Burberry o por qu¨¦ cambiar tu monograma invoca al ¨¦xito

A¨²n no ha presentado su primera colecci¨®n para la firma y Ricardo Tisci ya ha puesto Burberry patas arriba. El nuevo director creativo de la casa brit¨¢nica, que llega como sustituto de Christopher Bailey, no es de los que hacen las cosas a medias. Tras capitanear durante 12 a?os Givenchy ha desembarcado en la firma tocando el bien m¨¢s preciado de cualquier marca de moda: el monograma.

En Instagram ha quedado inaugurado el sustituto de los cl¨¢sicos cuadritos y tambi¨¦n un nuevo logotipo. El famoso dise?ador gr¨¢fico Peter Saville, responsable del redise?o del Calvin Klein de Raf Simons y de discos tan ic¨®nicos como Unknown Pleasures de Joy Division, est¨¢ detr¨¢s del cambio. El nuevo monograma est¨¢ compuesto por un mont¨®n de ¡®TB¡¯ entrelazadas en honor a Thomas Burberry, fundador de la firma, en tonos naranja y blanco sobre fondo beige. El logo cambia la tipograf¨ªa con serif por una de palo seco o sin serif, mucho m¨¢s actual y en tendencia. ¡°Si hay una fuente corporativa que defina la d¨¦cada de 2010, es la tipograf¨ªa sin serif, en colores negro y blanco y ultrafina¡±, explicaban desde Racked en un art¨ªculo dedicado al minimalismo imperante en la identidad de las marcas. Justo las pautas que sigue la de Burberry, que tras casi 20 a?os sin experimentar ning¨²n cambio ¨Ccuando el dise?ador Fabien Baron le quit¨® la ¡®s¡¯ a ¡®Burberrys¡¯ en 1999¨C ya se ha estrenado, negro sobre blanco, en todos los canales de la marca.

La nueva imagen ha invadido las publicaciones especializadas a la velocidad de la luz desecadenando opiniones en todos los sentidos. Lo normal cada vez que un director creativo trastoca las entra?as de una marca. El monograma, y tambi¨¦n el logotipo, son las formas en las que el mundo entero reconoce una gran firma a primer golpe de vista. Cualquier modificaci¨®n es arriesgada, aunque muchas veces tambi¨¦n necesaria y exitosa. Los nuevos directores creativos quieren inaugurar su etapa con este tipo de cambios dr¨¢sticos que hacen historia y dejan un legado. Hace poco lo hizo Demna Gvasalia al frente de Balenciaga y como ejemplo m¨¢s extremo cabe destacar cuando Hedi Slimane desembarc¨® en Yves Saint Laurent y le quit¨® el nombre de pila de su fundador. Si Christopher Bailey supo hacer de Burberry la firma moderna que es hoy y reinventar los cuadros hasta volverlos a convertir en objeto de deseo, Tisci tiene que entrar en la marca pisando fuerte y renovando a¨²n m¨¢s su imagen.

Pas¨®, por ejemplo, cuando Marc Jacobs lleg¨® a la direcci¨®n creativa de Louis Vuitton. Solo ten¨ªa que cumplir el mismo requisito que no tard¨® en traicionar: no tocar el monograma. Durante los 16 a?os que el dise?ador estuvo al frente de la casa, el famoso canvas pas¨® por todo tipo de cambios sin dejar de ser reconocible. Lo actualiz¨® por primera vez desde su creaci¨®n en 1896 con una versi¨®n tipo grafiti creada por su amigo Stephen Sprouse y, dado el ¨¦xito y repercusi¨®n de la ocurrencia, no dej¨® de hacerlo. Takashi Murakami, Richard Prince, Rei Kawakuwo, Yayoi Kusama o Julie Verhoeven fueron algunos de los responsables de reescribir la historia del monograma haciendo virguer¨ªas en toda clase de pieles, denim y hasta pl¨¢stico. Los constantes cambios declinaron en otros objetos protagonizados por el Monogram, m¨¢s all¨¢ de los bolsos. Sombreros, paraguas, abanicos y hasta medias adoptaron el estampado y sus modificaciones. Ghesqui¨¨re ha continuado experimentando con su dise?o y recientemente ocurr¨ªa lo impensable: verlo entrelazado en la colecci¨®n masculina de Kim Jones de oto?o de 2017, con el logo de una firma urbana y gamberra, Supreme. Su sustituto, Virgil Abloh, no parece ser tan fan¨¢tico de la logoman¨ªa y ha ideado una austera colecci¨®n de ba¨²les en negro

La primera medida cuando JW Anderson desembarc¨® en Loewe fue la misma que acaba de tomar Tisci. El irland¨¦s decidi¨® modernizar el emblem¨¢tico monograma de las eles contrapuestas creado por Vicente Vela en 1970 cambi¨¢ndolo por un logo m¨¢s esquem¨¢tico y simple. Un gesto que, aunque al principio fue pol¨¦mico, acab¨® siendo clave en el reposicionamiento de una firma que muchos j¨®venes asociaban con sus abuelas. La percepci¨®n de la marca ha cambiado a nivel internacional desde su desembarco y ha vuelto a situar a Espa?a en el mapa de la moda. El nuevo monograma, impreso en bolsos tan famosos como el Puzzle,?el Barcelona o el Gate, se ha convertido en el favorito de editoras de moda y expertas del sector.

¡°Los productos caducan, las marcas no. Por eso est¨¢ bien que los logos se redise?en, siempre que no pierdan su esencia?, conced¨ªa a El Pa¨ªs ?ngel Bartolom¨¦, profesor de Creatividad en la Universidad CEU San Pablo. El cambio que propone Tisci puede alejarse del ADN en un primer vistazo pero, en realidad, se inspira en un monograma de Thomas Burberry que data del a?o 1908.

?Cuando un nuevo director creativo quiere comunicar su nueva visi¨®n de la firma, una forma f¨¢cil de hacerlo es modificando el logotipo. Un cambio que, con suerte, impulsa tanto las ventas como el inter¨¦s de los medios?, reflexionaba en Fashionista Armin Vit, escritor y dise?ador gr¨¢fico. Otras veces, las marcas hacen este tipo de transformaciones para atraer a una audiencia completamente nueva o para llamar la atenci¨®n de la que ya tienen. Todo lo anterior estar¨¢, seguro, en los planes de Tisci. El inter¨¦s de la prensa ya lo ha captado. Solo falta que Kendall Jenner, Rihanna y compa?¨ªa se pongan el nuevo monograma para que los millennials enloquezcan por la nueva era Burberry.