Emprender en cosm¨¦tica nicho: ofrecer mucha confianza y dominar las redes sociales

La cosm¨¦tica con ingredientes naturales, sostenibles y de calidad es un campo en ascenso. Muchos emprendedores atisban negocio entre aceites esenciales e ingredientes bot¨¢nicos exclusivos. Sin embargo, antes de conquistar al consumidor, tienen que enfrentarse a otros problemas. La financiaci¨®n es uno de ellos, pero no siempre el m¨¢s complicado de salvar. Analizamos con nueve marcas nicho qu¨¦ dificultades han tenido que sobrepasar para triunfar con su proyecto.

1. Elle Est Belle Beauty

Asturiana y apasionada de la cosm¨¦tica, Patricia Paredes abri¨® en 2007 una tienda de cosm¨¦tica nicho en Gij¨®n. ¡°Por aquel entonces estos espacios se contaban con los dedos de una mano en Espa?a. Nos convertimos en pioneros a nivel nacional y tuvimos mucho ¨¦xito. Con el boom de las redes sociales surgieron muchos comercios que vend¨ªan las mismas firmas que nosotros. Lo que antes era dif¨ªcil de encontrar, ya no lo era¡±, recuerda. Para diferenciarse de la competencia, en 2017 se liaba la manta a la cabeza y lanzaba su propia marca, Elle Est Belle Beauty.

Su primera referencia, Sensual Skin Cleanser, funcion¨® bien. Con los ingresos de la tienda y las ventas fue lanzado m¨¢s referencias. ¡°La pandemia de la covid fue un catalizador para nosotros. Nos llev¨® a enfocar todos nuestros esfuerzos en Elle Est Belle Beauty dejando atr¨¢s las marcas con las que hab¨ªamos venido trabajando¡±. Con las ventas disparadas, cada referencia nueva a a?adir en el cat¨¢logo era un dolor si quer¨ªa hacerla especial. ¡°No me cost¨® encontrar un laboratorio que fabricara lotes peque?os. Lo complicado fue dise?ar un envase espec¨ªfico o un tap¨®n un poco especial porque los proveedores requer¨ªan pedidos m¨ªnimos de miles y miles de unidades¡±.

Lo complicado es cuando quieres un tap¨®n un poco especial

La marca creci¨® tanto que decidi¨® cerrar la tienda multimarca y lanzarse de cabeza al online con su propia ense?a. ¡°Solo vendemos en comercio f¨ªsico a nivel internacional. En Espa?a todo es online. Las redes sociales son esenciales para nosotros pues nos permiten contactar y mantener una estrecha relaci¨®n con los clientes. Las actualizamos de forma constante con contenidos de calidad y tambi¨¦n hacemos algunas campa?as publicitarias¡±. Ahora miman a sus clientes a trav¨¦s de las redes sociales. ¡°Crecimos mediante el boca a boca y nos esforzamos en dar una atenci¨®n muy personalizada. Cada cliente satisfecho es nuestro mejor embajador¡±.

2. Scens

Steve Bullon llevaba a?os trabajando para varias marcas de cosm¨¦tica: Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Boucheron, Alexander McQueen¡­ Pero no encontraba una rutina de belleza que le terminara de encajar. ¡°Si yo buscaba cosm¨¦ticos org¨¢nicos, veganos y comprometidos con la belleza de la piel y el planeta, supuse que otras personas como yo, tambi¨¦n podr¨ªan estar interesadas en usarlos¡±, explica.

Tir¨® de sus ahorros y mont¨® Scens. ¡°Fue m¨¢s f¨¢cil de que imaginaba. Supongo que la calidad denuestras f¨®rmulas y nuestra filosof¨ªa convencieron a laboratorios y proveedores de inmediato para que disminuyeran sus cantidades m¨ªnimas y nos ofrecieran la posibilidad de empezar el proyecto con pocas restricciones¡±. En un momento de auge del online optaron por ir a contracorriente y vender solo en spas y centros de belleza de lujo. ¡°Contamos con las mejores prescriptoras de belleza, las esteticistas. Les dejamos probar nuestra l¨ªnea de cosm¨¦ticos y el resultado sobrepas¨® nuestras expectativas. No dudaron en incorpor nuestros tratamientos a su carta de servicios y recomendar nuestros productos para el cuidado de la piel en casa¡±.

