Prendas personalizadas: el ¡®low cost¡¯ se apunta a la estrategia favorita del lujo

A partir del pr¨®ximo 27 de marzo ser¨¢ posible personalizar (algunas) prendas de Zara. El buque insignia de Inditex prueba suerte con la tendencia de la customizaci¨®n, tan popular en el universo del lujo, lanzando un servicio que permitir¨¢ bordar palabras de hasta once caracteres en una selecci¨®n de nueve piezas vaqueras de la colecci¨®n TRF, la m¨¢s juvenil del gigante. Seg¨²n confirman desde la marca, los clientes podr¨¢n elegir la ubicaci¨®n del bordado, la tipograf¨ªa y el color del hilo sin ning¨²n coste adicional. Eso s¨ª, al estar personalizadas, estas prendas no se podr¨¢n devolver. De momento la opci¨®n estar¨¢ disponible online (en los e-commerce de Espa?a, Holanda, Italia y Reino Unido) y en tres tiendas f¨ªsicas (Barcelona, Mil¨¢n y ?msterdam).

Pero no solo de Zara vive la personalizaci¨®n en las grandes cadenas. ?Desde el verano del a?o pasado?, cuentan en Mango, ?nuestros clientes de la colecci¨®n masculina pueden personalizar a trav¨¦s de bordados de iniciales e iconos prendas como camisas, polos, chaquetas o americanas, as¨ª como distintos accesorios?. Aunque el servicio lleva activo varios meses, la marca lo relanzaba con un v¨ªdeo en Instagram. Sus prendas se pueden customizar no solo con letras (en total hay cuatro tipograf¨ªas diferentes), sino tambi¨¦n eligiendo entre un extenso cat¨¢logo de iconos. ?Actualmente el espacio de personalizaci¨®n ya est¨¢ disponible en Espa?a a trav¨¦s de la tienda online y en diez espacios f¨ªsicos de ciudades como Barcelona, Madrid, M¨¢laga, San Sebasti¨¢n, Sevilla y Valencia. A nivel internacional, est¨¢ implementado online en varios pa¨ªses: Italia, Francia, Reino Unido, Pa¨ªses Bajos y Portugal?, explican sin concretar si estar¨¢ disponible pr¨®ximamente en la colecci¨®n femenina. Tambi¨¦n la japonesa Muji pone al servicio de sus clientes de la flagship store del Paseo de Gracia (Barcelona) la opci¨®n de personalizarde productos textiles (ropa, toallas, cajas de lino, zapatillas de lona¡­) gracias a una bordadora tra¨ªda desde Jap¨®n. La marca pone a disposici¨®n de sus clientes una selecci¨®n de m¨¢s de 200 dise?os y letterings para conseguir ?una prenda personalizada que apreciar¨¢s toda la vida?.

?Por qu¨¦ las marcas m¨¢s asequibles se apuntan a esta tendencia popularizada por las firmas de lujo? Tal y como explicaban fuentes de Inditex a El Pa¨ªs, ?el servicio de customizaci¨®n nace porque escuchamos a nuestros clientes y vemos que hay una tendencia hacia las prendas ¨²nicas y personalizadas?. Del mismo modo que Zara se ha apuntado al carro de la logoman¨ªa con una completa colecci¨®n de prendas y accesorios estampadas con su nombre, reivindica su posicionamiento como marca aspiracional ofreciendo un servicio tradicionalmente ligado a etiquetas tan lujosas como Louis Vuitton. Como contaba a S Moda Teresa S¨¢daba, directora y profesora de Comunicaci¨®n en ISEM Fashion Business School,?¡°aunque Zara sea una ense?a de precios asequibles su imagen de marca siempre se ha asociado a un producto aspiracional, tanto por el tipo de propuestas que hacen, como por el cuidado de las tiendas, los escaparates, etc. De hecho, un escaparate de Zara podr¨ªa pasar por uno de lujo. Al fin y al cabo, no es una ense?a low cost, sino una marca de pronto moda ligada a la tendencia¡±.

Las grandes cadenas no quieren vender por vender, tambi¨¦n luchan por fidelizar a sus clientes y hacerles sentir como si estuvieran comprando en espacios premium, pero a un coste muy inferior. De ah¨ª que sus tiendas cada vez sean m¨¢s grandes y lujosas, fichen a las mejores top models en sus campa?as y sigan estrategias parecidas a las de las firmas creadoras de tendencias. El coste de implementar un servicio de personalizaci¨®n no es alto y, a cambio, refuerzan su relaci¨®n con los consumidores y les hacen sentir que llevan una prenda exclusiva y especial, algo cada vez m¨¢s valorado en la era de la globalizaci¨®n. Si grabar nombres e iniciales en maletas y bolsos era una forma de distinguir el equipaje cuando a¨²n la variedad de dise?os era muy limitada, ahora estas letras aportan ¡°un toque de clase¡±, tal y como reflexionaba?Eva Wiseman en The Guardian a prop¨®sito de?las blusas de Rag&Bone personalizadas con nombres que triunfaron hace unos a?os.

Dejando a un lado el antagonismo de los mercados low cost y de lujo, cada vez son m¨¢s las marcas nacionales de precio medio que se apuntan a la customizaci¨®n. La firma de bolsos Zubi, por ejemplo, permite personalizar sus accesorios con dos o tres iniciales pintadas a mano por un coste de 15 euros. Tambi¨¦n la etiqueta especialista en marroquiner¨ªa La Portegna tiene una colecci¨®n pensada para grabar con letras de colores. Esto sin olvidar la cantidad de firmas de joyer¨ªa que, adem¨¢s de grabar sus piezas como se ha hecho tradicionalmente, se han apuntado a la moda de los colgantes y pendientes con iniciales. Hasta los complementos capilares se suman a marcar territorio y, siguiendo la estela de numerosas influencers como Leandra Medine, la firma espa?ola El Gabinete de las Maravillas comercializa pasadores con el nombre por menos de diez euros. Lo importante no es el precio que se paga por un producto sino lo que el cliente ¨Cy los dem¨¢s¨C perciben que se ha pagado. Y parece que unas cuantas letras son capaces de mejorar la impresi¨®n que se tiene sobre un vaquero o una cazadora. Aunque cuesten menos de 30 euros.