Bruno Pavlovsky: ?Llevo 30 a?os en Chanel y no he encontrado mejor forma de atraer al p¨²blico que un desfile?

En el a?o en que la moda sufre una crisis de valores e intenta redefinirse para seguir siendo relevante, Chanel culmina junto al interiorista Jacques Grange la reforma de sus salones de alta costura en la m¨ªtica Rue Cambon, un ingente proyecto de remodelaci¨®n que ha devuelto al espacio el esplendor de los a?os de Coco. La pregunta era obvia: ?Claro que la alta costura sigue siendo importante hoy. Para nosotros es clave; es ah¨ª donde explicamos lo que somos, nuestro ADN. Puede que en t¨¦rminos de negocio sea algo minoritario, pero no lo es en t¨¦rminos emocionales?, explica v¨ªa Zoom Bruno Pavlovsky, presidente de la divisi¨®n de moda de Chanel, durante la ma?ana que precede al desfile digital de la maison. Y apunta una cuesti¨®n fundamental: ?Si logramos atraer a los clientes a nuestras boutiques y crear experiencias en el punto de venta es, en buena medida, porque seguimos haciendo alta costura?.

Muy pocas firmas de gran alcance pueden decir en la actualidad que este nicho de mercado les contin¨²a funcionando como la mejor campa?a de branding. Hoy el discurso, al margen del deleite est¨¦tico, circula por otros cauces, aparentemente m¨¢s democr¨¢ticos y menos espectaculares. Salvo aqu¨ª, porque Pavlovsky lleva 30 a?os al frente de la gesti¨®n de una ense?a que siempre ha impuesto sus propias reglas. Su forma de mantener la relevancia (y las ventas) no tiene que ver con las din¨¢micas del resto, es decir, ni con la novedad constante ni con el ansia de viralidad. Para empezar, porque si los c¨®digos fijados por Gabrielle Chanel no han pasado de moda m¨¢s de un siglo despu¨¦s es porque su revoluci¨®n fue m¨¢s ¨¦tica que est¨¦tica: ?Dio seguridad y autonom¨ªa a las mujeres?, comenta Pavlovsky. Tanto es as¨ª que logr¨® el sue?o de casi todo creador: convertir su visi¨®n en un uniforme absolutamente reconocible que trasciende el propio tiempo. ?Y ese leitmotiv impregna todo lo que ocurre en la casa, tambi¨¦n la costura. Si hay algo espec¨ªfico en ella, desde siempre, es que es perfectamente llevable y v¨¢lida para cualquier momento del d¨ªa. Que algo sea muy lujoso y muy minoritario no quiere decir que no tenga que ser realista?, dice. Ahora que las marcas que integran ese exclusivo grupo regulado por la C¨¢mara Sindical francesa intentan a?adirle realismo a sus elitistas creaciones acortando las fronteras (visuales, no econ¨®micas) entre este negocio y el del pr¨ºt ¨¤ porter, viene a la mente Karl Lagerfeld calzando zapatillas a sus modelos en 2014 o bermudas en 2012. Pero no es solo una cuesti¨®n de visi¨®n o de audacia. Es, por encima de todo, trabajar para la ¨²nica marca que consigue renovarse constantemente para que nadie cambie.

Chanel es la firma m¨¢s personalista que existe. Todas las colecciones se basan en pasajes de la biograf¨ªa de Coco y el producto es una revisi¨®n de su uniforme. ?C¨®mo se trabaja con unas premisas creativas tan peculiares?
Teniendo siempre en cuenta que los valores no han cambiado. La idea es la misma: vestir para aportar seguridad y confianza. Ese concepto, que fue revolucionario, sigue siendo clave. Por eso nunca hemos querido ampliar el negocio hacia la moda masculina. Luego el campo de acci¨®n es abierto, pero siempre dentro de la coherencia: Karl Lagerfeld no pensaba en ¨¦l al dise?ar, sino en Chanel. Y Virginie [Viard, actual directora creativa de la casa], lo mismo.

