una nueva categor¨ªa de consumidores, pertenecientes a una floreciente clase media urbana que estaba deseando gastar su dinero.

La hegemon¨ªa de Gal en Europa

La historia tambi¨¦n se encarg¨® de favorecer la expansi¨®n de la industria cosm¨¦tica espa?ola. El estallido en 1914 de la Primera Guerra Mundial, contienda en la que Espa?a se declar¨® neutral, provoc¨® que compa?¨ªas nacionales como Gal, Floralia o Myrurgia se beneficiasen de la paralizaci¨®n de la industria en el resto de Europa. Se encontraron con un mercado a medio gas, pero que segu¨ªa demandando productos que para muchos se hab¨ªan convertido en imprescindibles.

Una muestra del crecimiento rapid¨ªsimo del que disfrut¨® Gal fue que en 1915 inaugur¨® una moderna f¨¢brica de casi 5.000 metros cuadrados en el distrito de Moncloa. Un edificio de estilo neomud¨¦jar, obra del arquitecto Am¨®s Salvador Carreras, que recibi¨® en el momento de su construcci¨®n un premio de arquitectura por parte del Ayuntamiento. Lamentablemente, esta construcci¨®n tuvo un triste destino: fue seriamente da?ada por los bombardeos de la Guerra Civil y derribada definitivamente en los a?os 70.

En la nueva factor¨ªa trabajaban entre 300 y 600 personas, en especial mujeres, que disfrutan de unas condiciones laborales poco comunes en la ¨¦poca, y que el propio Echeand¨ªa, debido a las convicciones progresistas, quiso poner en pr¨¢ctica. La jornada de trabajo era de ocho horas, de 9 a 1 del mediod¨ªa y de 3 a 7 de la tarde, los empleados ten¨ªan tres meses de sueldo ¨ªntegro si se pon¨ªan enfermos, gastos cubiertos por la empresa si el trabajador fallec¨ªa y pago de jubilaciones con la mitad del sueldo. Adem¨¢s, contaban con un servicio de guarder¨ªa, de m¨¦dico y de farmacia gratuitos para los empleados y sus familiares. Por ¨²ltimo, pod¨ªan acudir a una cl¨ªnica situada en la propia f¨¢brica y usar los ba?os y las duchas de la misma si no pod¨ªan asearse en casa.

A pesar de la modernidad de las condiciones de trabajo, algunas de las normas de su reglamento segu¨ªan resultando demasiado arcaicas: la edad m¨ªnima para trabajar en la empresa eran los 14 a?os, los trabajadores solo ten¨ªan 10 d¨ªas de vacaciones pagadas (m¨¢s que algunos aut¨®nomos de hoy en d¨ªa, eso s¨ª) y las obreras cobraban la mitad (o incluso un tercio si eran novatas) que sus compa?eros hombres. Para colmo, el aspecto f¨ªsico y la imagen de limpieza de las obreras fue adquiriendo cada vez m¨¢s importancia para la direcci¨®n de la empresa, que se esforz¨® en proyectar y fomentar una imagen ¡°pura, limpia y delicada¡± de las mismas.

Las dos siguientes d¨¦cadas, las de los a?os 20 y los 30, fueron sin duda la ¨¦poca de mayor esplendor de Perfumer¨ªa Gal. En aquellos a?os se sit¨²a como una de las empresas m¨¢s importantes de Europa en el sector, se convierte en proveedora oficial de la Casa Real Espa?ola en 1925, abre una sucursal en Londres (Gal of London, que se convierte tambi¨¦n en proveedor de la Casa Real Brit¨¢nica), en Nueva York e inaugura dos f¨¢bricas en Argentina y M¨¦xico.

El impacto de Heno de Pravia y Perfumer¨ªas Gal en la cultura espa?ola

Desde su juventud, Echeand¨ªa fue un gran viajero. Estudi¨® en Suiza y en su etapa como empresario mantuvo relaciones comerciales con empresas de toda Europa (especialmente de Francia y Alemania). As¨ª que estaba al d¨ªa de las t¨¦cnicas de marketing que se utilizaban en el extranjero, muy avanzadas en comparaci¨®n con las espa?olas.

Una vez superada la ¨¦poca de lanzar octavillas en lugares p¨²blicos y conforme sus ingresos se lo permitieron, le falt¨® tiempo para importar esos m¨¦todos a nuestro pa¨ªs. La publicidad fue, sin duda, otra de las grandes innovaciones de Gal y uno de los factores clave que hicieron que Heno de Pravia se haya ganado el favor de los consumidores durante m¨¢s de un siglo.

