Las devoluciones gratuitas no salen gratis: ?d¨®nde va la ropa que devolvemos?

¡°Cuando compro por internet siempre pido varias tallas o colores, me lo pruebo todo en casa y devuelvo lo que no me queda bien¡±, confiesa Vanessa una abogada madrile?a de 31 a?os. Su costumbre no es ninguna excentricidad, sino una pr¨¢ctica muy extendida en las compras online que tiene hasta un nombre, bracketing shopping, y est¨¢ contribuyendo a hacer a la industria de la moda a¨²n m¨¢s da?ina.

No es casual que millones de personas repitan el mismo patr¨®n de consumo: las tiendas y marcas han educado machaconamente para ello durante d¨¦cadas, ya antes de la llegada de internet. ¡°Y si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero¡±. Pero al entrar en juego las compras a trav¨¦s de la web el esquema se ha vuelto mucho m¨¢s complejo y las devoluciones, m¨¢s numerosas. Seg¨²n una encuesta realizada el pasado oto?o en Estados Unidos, entre 44.000 tiendas, por The National Retail Federation, un 12% de las compras de moda online se devuelven. La moda, adem¨¢s, es el sector con el porcentaje m¨¢s alto de devoluciones por detr¨¢s solo de los componentes para el autom¨®vil. Seg¨²n estimaciones de la consultora McKinsey ese porcentaje ser¨ªa a¨²n mayor, rozando el 25%.

La primera raz¨®n para explicar que uno de cada cuatro clientes no quiera quedarse su paquete resulta evidente: las compras a trav¨¦s de una pantalla, sin probar, tienen m¨¢s posibilidades de no cumplir con las expectativas. Adem¨¢s, las devoluciones gratuitas, al igual que los env¨ªos, se han convertido en argumento de ventas y en gancho para desatar la compra por impulso: ¡°El consumidor actual es poco fiel a las marcas y cada vez consume m¨¢s online¡±, dice David Luquin, profesor de emprendimiento en ISEM, ¡°por tanto reducir todas esas causas de rozamiento facilita que pivote a la marca que m¨¢s facilidades ofrezca¡±.

?Qu¨¦ sucede entonces con ese vestido que, al llegar el env¨ªo, queda demasiado grande? Para empezar, tendr¨¢ que viajar de vuelta ¡ªcon el consumo de combustible que ello implica¡ª desde la casa del comprador hasta el almac¨¦n. All¨ª, en el caso por ejemplo del grupo Tendam (Cortefiel, Pedro del Hierro o Women¡¯secret), ¡°se recibe el pedido de devoluci¨®n del cliente y se realiza una doble comprobaci¨®n. Por un lado, se verifica que la prenda coincide f¨ªsicamente con la reflejada en el pedido y por otro se comprueba el estado f¨ªsico de la misma. Si este ¨²ltimo es correcto, se reintegra al stock de la compa?¨ªa para su posterior venta en la web o en cualquiera de las tiendas de la marca. En caso contrario, se retira de la venta¡±. En la marca de moda francesa Caroll, cada prenda recibida de vuelta es adem¨¢s limpiada con vapor. Para elementos particulares como los zapatos, el proceso es a¨²n m¨¢s complejo: una suela ligeramente da?ada tras una simple prueba en casa no pasar¨¢ los controles de calidad de las etiquetas m¨¢s exigentes. Algunas firmas, como Vagabond, lo resuelven restaurando peque?os da?os: ¡°Si tienen un defecto menor, lo solucionamos con ayuda del departamento de cuidado. Si no podemos arreglarlo, el art¨ªculo ir¨¢ a nuestra iniciativa de reciclaje¡±. Un porcentaje alto de prendas nunca regresa al circuito, Vogue Business estima que la cifra supera el 10% de todas las devoluciones. ?Las causas? Por un lado, el feroz ciclo de la moda que hace que sea muy probable que ese bolso comprado en Black Friday y devuelto despu¨¦s de Navidad ya haya caducado para cuando est¨¦ listo para ser vendido de nuevo (o se vender¨¢ en rebajas, en el mejor de los casos). Tambi¨¦n, porque, especialmente en el caso del ultra low cost, no compensen todas esas consideraciones necesarias para dejar la pieza como nueva (y el gasto que conllevan en personal, transporte o almacenaje).