Apostamos por las mejores prescriptoras: las esteticistas

Con precios medio-altos, su consumidora es una mujer entre 25-55 que valora el respeto al medio ambiente, pero exige resultados visibles sin tener que llenar su casa de productos. ¡°Nuestro superventas es el Wow, un solo cosm¨¦tico que exfolia, hidrata, ilumina y retexturiza la piel. Un concepto totalmente novedoso en el mercado. Aunque est¨¢bamos muy orgullosos de este cosm¨¦tico, no esper¨¢bamos esta acogida¡±.

3. Me All About Me

En julio de 2020 ve la luz Me All About Me, una especie de ¡®l¨ªnea mecano¡¯ donde el consumidor puede poner m¨¢s o menos activos seg¨²n tenga la piel o el cabello en cada momento mediante peque?os frasquitos de boosters. ¡°Somos una marca apta para veganos, sin parabenos, sulfatos ni siliconas con un packaging reciclable. Lo de los boosters responde al concepto es ¡®t¨² nunca eres la misma persona, tu producto tampoco deber¨ªa serlo¡±, explica Marta Soler, directora de Pharmexcare. Su p¨²blico, ni que decir tiene, son millennials y generaci¨®n Z.

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Salimos al mercado durante el confinamiento y eso no ayud¨® mucho al lanzamiento

La idea ven¨ªa gest¨¢ndose desde dos a?os antes. Cuando por fin decidieron salir al mercado, se dieron de bruces con la pandemia. ¡°Salir en medio de un confinamiento no ayud¨® a la hora de hacer el lanzamiento que ten¨ªamos previsto para darnos a conocer. La parte buena es que al ser una marca peque?a y contar con f¨¢brica propia?todo el equipo est¨¢ volcado en cada paso y esto nos permite adaptarnos con rapidez a las necesidades del mercado¡±.

?Hay hueco para tantas marcas nuevas? ¡°La cosm¨¦tica es un sector en?continuo?crecimiento con?excelentes perspectivas para los pr¨®ximos a?os. Nuestro nicho de mercado es la cosm¨¦tica que se puede personalizar. Somos una marca espa?ola peque?a y todos nuestros costes est¨¢n volcados principalmente en ingredientes y formulaci¨®n para ofrecer a nuestros consumidores el mejor producto con mayor calidad posible¡±. Por ahora solo distribuyen online y centran su marketing en las redes sociales, ¡°aunque en un futuro no descartamos abrir la puerta al canal offline para ampliar nuestra base de consumidores y prueba del producto¡±.

4. Nuura

Marc Morral es la cuarta generaci¨®n de una saga de farmaceuticos especializados en el desarrollo de formulaciones personalizadas para el autocuidado de la piel. No les gustaban los protectores solares existentes en el mercado ni c¨®mo estamos tratando el planeta, as¨ª que optaron por remediar ambos problemas con una l¨ªnea de filtros solares ecol¨®gica y en envases reciclables. ¡°Nuura es un proyecto familiar en el que todos hemos aportado nuestro granito de arena, incluida la financiaci¨®n¡±, explica Morral.

Con todo el clan arrimando el hombro la solvencia econ¨®mica estaba asegurada. Quedaba la log¨ªstica y ah¨ª la cosa a punto estuvo de embarrancar. ¡°Una gran parte de la cadena de suministros est¨¢ optimizada y dispone de un gran surtido de opciones y servicios si desarrollas productos convencionales. Si tu proyecto es m¨¢s comprometido o aborda una filosof¨ªa distinta, el escenario de vuelve mucho m¨¢s complicado. Las soluciones a medida comportan un mayor coste y dilatan los plazos de entrega. Aqu¨ª se ve el compromiso real de las marcas¡±.

