?Qu¨¦ pienso de ti seg¨²n tu perfume?: aromas y TikTok, un romance inesperado

Pocos lo vieron venir. El idilio entre fragancias y TikTok se fragu¨®, como todo lo que sucede en esta red social, a espaldas de los canales tradicionales. Fue un flechazo, pero ya se puede hablar de relaci¨®n estable: las etiquetas #perfume, #perfumetok y #perfumetiktok, solo tres de las m¨¢s usadas, acumulan 14.000 millones de visualizaciones. Que, por ponerlo en contexto, ser¨ªa casi como si todos los habitantes del planeta hubieran ojeado un par de v¨ªdeos. Sorprende que sea precisamente esta aplicaci¨®n, la favorita de los j¨®venes, la que se haya ganado a los amantes del perfume. El pulcro y perfecto Instagram se convirti¨® en un escenario demasiado ins¨ªpido para compartir aromas; quiz¨¢ s¨ª para presumir de un frasco fotog¨¦nico, pero no m¨¢s. La red social que prima la est¨¦tica no pod¨ªa competir con la aplicaci¨®n donde la armon¨ªa queda en segundo o tercer plano en aras de la inmediatez y, sobre todo, de las emociones. ¡°Los creadores hacen contenido que atrae a todos. La jerga del perfume puede ser pretenciosa, pero en TikTok los aromas son im¨¢genes y sentimientos con los que cualquiera puede identificarse¡±, apunta Emma, de @perfumerism.

¡°Aqu¨ª hay una informalidad que hace que una industria muy cerrada e inaccesible (la de las fragancias y el lujo) parezca cercana¡±, explica Tracy Wan (@invisiblestories), ¡°est¨¢s con tus amigos hablando de olores. Y sobra decir que es genial para personas con poca atenci¨®n; no todo el mundo quiere ver un corto de 10 minutos sobre perfumes de rosas¡±. En TikTok se despacha de un vistazo. ?Un ejemplo? Varias fotograf¨ªas, de calidad mejorable se suceden velozmente: tres limones sobre una s¨¢bana de lino al sol, una vista estival de Positano, agua de mar turquesa, un naranjo o un patio con olivos, mientras suena la primavera de Vivaldi y un letrero reza ¡°Perfumes que huelen como esto¡±. Es un popular v¨ªdeo de la red que a continuaci¨®n muestra varias fragancias (Arancia di Capri de Acqua di Parma, Mandarine Basilic de Guerlain o Light Blue de Dolce & Gabbana), capturando en pocos segundos, como ya querr¨ªan muchos publicistas, el frescor o la chispa de esos aromas. Es eficaz y, adem¨¢s, un juego, algo que hipnotiza y engancha a los j¨®venes (seg¨²n el ¨²ltimo estudio de IAB, la asociaci¨®n de publicidad y marketing digital, un 55% de la generaci¨®n Z ¡ªnacidos entre 1997 y 2012 ¡ª usa habitualmente esta red, la m¨¢s descargada).

¡°Los perfumes que reciben m¨¢s cumplidos¡± o ¡°Qu¨¦ pienso de ti seg¨²n tu perfume¡± son populares retos que se repiten viralmente en TikTok, donde las comunidades de aficionados se rinden al poder de la gamificaci¨®n. Una estrategia que cada d¨ªa atrae tambi¨¦n a ne¨®fitos: seg¨²n la empresa de marketing de influencia Traackr, las menciones y la conexi¨®n con las publicaciones que hablaban de aromas crecieron de forma imparable el primer a?o de pandemia. La compa?¨ªa, que monitoriz¨® la actividad de 41.000 cuentas, concluy¨® que en 2020 el contenido sobre este asunto en TikTok aument¨® un 449%, mientras que la interacci¨®n con ¨¦l lo hac¨ªa un 1.065%. ¡°Todo el mundo quiere oler bien y ahora con la pandemia, que se puso de moda el online shopping, ya es una opci¨®n comprar perfumes por internet, sin olerlos, por lo que las rese?as ayudan¡±, dice la mexicana Clara Carral (de @skinclairefirst). La propia industria del perfume atraviesa una buena racha tras la covid: ¡°El perfume crec¨ªa un 24,48% en 2021, alcanzando un volumen de negocio de 1.433 millones de euros¡±, afirma ?scar Mateo, director de formaci¨®n y conocimiento del mercado en Stanpa (Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica). ¡°Si atendemos a lo que ha sucedido a lo largo de este primer semestre, la tendencia ha seguido manteniendo un fuerte incremento, del 27%¡±, dice.

La b¨²squeda de un sello personal a trav¨¦s del aroma es uno de los temas m¨¢s recurrentes en la aplicaci¨®n, en la que hay favoritos indiscutibles, y que todo se sintetice no es se?al de que triunfen los aromas f¨¢ciles y predecibles. Entre los m¨¢s buscados hay novedades, pero sobre todo jugos con solera y muchos perfumes nicho a los que los usuarios acceden tras adentrarse en el sector. Frascos cuyas etiquetas superan las tres cifras que se agotan a la velocidad a la que se replica un reto: ¡°Las fragancias m¨¢s virales en redes son tambi¨¦n las m¨¢s vendidas¡±, confirman desde Boxnox, la empresa que distribuye en Espa?a firmas como Diptyque, Byredo o Vilhelm Parfumerie.

El lujo no es un tab¨², todo lo contrario, es una aspiraci¨®n patente en todo tipo de contenidos. En el caso de las fragancias, son recurrentes los v¨ªdeos sobre ¡°perfumes que huelen a caro¡±. Quiz¨¢ por ello el frasco m¨¢s buscado seg¨²n el rastreo de la p¨¢gina Hey Discount (o de cualquiera que abra la aplicaci¨®n) es Baccarat Rouge 540, de Maison Francis Kurkdjian, de 2015 (a la venta en Isol¨¦e). ¡°Es una esencia que puede abarcar cualquier edad o cualquier g¨¦nero¡±, reconoce el propio Kurkdjian. ¡°Esa es la definici¨®n de ¨¦xito. Es muy contempor¨¢neo, pero tiene un sentimiento atemporal. Creo que se obsesionan con ella por su firma olfativa ¨²nica, basada en una composici¨®n floral ambarina y amaderada. Tiene tal volumen que es reconocible. La gente a menudo me dice que cada vez que la usa recibe cumplidos¡±. Una propuesta compleja y rotunda (a la venta por 215 euros) que ratifica que el mundo del perfume es cada vez m¨¢s atractivo para los j¨®venes. As¨ª lo defiende Francis Kurkdjian: ¡°El perfume es universal porque el olfato es un sentido primario. Los olores hablan directamente a nuestro cerebro emocional, sin pasar por el filtro del pensamiento consciente. Interact¨²an con nuestras emociones enterradas, recuerdos ocultos, heridas secretas¡­ Probablemente sea por eso que muchas personas conf¨ªan en el olor: nos re¨²ne mientras nos hace sentir que somos diferentes¡±. Y visto as¨ª, el romance con TikTok era inevitable.