Consumidoras (y nuevas generadoras) de tendencias

Pretendemos vestirlo todo. Continente y contenido. A la mujer que compra en Dior y a la que no puede permitirse renovar su armario con frecuencia?, esta es la m¨¢xima de Inditex, seg¨²n revela David Mart¨ªnez, periodista y autor del libro Zara: visi¨®n y estrategia de Amancio Ortega. Sac¨® esta conclusi¨®n de su encuentro espont¨¢neo con el fundador de la empresa y de su paso por las oficinas centrales en Arteixo (Galicia). Pero lo cierto es que, tanto esta compa?¨ªa como otras grandes cadenas de moda asequible, hace tiempo que han alcanzado esa meta. Siguen como una biblia esta premisa.

Visten a pol¨ªticas, familias reales, actrices o cantantes. Ninguna tiene reparos al combinar prendas de lujo con piezas adquiridas en TopShop, Mango o H&M. Tampoco en lucirlas en cualquier circunstancia. Que se lo digan a Helen Hunt, que pis¨® la alfombra roja de los Oscar el a?o pasado con un vestido de la marca sueca. O a Catalina Middleton, enfundada en el estreno de Mandela en un traje largo de Roland Mouret y con un collar de Zara de 25 euros que, como cab¨ªa esperar, se agot¨® en pocas horas.

La ubicuidad de estos emporios textiles, que no entienden de pa¨ªses, rangos de edad, circunstancias y clases sociales, ha logrado influir en el funcionamiento y la concepci¨®n de la moda. ?Son ense?as absolutamente globales. Gracias a su enorme expansi¨®n, sabemos que podemos vestir igual en cualquier parte del planeta?, afirma Mart¨ªnez.

De izda. a dcha. Alicia Mart¨ªn, de M¨¢s cerca S.A.M.; Judit Masc¨®, modelo; Bel¨¦n Moneo, arquitecta; Carmen Calvo, artista; y Blanca Ortiz, socia y dise?adora de Homeless Design.

Germ¨¢n Saiz

Este a?o, de cada 10 prendas, al menos dos han sido compradas en uno de estos comercios, seg¨²n un estudio elaborado por la financiera GBS.?Un 60% de la cuota del mercado textil espa?ol les pertenece.

A pesar de la crisis, parece que no paran de crecer. En el ¨²ltimo a?o, H&M ha abierto 356 nuevas tiendas, casi una al d¨ªa, e Inditex ha aumentado sus ventas un 5%. Sin embargo, el ¨¦xito no se debe solo a sus precios: en el informe anual de Interbrand, Zara aparece como la segunda marca m¨¢s valorada del pa¨ªs ¨Cla primera posici¨®n la ostenta Movistar¨C, Mango es la octava y Bershka la novena. A nivel mundial, elranking?sit¨²a a H&M y a la ense?a gallega por encima de gigantes como Adidas, Nestl¨¦ e incluso Facebook.

?Todas consumimos tambi¨¦n en grandes cadenas?, afirma la modelo Nieves ?lvarez. As¨ª lo confiesan, al menos, las mujeres retratadas en este reportaje. Tienen edades, estilos de vida y profesiones muy diversas, pero comparten el haber rebuscado en los mismos percheros. ?El motivo? Satisfacen sus ansias de novedad. ?Siempre encuentras algo nuevo?, afirma la cient¨ªfica Mara Dierssen. A B¨¢rbara Navarro, directiva de Google, le gustan porque ?tienen la ropa del momento?; y la alpinista Edurne Pasab¨¢n recurre a ellas porque ?siempre te dan pistas sobre lo que se lleva. Cuando quiero algo muy actual voy all¨ª a comprar?, apunta.

La gran distribuci¨®n es la que acerca las tendencias al gran p¨²blico. Pero su funci¨®n no se limita a bajar a la calle las novedades de las pasarelas. Tambi¨¦n contribuyen a moldear el estilo global. Y lo hacen, adem¨¢s, adapt¨¢ndose al gusto del cliente, en un continuo feedback entre el comprador y la f¨¢brica. Esta es la maquinaria de los gigantes de la moda de gran consumo en el mundo.