Sobre todo, tu proyecto tiene que ser econ¨®micamente viable

Mucho ha llovido desde que los primeros Morral elaboraban sus f¨®rmulas magistrales. ¡°Nuura est¨¢ volcada en las sociales. A¨²n no vendemos en estas plataformas, pero llegar¨¢ en breve, como algo adicional, sin ser nuestro principal canal de venta¡±. Por ahora, distribuyen en tiendas y e-commerces especializadas en cosm¨¦tica org¨¢nica. ¡°Hemos centrado nuestra estrategia en transmitir seguridad y confianza al cliente sobre la robustez de nuestro producto y el compromiso de nuestro proyecto. Esto lo hemos articulado con el apoyo de la empresa ¡®Levantina de Org¨¢nicos¡¯ que ha seleccionado ¨²nicamente distribuidores y puntos de venta con un portfolio de marcas de calidad seleccionado con criterios rigurosos¡±. ?Miedo a la competencia? ¡°La clave est¨¢ en tener un proyecto sostenible con un ADN sincero, pero econ¨®micamente viable¡±.

5. K¨®och Green Cosmetics

Estudi¨® Ciencias Qu¨ªmicas y en 2017, Lisette Anziani pone en marcha K¨®och Green Cosmetics, una firma basada en ingredientes naturales, sostenibles y veganos. ¡°Uno de los limitantes en cualquier emprendimiento es el dinero. En mi caso la financiaci¨®n fue una mezcla de ahorros propios y de cr¨¦dito bancario. De todas formas, fue un presupuesto muy ajustado, que no me daba casi margen al error¡±.

El siguiente escollo es com¨²n para casi todas las peque?as empresas cosm¨¦ticas: la log¨ªstica. ¡°Los laboratorios exigen cantidades m¨ªnimas enormes para fabricar. Y lo mismo con los envases. Otro problema es llegar al cliente siendo un absoluto desconocido, en un mundo de grandes corporaciones con grandes presupuestos de marketing. Mi principal apuesta para darme a conocer fue contar con una agencia para dar ese primer acercamiento a la hora de presentar mi producto al potencial cliente. Aun hoy me sigo fiando de sus consejos en cuestiones de marketing y como consejeros¡±.

Cada semana encuentro un nuevo proyecto de cosm¨¦tica sostenible y todos son bonitos

Para Anziani el hecho de que la proliferaci¨®n de nuevas propuestas cosm¨¦ticas a peque?a escala no es un problema. ¡°Cada semana encuentro un nuevo proyecto, todos son muy bonitos, tanto en est¨¦tica como en historia, y seguramente tambi¨¦n en calidad de productos. A¨²n hay cabida para todos. Espa?a es un mercado que va un poco a la cola de esta nueva forma de consumir. Dentro de unos a?os veremos si hemos sido escogidos como una de las alternativas a mantenerse o no¡±. Por ahora, los productos favoritos de sus clientas son muy dispares: un pack de muselinas de algod¨®n org¨¢nico y las ampollas antioxidantes Pro Aging, veganas y certificadas.

6. M¨¹nnah

Elegir entre varias propuestas de cosm¨¦tica ecol¨®gica realmente eficaces hace una d¨¦cada era bastante complicado. Nuria T¨¦llez, farmac¨¦utica, decidi¨® hac¨¦rselos ella misma. ¡°En cuanto mi entorno vio los incre¨ªbles resultados decid¨ª dedicarme al 100% a este proyecto¡±. Invirti¨® sus ahorros, pidi¨® cr¨¦ditos y empez¨® a sufrir con la minuta de cada lote. ¡°Es muy caro comprar peque?as cantidades de envases y de materia prima. Y no todo el lote llega a la venta, porque hay que hacer las mismas anal¨ªticas y procedimientos legales y sanitarios que si fueran enormes lotes. Todo es m¨¢s costoso cuando eres peque?o¡±. Arranc¨® con 4 referencias. Hoy ya son 25. ¡°Lo m¨¢s vendido son los productos de higiene ¨ªntima femenina¡±.

