Este es el motivo por el que debes perfumarte aunque vayas a pasar el d¨ªa trabajando en soledad

El olor a gasolina entra?a la capacidad dicot¨®mica de atraer a unos y repeler a otros. La ciencia, claro, ha dado la explicaci¨®n a este fen¨®meno. Lo hicieron Linda Buck y Richard Axel en una investigaci¨®n que les llev¨® a alzarse con el premio Nobel de Fisiolog¨ªa o Medicina en 2004. El bulbo olfativo, el ¨¢rea de nuestro cerebro que decodifica los aromas, cuenta con unas 1.000 microrregiones especializadas en interpretar los diferentes olores. Conectado con la am¨ªgdala (responsable de las emociones) y el hipocampo (de la memoria y la cognici¨®n), vincular¨ªa las fragancias a ciertos recuerdos y emociones. ?Durante los primeros a?os de vida, descubrimos aromas por primera vez y nuestro cerebro, m¨¢s permeable a lo nuevo, los asocia a un recuerdo o estado de ¨¢nimo?, explica Esperanza Pintado, directora de formaci¨®n de fragancias del grupo Shiseido. ?De esta forma, determinados olores quedan siempre unidos a unas sensaciones?. En el caso del combustible, Pintado ejemplifica con una experiencia personal. ?Yo me mareaba mucho en el coche, por tanto a m¨ª me desagrada. A mi hermano, en cambio, le encanta, seguramente porque le recuerda a las vacaciones en familia?.

El aroma puede llevarnos tambi¨¦n a frecuentar un lugar con m¨¢s asiduidad. ?Muchas personas visitan las tiendas de Massimo Dutti porque les encanta c¨®mo huelen?.?Y pese a todo el poder que se les supone, el consumidor no parece tener conciencia de su utilidad. La categor¨ªa de perfumes ca¨ªa en ventas durante el confinamiento. ?La raz¨®n? ?El acto de perfumarse tiene un fuerte componente social?, comienza Daniel Figuero, embajador internacional de fragancias de Dior. ?Lo usamos para dejarnos ver, para enviar un mensaje a los dem¨¢s?. Esto es, nos rociamos con una fragancia con el objetivo de seducir a los otros o transmitir una imagen concreta, pero no por placer propio. Los agentes de la industria buscan darle una vuelta a este ritual. Invitan a los usuarios a no limitar este gesto al exterior, a importarlo a la intimidad del hogar, necesario en estos tiempos inciertos m¨¢s que nunca.

Esperanza Pintado desde su departamento forma a los profesionales que van a vender las referencias del conglomerado japon¨¦s. La responsable les ense?a a transmitir al cliente esa asociaci¨®n emocional. Para guiar al consumidor, un m¨¦todo pasa por formular una serie de preguntas: qu¨¦ tipo de notas suelen gustarle m¨¢s, qu¨¦ olores recuerda de su infancia, cu¨¢les le generan calma o le aportan un chute de energ¨ªa. ?Suele haber unas en las que todo el mundo concuerda, pero las experiencias personales pueden modificar la interpretaci¨®n de esas mol¨¦culas de unas personas a otras?, dice Figuero.

Buscar memorias de un viaje en concreto ayuda a evadirse. ?Determinados aromas pueden evocarnos a un viaje, nos desplazamos a trav¨¦s de los sentidos?, destaca Pintado. Es cierto: un equipo de la Universidad de Dresden, en Alemania, determin¨® que el olfato tiene mayor poder evocador que el resto de sentidos. Mediante la resonancia funcional, vieron que el aroma induc¨ªa una mayor activaci¨®n del cerebro que las im¨¢genes, pues retrotra¨ªa a los sujetos a recuerdos de la infancia, m¨¢s antiguos. Por otro lado, se?ala Pintado, puede acercarnos a la sensaci¨®n de poseer una marca. ?Es m¨¢s accesible que un vestido de las firmas de lujo?.

En resumen, el disparo de un perfume desata un conjunto de emociones que nos hacen sentir m¨¢s felices, m¨¢s poderosos, m¨¢s seguros, m¨¢s tranquilos. Tanto Pintado como Figuero reconocen que, de forma inconsciente, los usuarios saben del poder sanador de las fragancias. Se basan en las ventas de dos de sus referencias durante el estado de alarma, ambas c¨ªtricas. En el caso de la maison, Escale ¨¤ Portofino, sin embajadora y sin promoci¨®n, aument¨® un 7% sus ventas. Para el gigante japon¨¦s, la sorpresa la dio Light Blue, de Dolce & Gabbana. ?Estas notas frescas, mediterr¨¢neas, nos llevan al mar, a las vacaciones, dan alegr¨ªa, que es lo que necesit¨¢bamos entonces?, cuenta Esperanza Pintado. ?Ahora queremos crear conciencia de esa sabidur¨ªa que ya est¨¢ ah¨ª, que sepan usarla a su favor para elegir mejor?.