De izda. a dcha. B¨¢rbara Garc¨ªa, modelo; Nathalie Poza, actriz; Carmen March, dise?adora de Pedro del Hierro; Nuria Fuster, artista; Mamen G¨®mez de Barreda, directora de Cores; y Julia Navarro, escritora.

Germ¨¢n Saiz

01. As¨ª se cazan (y recrean) las tendencias?

Mucho se ha hablado de la existencia de un ej¨¦rcito de?coolhunters?al servicio de las grandes cadenas. Se dice que desempe?an una labor b¨¢sica. Sin embargo, esta no se reduce a acudir a las semanas de la moda, pasear por las ferias textiles de renombre, examinar minuciosamente revistas del sector o, en algunos casos, de interpretar, a veces demasiado literalmente (tal y como acreditan las numerosas demandas interpuestas por el sector del lujo), las propuestas de las grandes firmas de moda. Seg¨²n cuenta a esta revista un portavoz de H&M, ?las ideas surgen de muy diversas fuentes de inspiraci¨®n. Influyen los viajes, la m¨²sica y el cine del momento, la arquitectura¡­?.

Pero, y al contrario de lo que suele creerse, el ¨¦xito de una propuesta no proviene ¨²nicamente del olfato de los ojeadores o de la posible recreaci¨®n de una corriente vista sobre la pasarela, sino del veredicto del consumidor.?La clave de estos comercios consiste en dejar que el comprador decida qu¨¦ tipo de prendas hay que dise?ar.?La primera selecci¨®n de art¨ªculos de temporada que se expone en la tienda es solo una tentativa previa ajustada a la actualidad, pero en la pronto moda, las tendencias no son tales hasta que la calle les da forma.

Una dise?adora de Lefties afirma: ?Se crean peque?as colecciones c¨¢psula cada mes. Al inicio de la primavera-verano o del oto?o-iniverno, siempre apostamos por una corriente fuerte, pero ofrecemos mucha variedad para que el consumidor elija?. Se prueban estilos m¨²ltiples y muy dispares. El p¨²blico se decanta por sus favoritos y, a partir de su elecci¨®n, se desarrollan l¨ªneas est¨¦ticas concretas en funci¨®n de la demanda.

As¨ª lo corrobora a?S?Moda?un portavoz del grupo Inditex: ?El dise?o de nuestras cadenas est¨¢ basado en las opiniones y las peticiones de los propios clientes. Son ellos los que acaban definiendo la orientaci¨®n de nuestras colecciones?. En H&M, la estrategia es similar: ?El reto es trabajar con varias temporadas y estilos simult¨¢neamente. Ir actualizando constantemente nuestras l¨ªneas con novedades para medir la reacci¨®n de los clientes?. ?Tratamos de reaccionar lo m¨¢s r¨¢pido posible a las demandas a?adiendo prendas sobre la marcha?, cuentan desde Blanco.

El comprador manda y, por eso, la velocidad a la hora de satisfacer sus deseos es la piedra angular del negocio.?

De izda. a dcha. Luc¨ªa Scansetti, cantante; Rosa Oriol, de Tous; Silvia Zamora, bloguera en Ladyaddict.com; Mar¨ªa Ad¨¢nez, actriz; y Edurne Pasab¨¢n, alpinista.

Germ¨¢n Saiz

02.Cuando quererlo es tenerlo

En la variedad est¨¢ el gusto. Seg¨²n fuentes de Inditex, Zara produjo m¨¢s de 13.000 modelos de prendas distintas en el ¨²ltimo a?o. Muchas de ellas no tuvieron el ¨¦xito esperado, otras superaron las expectativas. En cualquier caso,?la filosof¨ªa de estas cadenas se basa en ofrecer m¨¢s opciones de compra de las que se puedan registrar mentalmente.?Y ese es, junto con el precio, el rasgo m¨¢s apreciado por sus clientes. ?Est¨¢n en continua renovaci¨®n?, opina Mara Dierssen. Montserrat Dom¨ªnguez, directora de?El Huffington Post,?asegura comprar en Uterq¨¹e, Massimo Dutti o H&M porque ?son imbatibles en cuanto a diversidad?. ?Adquiero all¨ª mi ropa y la de mis hijas. Por la pluralidad de opciones?, confiesa Almudena Rom¨¢n, directora de ING Espa?a.

