De la monodosis a la caja sorpresa

A Katia Beauchamp siempre le intrigaban los productos de belleza que sacaba del bolso su amiga Hayley Barna, compa?era de la Harvard Business School. ?Me lo ha dado Molly?, respond¨ªa cada vez que Katia le preguntaba por esa prebase de maquillaje o ese b¨¢lsamo labial, recomendado por Molly. La tal Molly era la mejor amiga de Hayley y trabajaba como editora de belleza en una revista. Beauchamp y Barna buscaban un proyecto de empresa para su trabajo de fin de curso y decidieron tirar por ah¨ª: ?Qu¨¦ mujer no desear¨ªa tener a una amiga experta que le recomendase y regalase cosm¨¦ticos? ?Quer¨ªamos algo que les diese sensaci¨®n de ser expertas. Justo entonces, en 2010, el comercio online estaba dejando de ser aburrido. Surg¨ªan proyectos como Groupon, Gilt Groupe o Pinterest. Pero la belleza parec¨ªa mantenerse al margen?, explica Beauchamp, una neoyorquina de 30 a?os (y manicura perfecta). As¨ª naci¨® Birchbox, que ahora se relanza en Espa?a con el nombre de la compa?¨ªa francesa que acaban de absorber Barna y Beauchamp, Joliebox.

Por 13 euros de suscripci¨®n mensual, el cliente recibe en casa cada mes una caja sorpresa con cinco muestras de productos ¨Cajustados a sus gustos y su perfil¨C. Si alguno le funciona, puede comprar un frasco de tama?o mayor en la web. ?Nuestro lema es: aprende, prueba y compra?, resume Beauchamp. El sistema es el mismo que funciona, por ejemplo, con las cajas de verduras ecol¨®gicas a domicilio. En Estados Unidos ha calado masivamente en los ¨²ltimos dos a?os, y se aplica a casi todo, desde juegos y productos infantiles (BabbaBox) a paquetes de supervivencia para hombres, como los de ManPacks (con calzoncillos y preservativos). En Espa?a empiezan a surgir iniciativas similares, como Enolobox o Vinobox, dedicadas al vino; Birrabox, de cerveza; Nonabox, con productos para beb¨¦s; o Petsecret, para mascotas.

En el caso de los cosm¨¦ticos, no deja de ser una puesta al d¨ªa de un sistema que lleva moviendo la industria desde que Est¨¦e Lauder invent¨® la muestra gratuita en los a?os 40. Pero ?est¨¢ dispuesta la gente a pagar por algo que se puede conseguir gratis? Al parecer, s¨ª. M¨¢s de 300.000 personas ya lo hacen en Estados Unidos, contando la base de clientes de Birchbox, y sin calcular las de los numeros¨ªsimos imitadores que han surgido. En Espa?a, Joliebox tiene decenas de miles de suscriptores, seg¨²n su director, Sergio Balcells.

?A las mujeres nos encanta recibir estas cosas peque?as y monas. Adem¨¢s, te sientes buena compradora porque pagas poco dinero por conocer muchos productos?, explica Beauchamp, que sonr¨ªe sin complejos cuando se le se?ala un peque?o detalle de su modelo de negocio: ella consigue gratis las muestras que despu¨¦s vende. Pero ?qu¨¦ obtienen las empresas a cambio? Informaci¨®n valiosa de miles de clientes que en muchos casos se declaran aut¨¦nticos yonquis de la belleza y un lugar (la web) en el que vender sus productos. Se han apuntado desde marcas consolidadas como Kiehl¡¯s o Benefit a microempresas que consiguen as¨ª su primer empuj¨®n.

Seg¨²n Lluis Mart¨ªnez-Ribes, profesor de Esade y experto en innovaci¨®n en comercio, el modelo encaja con el clima econ¨®mico actual. ?Tiene que ver con el llegar a m¨¢s cosas por menos dinero y con la pr¨¢ctica del micropago. Adem¨¢s, el factor sorpresa de las cajas da placer. Es un aspecto que tiene incluso una base neurol¨®gica y que muchas empresas est¨¢n potenciando?, dice.