La gesti¨®n de las devoluciones genera tantas p¨¦rdidas para las compa?¨ªas que algunas, como Amazon o Walmart en Estados Unidos, en ocasiones ofrecen incluso un reembolso del precio del producto, pero sin recibirlo de vuelta: ¡°Ya est¨¢n usando inteligencia artificial para decidir si tiene sentido econ¨®micamente procesar o no una devoluci¨®n¡±, revelaba un reportaje de The Wall Street Journal el pasado mes de enero. ¡°Para tickets bajos o piezas grandes, que requerir¨ªan un transporte m¨¢s costoso, a menudo es m¨¢s barato reembolsar el precio de compra y dejar que los clientes se queden con los productos¡±. El diario citaba a una fuente interna de Walmart para explicar que en aquella empresa toman la decisi¨®n bas¨¢ndose en big data, valorando tanto si la mercanc¨ªa no es vendible de nuevo como el historial de compra del cliente.

No es lo m¨¢s frecuente. Es mucho m¨¢s com¨²n que, en el caso de la moda, esas piezas acaben directamente en un outlet o similar. Existe un mercado en la web, al que puede accederse con una r¨¢pida b¨²squeda en Google y unos pocos cientos de euros, dedicado a vender por pal¨¦s productos que han sido devueltos a gigantes del ecommerce como Amazon. Televisores abiertos, tostadoras, accesorios para el jard¨ªn y, por supuesto, ropa. ?3.864 prendas de American Apparel por unos 650 euros? Adjudicado. A estas compa?¨ªas les compensa casi regalar a empresas de liquidaci¨®n ingentes cantidades de productos que no van a volver a sellar como nuevos y liberar as¨ª espacio en sus almacenes.

El reciclaje o las donaciones son otras dos salidas para esos productos que pueden regresar al ciclo (o no compensa). Y aqu¨ª el problema de las devoluciones se entrelaza con el stock sobrante hasta acabar, en ciertos casos, en la basura. La pr¨¢ctica, absolutamente sonrojante, sigue viralizando esc¨¢ndalos cada cierto tiempo. ?El ¨²ltimo? El v¨ªdeo de la influencer Anna Sacks que denunciaba c¨®mo Coach romp¨ªa bolsos que despu¨¦s echaba al contenedor. En este caso, de un centro comercial. En 2016 la web especializada Mashable estimaba que la cifra de desechos anuales generada a causa de las devoluciones era equivalente a rellenar 220.000 camiones de basura. Y eso solo en Estados Unidos.

Al menos en Europa esta costumbre podr¨ªa tener los d¨ªas contados. Francia ya ha aprobado una ley que proh¨ªbe destruir cualquier art¨ªculo no alimentario que no se haya vendido. Lo mejor es el ¡®castigo¡¯: 15.000 euros de multa, que puede ser una propina para algunas compa?¨ªas, pero tambi¨¦n la publicaci¨®n en prensa de la infracci¨®n, con el consecuente da?o reputacional. Seg¨²n el gobierno galo entre 10.000 y 20.000 toneladas de productos textiles se destruyen cada a?o en el pa¨ªs.

Complejidades log¨ªsticas y dilemas de los que se salvan los negocios con un enfoque diferente y tama?os que no son comparables. La firma Made in Spain Emes, por ejemplo, reconoce tener un porcentaje de devoluciones muy peque?o: ?Nuestras clientas compran pensando mucho en lo que quieren y c¨®mo lo quieren?, asegura su fundadora Mar¨ªa de Miguel. ?Tratan con gran mimo y delicadeza las prendas al recibir el paquete, tanto si son para ellas para siempre como si tienen que hacer un cambio o devoluci¨®n. Si alguna prenda no pasa ese control de calidad, se guarda para vender en ventas especiales o darle una segunda vida en acciones de comunicaci¨®n o imagen de marca?. L¨¢stima que el mimo y el cuidado sean dif¨ªcilmente escalables en todos los sentidos.