Las primeras piezas publicitarias de la marca fueron encargadas al ilustrador A. Ehrmann, un genio del art d¨¦co. M¨¢s tarde, en 1916, la empresa convoc¨® un concurso de carteler¨ªa al que se presentaron prestigiosos artistas del momento como Santiago Rusi?ol, Jos¨¦ Segrelles o Robert Mart¨ªnez Baldrich. El ganador fue el joven Federico Ribas, que se convertir¨ªa de manera instant¨¢nea en Director Art¨ªstico de la compa?¨ªa (la primera persona en ostentar este cargo en una empresa de nuestro pa¨ªs) y que definir¨¢ la imagen gr¨¢fica de Gal hasta los a?os 60, contando con la colaboraci¨®n de otros grandes ilustradores como Alphonse Mucha.

Una curiosidad que nos da una idea de la importancia social que adquiri¨® la marca en aquellos primeros a?os es su aparici¨®n en obras literarias como los Episodios Nacionales de Gald¨®s o en la obra teatral c¨®mica La venganza de Don Mendo, escrita por Pedro Mu?oz Seca en 1915, pero que todav¨ªa se sigue representando hoy en d¨ªa. La obra es una parodia del teatro cl¨¢sico espa?ol en la que, junto a unos cuantos anacronismos m¨¢s, se recita lo siguiente:

RAM?REZ.¨C ?Lavar vos, Conde, la afrenta

a vuestra edad? Es salirse

de lo que por justo estimo.

Vuestro valor, no escatimo,

mas por vos, debe batirse¡­

este primo¡­ o aquel primo.

CRESPO.¨C Dice bien.

JUAN.¨C Tiene raz¨®n.

Para lavar el bald¨®n,

la mancha que nos agravia

Conde Nu?o, henos de Pravia.

Pero quien dio el impulso definitivo a la publicidad de Gal fue Pedro Prat, que entr¨® en la compa?¨ªa a finales de los a?os 20 y que se considera uno de los padres de la publicidad estatal. Gracias a Prat, el liderazgo publicitario de Gal fue tan enorme que la empresa decidi¨® crear la primera agencia de publicidad de Espa?a, bautizada como Veritas. Una filial que, adem¨¢s de trabajar para proyectos propios, prestaba servicios a otras marcas como Codorn¨ªu.

Prat es quien sugiere que actrices como Margarita Xirgu, Mar¨ªa Guerrero o Mar¨ªa Ladr¨®n de Guevara cuenten en las revistas de la ¨¦poca lo encantadas que est¨¢n con los productos de Gal. ¡°Para m¨ª, el jab¨®n de Heno de Pravia figura entre los art¨ªculos de primera necesidad¡±, declaraba la Xirgu en la portada de la revista Mundo Gr¨¢fico, en un remunerado alarde de sinceridad.

Otro de los grandes logros de Prat fue la campa?a que se realiz¨® a partir de 1931 del dent¨ªfrico Dens, que contribuy¨® a educar a la poblaci¨®n sobre los beneficios de lavarse los dientes y visitar al dentista para algo m¨¢s que extraer las piezas con caries. Miles de maestros de escuela colaboraron en esta campa?a, explicando en clase c¨®mo lavarse los dientes con la intenci¨®n de crear el h¨¢bito entre las nuevas generaciones.

Tras esta edad dorada e inocente de la publicidad, los anuncios de Gal se trasladaron al mundo de la radio y al de la televisi¨®n, para tratar de adaptar la marca a los nuevos tiempos, pero manteniendo una conexi¨®n con la tradici¨®n y recurriendo al socorrido arrebato proustiano. Ese es el origen, por ejemplo, de la campa?a El aroma de mi hogar, cuyo anuncio de televisi¨®n consigui¨® un Le¨®n de Oro en Cannes en la d¨¦cada de los 70.

La apuesta por la modernizaci¨®n sigue durante los a?os 80 y los 90, momento en el que la marca comienza a ampliar su portfolio y su dise?o deja definitivamente atr¨¢s el look art d¨¦co, para adoptar un aire m¨¢s funcional en forma de dispensadores, gel l¨ªquido y espr¨¢is que llega hasta la actualidad.

?C¨®mo ha conseguido sobrevivir Heno de Pravia el paso del tiempo?

Perfumer¨ªas Gal se mantuvo independiente hasta 2004, momento en el que fue adquirida por el Grupo Puig. Y aunque su marca estrella, Heno de Pravia, est¨¢ mucho menos presente en la cultura popular, sigue siendo un producto f¨¢cil de encontrar en supermercados y tiendas especializadas de todo el pa¨ªs.

Podr¨ªan formularse muchas teor¨ªas sobre las razones de la supervivencia de una marca que ya hace a?os que pas¨® de los cien. A lo largo del tiempo, Heno de Pravia ha ampliado su gama y ha actualizado su dise?o e incluso su imagen, pero sin duda su mayor acierto ha sido, precisamente, el de mantener su esp¨ªritu durante m¨¢s de un siglo en un momento en el que la nostalgia y la pureza de los or¨ªgenes cotizan al alza. Y, adem¨¢s, saberlo comunicar.