Inditex abre sus puertas a otras marcas: por qu¨¦ de repente se puede comprar maquillaje en Uterq¨¹e o libros de Taschen en Zara Home

Pepita Mar¨ªn, cofundadora de la empresa espa?ola especializada en tricotaje We Are Knitters, no esperaba toparse en su bandeja de entrada con un correo de Oysho. Menos a¨²n, que el objetivo de aquella misiva fuera una propuesta de colaboraci¨®n: quer¨ªan comercializar en sus tiendas sus kits de lana. ?Eligieron dos de los que ya vend¨ªamos y nos pidieron dise?ar uno nuevo?, confirma Mar¨ªn. Anteriormente hab¨ªa sido ella quien hab¨ªa interpelado al grupo gallego con la intenci¨®n de unir fuerzas, replicando su alianza con otras cadenas como Urban Outfitters, pero la toma de contacto no lleg¨® a buen puerto. Ahora las cosas han cambiado. En las tiendas de Inditex es posible adquirir perfumes ideados por la brit¨¢nica Jo Malone (Zara), un libro editado por Phaidon o Taschen (Zara Home), un limpiador facial de Foreo (Oysho) o un bolso de piel repleto de maquillaje de Bobbi Brown (Uterq¨¹e).

Las alianzas con marcas reconocidas en sus respectivos sectores no han dejado de proliferar en los ocho sat¨¦lites de la galaxia Inditex. Si bien desde el grupo aclaran que su estrategia empresarial ¨Cescuchar lo que quieren sus clientes y producirlo a la velocidad del rayo¨C, cimentada por 700 dise?adores que desarrollan m¨¢s de 60.000 art¨ªculos al a?o, se mantiene intacta; los escaparates de sus tiendas, f¨ªsicas y electr¨®nicas, ponen de manifiesto un emergente aperturismo. Igual que el brit¨¢nico Asos o la sueca & Other Stories despachan marcas propias y ajenas, los logos de Zara y sus hermanas no son los ¨²nicos presentes en las tiendas.

En la era de las colaboraciones ¨Cda igual si hablamos de moda r¨¢pida, lujo o ¨¦xitos de reguet¨®n¨C, el grupo del ¡®yo me lo guiso, yo me lo como¡¯ ha decidido experimentar con las alianzas, dejando a un lado dos de los mantras del modelo vertical que lo llev¨® a convertirse en una empresa que en 2019 factur¨® 28.286 millones de euros: producci¨®n y distribuci¨®n propia y especializaci¨®n de cada ense?a en funci¨®n de un target. Los inventores de la f¨®rmula que luego han calcado otras empresas de moda r¨¢pida, esa que pasa por detectar las nuevas tendencias y por replicar piezas ic¨®nicas en versi¨®n asequible, abre sus puertas a otras marcas y comparte l¨ªneas de producto en sus distintas cadenas.

Para explicar lo primero basta con mencionar los electrodom¨¦sticos de dise?o de Smeg, las sartenes Berghoff o los libros de Taschen que ahora vende Zara Home. ?Colaborar con otras firmas nos aporta tradici¨®n y experiencia en sectores muy concretos de estilo de vida, como pueden ser los libros o los utensilios de cocina?, apuntan desde la marca. Como ejemplo de lo segundo cabe recordar que Zara vende lencer¨ªa y ch¨¢ndales (igual que Oysho), velas y cer¨¢mica (como Zara Home) o bisuter¨ªa de mayor calidad ba?ada en oro (especializad de Uterq¨¹e).

?A qu¨¦ se deben estos cambios que antes resultaban impensables? ?Los consumidores demandan marcas capaces de tender puentes, establecer di¨¢logos y crear comunidad, m¨¢s a¨²n en el contexto actual?, explica Fernando Aguileta de la Garza, especialista en comunicaci¨®n de moda y branding. Y a?ade: ?Segmentar en base al cliente tiene m¨¢s sentido que hacerlo en relaci¨®n al producto, por eso, la separaci¨®n del grupo en marcas especializadas es en cierto modo simb¨®lica?. Comparten proveedores, infraestructura y firmas amigas. Oysho lanz¨® una colecci¨®n con la etiqueta de boxeo Everlast en 2018 y Zara hizo lo propio a principios de este a?o. El buque insignia, al contrario que sus hermanas, se encarga de la producci¨®n de todo aquello que vende apostando por las licencias comerciales.

Detr¨¢s de este aperturismo est¨¢ el mismo motivo por el que empezaron a fichar a fot¨®grafos como Steven Meisel o modelos de la talla de Kate Moss en sus campa?as: perfeccionar su imagen. Comprar una camiseta de 12 euros resulta m¨¢s atractivo si lleva estampada una frase de Coco Capit¨¢n, artista colaboradora de maisons como Gucci, o comparte estante con las fragancias de una reconocida perfumista. ?Se pueden permitir testar el mercado con estas colecciones. Son interesantes a nivel comunicaci¨®n y tocan todos los palos del estilo de vida. Los convierten en prescriptores y refuerzan el concepto de democratizaci¨®n, ese ¡®fashion for the people?, considera Aguileta de la Garza. A juzgar por la cantidad y variedad de lanzamientos, el experimento no les est¨¢ saliendo nada mal. Aunque la pol¨ªtica de empresa restringe los datos de ventas, desde Oysho confirman ?una respuesta positiva?. Raz¨®n por la que Uterq¨¹e ha repetido su alianza con Bobbi Brown en tres ocasiones o por la que Zara Home estrenar¨¢ nuevas c¨¢psulas de cara al verano.