El trabajo de Virginie Viard es menos espectacular que el de Lagerfeld. Sus colecciones tienen una vertiente mucho m¨¢s funcional, ?c¨®mo ha vivido la clientela esa transici¨®n?
Ha sido un paso natural. Ella ha trabajado 30 a?os con Karl y empez¨®, adem¨¢s, en alta costura, en el departamento de bordados. Conoce mejor que nadie la casa y lo que tiene que ser Chanel hoy, y sobre todo es una mujer; qui¨¦n mejor que ella para saber qu¨¦ quieren hoy las mujeres.

Una mujer que, adem¨¢s, ha hecho subir las ventas. Nada menos que un 10% en 2019. ?A qu¨¦ cree que se debe? ?Ha acercado Chanel a una clientela m¨¢s joven?
Creo que va un paso por delante con respecto a lo que quiere el consumidor y, en cuanto al p¨²blico joven, creo que, adem¨¢s de una buena dise?adora, es una gran estilista. Sabe poner el accesorio adecuado en el lugar adecuado. Es curioso, porque se nota hasta en las modelos cuando hacemos las pruebas. Se sienten muy c¨®modas, sonr¨ªen. Esa capacidad la sabe transmitir hasta la tienda. Tiene tambi¨¦n que ver con que conoce muy bien el producto. Lleva tres d¨¦cadas trabajando con los artesanos.

La artesan¨ªa es otra de las bases sobre las que se erige esa sensaci¨®n de eternidad y excepci¨®n que emana de Chanel. No solo porque saben c¨®mo narrar la excelencia de los procesos de cada objeto que sale de sus talleres (de hecho, tienen un desfile anual, el M¨¦tier d¡¯arts, dedicado solo a su promoci¨®n), tambi¨¦n porque creen en el oficio de artesano como patrimonio cultural. En los ¨²ltimos 20 a?os han ido adquiriendo varias casas centenarias de sombrerer¨ªa, encaje, plumas y orfebrer¨ªa, entre otros, para garantizar su supervivencia.

Van a reunir en un mismo espacio, el edificio 19M, todos los talleres que poseen, pero, como hasta ahora, no solo trabajar¨¢n para Chanel, sino para todo el que requiera sus servicios. ?Por qu¨¦?
Es una forma de poner en valor su legado, pero no creemos que debamos tenerlo en exclusiva. Cualquier marca de lujo, por mucho storytelling que haga, si no tiene un producto excelente, el p¨²blico va a saber que algo falla. En Chanel primero est¨¢ la excelencia de la colecci¨®n y despu¨¦s, en funci¨®n de ella, viene la estrategia de comunicaci¨®n, y no al rev¨¦s. Es m¨¢s, si el confinamiento nos ha hecho entender algo es que el principio de la historia siempre tiene que ser el tacto, el hecho poder manipular el producto.

?Es esa filosof¨ªa la que hace que sean casi la ¨²nica marca que no vende online, ni siquiera durante la pandemia?
En Chanel la gente tiene que poder tocar la prenda. Tenemos seis colecciones al a?o, y nuestra misi¨®n final es que acaben acudiendo al punto de venta. El verdadero engagement es ese; ya no la compra, el deseo de tocar el producto. El digital vale para eso, para atraer a nuestro p¨²blico, y que all¨ª descubran cosas que no hayan visto en las redes. La verdadera experiencia Chanel solo es posible cara a cara y a trav¨¦s del tacto.

Eso quiere decir que, en cuanto puedan, volver¨¢n a realizar esos desfiles espectaculares marca de la casa¡­
Llevo 30 a?os aqu¨ª y no he encontrado otra forma mejor de atraer a la audiencia. De hecho llevamos un a?o haciendo estos desfiles sin p¨²blico y ayer justo grabamos el de alta costura. No es solo que haya menos gente implicada, es que ni siquiera el ambiente es el mismo, incluso para las modelos. Falta energ¨ªa. Vamos a seguir explorando el formato digital, s¨ª, pero como un complemento para crear impactos, aunque nunca sustituir¨¢ la experiencia con p¨²blico.