En cuanto mi entorno vio los incre¨ªbles resultados decid¨ª dedicarme al 100% a este proyecto

Lo siguiente fue meter la cabeza en un mercado muy competido. ¡°Vendemos online y tenemos canales de comunicaci¨®n con nuestros clientes a trav¨¦s de las redes sociales¡±. Desde un principio huy¨® del concepto cl¨¢sico de crema de herbolario barata y apost¨® por hacer una cosm¨¦tica buena, pero verde. Y eso hay que pagarlo. Reconoce que M¨¹nnah no est¨¢ en un rango de precio barato, pero rechaza la etiqueta de lujo. ¡°Debido a que los ingredientes naturales y m¨¢s a¨²n ecol¨®gicos, son mucho m¨¢s costosos que los sint¨¦ticos, el producto final tiene un precio m¨¢s alto de producci¨®n. Aun as¨ª, no se puede repercutir totalmente al consumidor porque a¨²n falta mucha informaci¨®n sobre los ingredientes naturales, ecol¨®gicos y su coste real¡±.

La propuesta funciona y acaban de recibir por segundo a?o consecutivo el Premio a la Mejor Marca Ecol¨®gica Certificada y Vegana de Espa?a.

7. Olimed

En Aceites Guadalentin llevan desde 1926 produciendo aceite de?oliva virgen extra. Viendo que hasta las grandes marcas de cosm¨¦tica sacan tajada del elixir de la aceituna abrieron una nueva l¨ªnea de mercado con Olimed. Su producto estrella, obviamente, su Serum facial de aceite. ¡°Ten¨ªamos dudas sobre su acogida, porque?muchas mujeres no utilizan aceites en su rutina diaria. Pero la apuesta sali¨® bien¡±, recuerda. Tener una empresa detr¨¢s resolv¨ªa lo de la financiaci¨®n, pero no se libraron del escollo de los envases. ¡°Los pedidos m¨ªnimos son muy elevados para una empresa que empieza. No hicimos una inversi¨®n seria hasta no tener claro tanto la gama como su imagen y los envases ¨ªbamos a utilizar¡±, explica Ana Zamora, responsable de marketing y desarrollo de negocio de Olimed.

Nadie compra todo de la misma marca, combina productos de distintas firmas

La enorme oferta de nuevas marcas es, para Zamora, m¨¢s que un contratiempo, una oportunidad. ¡°Hay muchas empresas peque?as creando productos maravillosos y muchos clientes dispuestos a probar. Aunque exista la fidelidad a una marca, no suelen comprar toda la gama de productos a la misma empresa, sino que combinan distintos productos de distintas marcas o distintas marcas a largo del tiempo. Es divertido, ?qui¨¦n no disfruta probando productos nuevos?¡±.

Su clienta objetivo es una mujer, ¡°muchas de ellas, mam¨¢s, de m¨¢s de 30 a?os, comprometidas con el medio ambiente y la naturaleza, que busca estar bella, pero no a toda costa. Sabe los riesgos a los que nos?exponemos con la utilizaci¨®n de sustancias nocivas en alimentaci¨®n y cosm¨¦tica. Busca un producto que cuide su piel a largo plazo y sea af¨ªn a las necesidades del planeta. Todos nuestros productos son cruelty free y veganos¡±. Por ahora, solo distribuye a trav¨¦s de su web, pero ¡°estamos?estudiando la?posibilidad de abrir tiendas f¨ªsicas a corto plazo¡±.

8. the BJourney

Si ya de por s¨ª emprender es duro, reinventarse al poco de empezar mucho m¨¢s. The BJourney ya se hab¨ªa empezado a hacer un hueco en el mercado como Journey to Julia cuando un conflicto por el nombre les oblig¨® a rebautizarse. ¡°Primero hubo una fase de incertidumbre total, ya que una marca importante espa?ola estaba intentando a toda costa que no avanz¨¢semos como Journey to Julia porque chocaba con su marca. Una vez asumimos que hab¨ªa que cambiar el nombre, entendimos que el proceso iba a durar alrededor de un a?o y que, por tanto, no pod¨ªamos hacer inversiones grandes para impulsar ventas. La marca quedaba congelada hasta que pudi¨¦ramos resolverlo. La tercera fase fue empujar el cambio a The Bjourney¡±, explica Julia Garc¨ªa Abad, directora y cofundadora de theBjourney.