Y ?c¨®mo se logra que el cliente siempre encuentre lo que va buscando? No, no se consigue con una bola de cristal. Los responsables de acertar son sus sofisticad¨ªsimos programas inform¨¢ticos y una ingente capacidad log¨ªstica. Cada d¨ªa, los encargados de las cientos de tiendas que estas empresas poseen en todo el mundo informan a sus respectivas centrales de cu¨¢les son las prendas m¨¢s vendidas, qu¨¦ se ha devuelto al perchero previo paso por el probador e incluso reportan las sugerencias m¨¢s repetidas a los dependientes.

La reacci¨®n es (casi) instant¨¢nea: si un producto se agota ?tardamos en reponerlo entre tres o cuatro semanas?, cuentan desde Blanco. El tiempo es similar en H&M y algo menor en Inditex. Desde su sede dise?an, producen y distribuyen un nuevo modelo en 15 d¨ªas. No es de extra?ar que su red inform¨¢tica, ideada por miembros del prestigioso Instituto de Tecnolog¨ªa de Massachusetts (MIT), sea uno de sus secretos mejor guardados.

Pero, curiosamente, no es tan importante reponer como reinventar. Cuando un modelo concreto tiene ¨¦xito, en lugar de repetirlo, se dise?an otros parecidos, casi nunca iguales. ?Se busca que las tendencias m¨¢s demandadas ¨Cno las prendas espec¨ªficas¨C tengan continuidad?, afirman desde Inditex. El funcionamiento de H&M es parecido: ?Actualizamos cortes que han funcionado y probamos nuevas ideas?, explican.

A primera vista, parece poco l¨®gico: ?por qu¨¦ no volver a producir todas las piezas agotadas? ?Su obsesi¨®n es que no haya?stock?, explica David Mart¨ªnez. ?La tienda cambia sus modelos cada poco tiempo porque eso crea expectaci¨®n. El cliente sabe que, si no compra ahora, probablemente no pueda adquirir m¨¢s tarde lo que desea?, a?ade.

Instalar en la mente del consumidor la idea de ?prenda limitada? consigue que los m¨¢rgenes de beneficio crezcan mucho m¨¢s: seg¨²n una investigaci¨®n realizada por la Universidad de Columbia, se estima que, en estas cadenas, el 70% de la ropa nunca llega a rebajas o a periodos de promociones.

?Todos los d¨ªas modificamos algo?, cuenta el encargado de un H&M del centro de Madrid. Desde la marca lo confirman: ?Reponemos algunas de las piezas vendidas, y cada d¨ªa nuestras tiendas reciben mercanc¨ªa nueva?. Es esta sensaci¨®n de lo ef¨ªmero la que potencia el deseo de consumo. Al final, acudir regularmente a estos establecimientos para ver qu¨¦ hay nuevo es casi una costumbre.

De izda. a dcha. Bel¨¦n Frau, de IKEA Ib¨¦rica; Candela Cort, dise?adora de sombreros; Thais Villas, periodista; Carlota Mateos, de Rusticae; y Teresa Perales, nadadora paral¨ªmpica.

Germ¨¢n Saiz

03. El cliente, embajador de la marca

La primera ventaja que suele venir a la mente cuando se habla de las grandes cadenas textiles tiene que ver con el precio. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, el p¨²blico no solo aprecia el factor econ¨®mico. Almudena Rom¨¢n, directora de ING Direct en Espa?a, se?ala ?que es ropa con un buen corte?. La cient¨ªfica Mara Dierssen destaca ?el dise?o econ¨®micamente asequible?.