Simbiosis perfecta

?Es una uni¨®n muy interesante para las dos partes: las consumidoras fieles a Uterq¨¹e que quiz¨¢ no conozcan Bobbi Brown pueden descubrirla¡­ y viceversa?, dice a S Moda la ense?a m¨¢s joven del grupo sobre este modelo comercial. Las marcas asociadas disfrutan de la visibilidad global del gigante y sanean sus cuentas. ?Gracias a la colaboraci¨®n hemos podido mantener la f¨¢brica activa y la producci¨®n de abarcas durante todo el a?o?, cuentan desde Ria Menorca, zapatera que ha firmado dos c¨¢psulas para Oysho. Pero tambi¨¦n mejoran su reputaci¨®n. ?Que Inditex se interese por nosotros es un gran reconocimiento?, evoca Pepita Mar¨ªn.

Como contrapartida, el emporio de Arteixo moderniza y enriquece su posici¨®n de privilegio, huyendo de lo masivo. ?Podr¨ªa Oysho haber desarrollado sus propios kits para tejer en lugar de encarg¨¢rselos a We Are Knitters? Por supuesto. ?Hubiera sido igual de conveniente para su imagen replicar lo que ya est¨¢n haciendo otros? No tanto. Los consumidores valoran cada vez m¨¢s aquellas firmas con una historia detr¨¢s, que favorezcan la sostenibilidad y la personalizaci¨®n, valores no siempre vinculados a la moda r¨¢pida. De ah¨ª que Inditex elija con mimo las etiquetas a las que vincula su nombre, priorizando tradici¨®n longeva, perspectiva de nicho o nacionalidad espa?ola. ?Igual que detectan cualquier tendencia, han sabido ver esta. La gente quiere comprar en marcas con mensaje?, se?ala la CEO de We Are Knitters.

Emoci¨®n en la tienda

Hacer m¨¢s atractivas las colaboraciones y el resto de la oferta subraya la importancia del punto de venta, santo grial del modelo Inditex. La tienda ¨Ctambi¨¦n la digital, claro¨C es la mejor arma de comunicaci¨®n para un grupo que apenas invierte en publicidad, am¨¦n de la bola de cristal para adivinar los deseos presentes y futuros de sus clientes. De ah¨ª que su proceso de absorci¨®n de tiendas f¨ªsicas, que se ha visto precipitado por la crisis sanitaria, pretenda reducir entre 1.000 y 1.200 puntos de venta (sobre todo en sus mercados principales, Espa?a y China) en favor de las tiendas insignia o flagships sitas en espectaculares edificios.
Si antes la idea era que hubiera Zaras por todas partes, ahora prefieren menos tiendas, pero m¨¢s amplias y apetecibles. As¨ª no solo albergan la misma oferta disponible online, sino que recrean un universo propio de la alta gama. El gigante que dinamit¨® el modelo multimarca, busca despachar emociones superando las expectativas de sus clientes. ?Si antes comprar all¨ª era como visitar un supermercado, ahora ofrecen un estilo de vida muy deseable?, afirma Aguileta de la Garza.

?Pretendemos que se sientan en casa, con la comodidad, calma y emociones que eso conlleva. Aportamos la creatividad y el dise?o para que esa experiencia sea no solo satisfactoria a nivel de producto, sino ilusionante?, detallan desde Zara Home. Bien lo sabe Isabel L¨®pez Quesada, interiorista a cargo de dos locales insignia de la marca de decoraci¨®n en Mallorca y Bilbao. ?Cuando me encargaron el proyecto les propuse dise?ar la tienda como si fuera una casa?, afirma, apuntando que el entorno mejora la percepci¨®n del producto. ?El espacio es tan ideal que aunque compres una taza de seis euros, es como si fuera mucho m¨¢s cara?.

Luis Sans, propietario de Santa Eulalia, una de las concept store m¨¢s reputadas de nuestro pa¨ªs, coincide en que la supervivencia de las tiendas f¨ªsicas pasa por estas propuestas casi emocionales. ?Inditex lo ha entendido muy bien. Su apuesta por espacios que ofrezcan una buena experiencia no est¨¢ estrictamente relacionada con las colaboraciones, pero son estrategias que se cruzan. Al final, esos productos sorprenden y generan emoci¨®n?. Para ¨¦l, que un emporio como el gallego apueste por grandes espacios comerciales favorece el futuro de negocios como el suyo. ?Que el mundo de las tiendas se vuelva m¨¢s interesante es bueno para todos porque, al fin y al cabo, cuando uno sale de compras puede entrar en Zara y en Santa Eulalia?. En la sinergia est¨¢ la clave.