Tuvimos que cambiar el nombre porque chocaba con el de otra marca. Durante un a?o no pudimos hacer inversiones

Les agobiaba perder a toda su clientela si no se entend¨ªa bien el conflicto. Afortunadamente fue menos dr¨¢stico de lo que tem¨ªan. ¡°Cuando se produjo el cambio ya ten¨ªamos una buena base de clientas recurrentes que han seguido confiando en theBjourney y su producto, que al final sigue siguiendo el mismo: cosm¨¦tica natural de calidad y a precios asequibles¡±.

Incluso con el nuevo nombre, el producto m¨¢s vendido sigue siendo el mismo: la Crema de Noche Sleeping Beauty efecto mascarilla nocturna. ¡°Sab¨ªamos que era un muy buen producto, pero para nada nos esper¨¢bamos tanto ¨¦xito. No solo es el producto que m¨¢s vendemos, es que es el producto m¨¢s recurrente en ventas. El 90% de las personas que nos compran se lo llevan¡±.

9. Cocunat

La madre de Sara padece Sensibilidad Qu¨ªmica M¨²ltiple. Interesarse en el universo de las sustancias potencialmente t¨®xicas para la piel o el medio ambiente fue primero una necesidad. Con el tiempo se convirti¨® en la raz¨®n de ser de Cocunat. ¡°Descubr¨ª que muchos ingredientes tipificados como t¨®xicos por la comunidad cient¨ªfica estaban presentes en los productos de higiene y belleza. Tambi¨¦n que hab¨ªa muchos falsos mitos, como que un producto cosm¨¦tico no podr¨ªa ser efectivo si era 100% libre de t¨®xicos, que no hab¨ªa mercado para este tipo de productos, o que una empresa no podr¨ªa ser sostenible econ¨®micamente trabajando exclusivamente con productos libres de t¨®xicos¡±, explica.

¡°No quer¨ªamos ser ¡®category killers¡¯, sino ¡®category leaders¡¯

Se propuso demostrar otra forma de hacer cosm¨¦tica era posible y viable. La apuesta fue un ¨¦xito. ¡°Hoy Cocunat lidera la transformaci¨®n del sector y ya somos un referente en el mercado de la cosm¨¦tica natural a nivel internacional¡±. Como aval, su Booster de Rizos, del que se vende uno cada minuto en todo el mundo y que cuenta con un Beauty Shortlist Awards, algo as¨ª como los Oscars de la belleza. ¡°Como muchas startups empezamos con financiaci¨®n propia y de ¡®fff¡¯, los conocidos ¡®friends, family and fools¡¯. Enseguida cerramos una primera ronda de inversi¨®n con varios perfiles del foro de inversi¨®n de IESE. Nuestra primera ronda con un venture capital fue con Cabiedes and Partners, considerado el mejor fondo de inversi¨®n espa?ol¡±.

Casi tan duro como convencer al capital fue lograr que los distribuidores creyeran en su marca. ¡°El comercio digital a¨²n no era potente y desconfiaban. No cre¨ªan que quer¨ªamos ser un ¡®category l¨ªder¡¯ en vez de un ¡®category killer¡¯, as¨ª que tuvimos agudizar el ingenio al m¨¢ximo durante los primeros meses hasta que facturamos lo suficiente para demostrarles que ¨¦ramos s¨®lidos¡±.

Como marca ¡®milennial¡¯ y nativa digital la estrategia online es su pilar de crecimiento. Para conquistar a sus clientes destinan casi un 30% de la facturaci¨®n a publicidad online. Y canalizan un esfuerzo importante a las redes sociales desde cuentan con 800.000 seguidores. ¡°Trazar una buena estrategia, definir los mensajes clave y trabajar una atenci¨®n al cliente exclusiva y personalizada para cada usuario son aspectos vitales en nuestra estrategia de comunicaci¨®n online¡±. Puesta a elegir, se decanta por el boca a oreja, el engagement sincero a partir de una comunidad bien trabajada. ¡°No buscamos un User generated content, vamos un paso m¨¢s all¨¢, es decir, es el propio consumidor el que empuja la marca¡±.