?Cortes, dise?os? ?A estas empresas no les hace falta grandes logos ni productos estrella porque el p¨²blico ha asimilado su concepto, lo que significa comprar en ellas. Hoy a la gente no le importa combinarlas con firmas que se dedican expresamente a cultivar el?branding?, explica Paloma D¨ªaz Soloaga, profesora en la UCM y directora del posgrado sobre An¨¢lisis de tendencias de moda en el Centro Universitario Villanueva. Atr¨¢s queda la ¨¦poca en la que comprar en tiendas masivas significaba vestir como el resto de la humanidad. Sobre todo porque ya son muchas las celebridades que optan por ropa de este tipo.

De un tiempo a esta parte, las ense?as de la gran distribuci¨®n est¨¢n adoptando algunas de las herramientas de las firmas de moda de lujo. Mango desfila en la pasarela 080 y TopShop lo hace en la semana de la moda de Londres. H&M realiza?fashion films?y campa?as publicitarias con modelos o estrellas de la m¨²sica e Inditex sit¨²a sus locales en las avenidas m¨¢s lujosas del planeta, al lado de firmas como Dior o Herm¨¨s. ?Poseen una r¨¦plica de las principales tiendas del mundo en las oficinas de Arteixo?, confiesa David Mart¨ªnez, ?as¨ª pueden cerciorarse de que cada pa¨ªs obtiene la tendencia que m¨¢s le conviene y, sobre todo, que la clientela disfruta de una experiencia de compra cercana a la que tendr¨ªan en un comercio de alta moda?, a?ade.

La clave del ¨¦xito, una vez m¨¢s, recae en sus compradores. ?D¨¢ndoles lo que quieren en cada momento, estas empresas han cambiado completamente la relaci¨®n de la gente con la moda?, opina Paloma. Al p¨²blico le interesan las tendencias m¨¢s que nunca porque ?sabe que puede encontrarlas a la vuelta de la esquina, sin gastar demasiado?.

Y adaptadas a sus necesidades. ?Aunque sigo la moda, soy fiel a mi estilo?, cuenta Rosa Oriol, cofundadora de la marca Tous. Una afirmaci¨®n que comparten el resto de la mujeres retratadas. Cada una se decanta por una est¨¦tica concreta: Edurne Pasab¨¢n elige el?sport; Bel¨¦n Frau, los cortes cl¨¢sicos; y Montserrat Dom¨ªnguez, la sobriedad combinada con piezas originales. Compran siguiendo criterios muy dispares, pero, cuando buscan algo actual, tambi¨¦n lo hacen en este tipo de tiendas. ?Invierto en ropa de grandes dise?adores cuando deseo adquirir algo que me dure en el tiempo. Voy a estas cadenas cuando quiero una tendencia en particular. Me la pondr¨¦ poco, pero en ese momento me apetece llevarla?, confiesa Nieves ?lvarez.

?La marcas de gama alta han empezado a fijarse en el funcionamiento de la gran distribuci¨®n?, sentencia Paloma. ?Nuestra estrategia se basa principalmente en un crecimiento org¨¢nico de nuestras marcas: categor¨ªas adicionales de producto, expansi¨®n a nuevos mercados, aperturas de m¨¢s puntos de venta y otros canales de distribuci¨®n?, ha comentado Fran?ois-Henri Pinault, CEO del conglomerado PPR. Naturalmente, las calidades y el proceso de confecci¨®n entre la gama y el gran consumo son radicalmente distintos, pero hay algo que la moda de lujo parece haber adoptado. ?Ahora son conscientes de que, para triunfar, ya no vale imponerse; hay que examinar c¨®mo quiere vestirse la calle?, concluye Paloma.

De izda. a dcha. Mar¨ªa G¨®mez del Pozuelo, de Womenalia; Margarita ?lvarez, de Adecco; Laura Zornoza, estudiante; Nieves ?lvarez, modelo; Olga Cebrian, cofundadora de Aomm.tv.

Germ¨¢n Saiz

04. Las prendas con m¨¢s tir¨®n?

Durante el pasado oto?o, las tiendas online ofertaron un 38% de sudaderas.?No es casualidad: en 2011 la del tigre de Kenzo marc¨® la pauta. En Nueva York las 2.000 primeras unidades se vendieron en solo dos d¨ªas. En Par¨ªs, desaparecieron de las estanter¨ªas en apenas tres horas. En Madrid, hab¨ªa lista de espera. Otro ejemplo: este oto?o, el modelo de Givenchy de Bambi se agot¨® y han tenido que reeditarlo en su nueva colecci¨®n. El lujo siempre da pistas.

Otros de los?hits?de ventas del comercio electr¨®nico han sido los?crop tops?(30%) y las prendas de cuadros (14%). Son datos proporcionados por Editd, una consultora que, en lugar de intentar anticiparse a la inspiraci¨®n de futuras temporadas, ha decidido desarrollar un programa inform¨¢tico que registra el movimiento de las tendencias en este sector. Asesoran a gigantes como Asos o Target, repitiendo la pauta de analizar el comportamiento del consumidor. ?Los comerciantes necesitan saber qu¨¦ estilos se est¨¢n vendiendo m¨¢s, en qu¨¦ lugares y a qu¨¦ precios. Es vital que tomen decisiones r¨¢pidas?, afirma Julia Fowler, su cofundadora.

Naturalmente, estas cifras coinciden con las preferencias del p¨²blico en la tienda f¨ªsica. El dependiente de un Zara madrile?o confirma a esta revista que ?este invierno han causado furor las prendas de cuadros, escoceses, grandes o peque?os, de cualquier tipo?. Algo muy parecido ocurre en Mango, donde a este print a?aden ?las sudaderas estampadas y la ropa blanca y negra?, explican desde un establecimiento de la cadena catalana. En las oficinas de H&M hablan de ?los cortes masculinos, las prendas?oversize, el encaje combinado con el cuero y la est¨¦tica deportiva?.

Junto a estilos tan variados conviven piezas b¨¢sicas, que han aumentado su presencia en las tiendas. Al parecer, existe un balance equilibrado entre tendencias y prendas de continuidad. En un local de la marca sueca explican: ?Los jers¨¦is de punto, las camisas blancas y los abrigos cl¨¢sicos se han vendido muy bien este invierno. Muy pocos han llegado a rebajas o han pasado por descuentos promocionales?.

De izq. a dcha. Laura L¨®pez, jugadora de waterpolo; Paloma Navares, artista; Almudena Rom¨¢n, de ING Espa?a; Isabel Jim¨¦nez, periodista; Solange Cummins, de Comunicaci¨®n de Nokia; y Julia G¨®mez Cora, de Stage Entertainment Espa?a.

Germ¨¢n Saiz

Y si el p¨²blico propone, la pronto moda dispone.?El equilibrio entre la venta de prendas atemporales y la de corrientes ef¨ªmeras tiene que ver con nuestros nuevos h¨¢bitos de consumo.??El aumento de la compra?online?ha animado el auge de este tipo de ropa. Cada vez hay m¨¢s variedad de b¨¢sicos en las p¨¢ginas webs de estas cadenas?, sostiene Paloma D¨ªaz Soloaga. ?Si no puedes probarte la ropa, lo mejor es adquirir por Internet cosas poco arriesgadas?, a?ade.

Es tambi¨¦n esta combinaci¨®n de b¨¢sicos y estilos actuales la que marca la pauta de la producci¨®n: las prendas de tendencia suelen confeccionarse en zonas pr¨®ximas a las oficinas centrales. Solo as¨ª pueden afrontar las peticiones con la rapidez requerida. Los dise?os m¨¢s cl¨¢sicos se producen en Asia, porque no necesitan llegar a las tiendas en tiempo r¨¦cord.

A pesar de que al inicio de cada temporada se prueban modelos muy diversos, los estilos que triunfar¨¢n esta primavera tendr¨¢n que ver con los que recibieron una buena acogida en la primavera anterior. En las tiendas se confirma que en la pr¨®xima estaci¨®n se espera el ¨¦xito de las prendas con vocaci¨®n deportiva, los vestidos blancos y negros, los?crop tops?y los zapatos planos. Informaci¨®n privilegiada.

De izda. a dcha. Teresa Baca, modelo; Mara Dierssen, investigadora; Celia Freijeiro, actriz y productora de teatro y cine; Paula Ortiz, directora de cine; y Rosa D¨ªez, cofundadora de UPyD.

Germ¨¢n Saiz