El espect¨¢culo (de la moda) debe continuar

?Internet es indispensable si quieres ser relevante?, afirma Diane von Furstenberg. Si la temporada pasada la dise?adora utilizaba Facebook y Twitter para compartir fotos y comentar lo que suced¨ªa desde el backstage, en su ¨²ltimo desfile ella misma y las modelos llevaron unas gafas de realidad aumentada de Google equipadas con una c¨¢mara. El resultado: un documental titulado DVF a trav¨¦s del cristal, que puede verse desde el d¨ªa 13 en YouTube y en el que se muestra el desfile a trav¨¦s de los ojos de las modelos y la creadora.

Como Diane von Furstenberg, Calvin Klein tambi¨¦n ha aprovechado el tir¨®n de las redes sociales en la ¨²ltima edici¨®n de la semana de la moda de Nueva York. La bloguera Hanneli Mustaparta document¨® en Tumblr la semana previa al desfile: de las pruebas de vestuario al estr¨¦s del backstage. Ralph Lauren colg¨® en Instagram, d¨ªas antes de la fecha oficial, fotos de los accesorios. Y Marc Jacobs convirti¨® su desfile en un show al estilo Hollywood, con Leandra Medine, del blog Man Repeller, retransmitiendo en directo la llegada de los invitados.

Burberry, que ha creado su propia red social (artofthetrench.com), explota la Red para atraer fans. En esta ocasi¨®n, lo hizo mostrando en Twitter los looks para que sus seguidores pudieran verlos antes incluso que los invitados sentados en la primera fila. ?No se trata de hacer desfiles que sustituyan a los f¨ªsicos?, explican a S?Moda desde el departamento estrat¨¦gico de Burberry, ?sino de que una audiencia global y mundial pueda vivir la experiencia de la marca y sus desfiles en directo?. La firma se ha posicionado como pionera en el mundo digital, no solo con la retransmisi¨®n de sus desfiles, sino con su servicio de venta simult¨¢nea. Desde que dio el pistoletazo de salida en 2010 con su Runway to Reality (De la pasarela a la realidad), Proenza Schouler y Marc Jacobs tambi¨¦n han creado un servicio que permite comprar looks de la pasarela en tiempo real. Sin duda, como estrategia para hacerse con un trozo del pastel: seg¨²n un estudio publicado por Barclays en mayo, en cinco a?os las ventas generadas por el s-commerce (el comercio a trav¨¦s las redes sociales) llegar¨¢n a los cuatro billones de euros.

La idea es acortar la distancia entre dise?ador y consumidor. Para las firmas, la Red es una forma de ampliar su clientela y fomentar el consumo, a la vez que reciben ?informaci¨®n sobre lo que el p¨²blico quiere?, dice James Gardner, director del Grupo Createthe, una plataforma de comercio digital que trabaja con Louis Vuitton, Burberry y Donna Karan, entre otros. ?El espect¨¢culo de la moda ha cambiado. Hoy va dirigido al consumidor tanto como a los editores y la industria?.

Pero la democratizaci¨®n de la moda no solo ha revolucionado la forma de mostrarla y venderla. Las propias colecciones tambi¨¦n han cambiado para satisfacer los deseos del cliente. La tradicional divisi¨®n estacional (primavera-verano y oto?o-invierno) ha dejado de existir. Adem¨¢s de las l¨ªneas crucero ¨Ccreadas para un consumidor de lujo que viaja por el mundo¨C, los dise?adores proponen colecciones que no distinguen entre temporadas. Una consecuencia de la globalizaci¨®n del mercado, potenciada por el poder de difusi¨®n de las redes sociales e Internet.

?Desde que empez¨® la fiebre digital, nos centramos en captar al comprador?, explica Ed Filipowski, presidente de KCD, la compa?¨ªa de relaciones p¨²blicas que produce los desfiles y eventos de firmas como Givenchy, Gucci o Loewe. ?No nos planteamos c¨®mo aplicar las nuevas tecnolog¨ªas a las necesidades de la industria?. Con ese objetivo cre¨® Digital Fashion Show, una plataforma virtual que, a trav¨¦s de un invitaci¨®n personalizada, permite ver los desfiles desde cualquier ordenador, tableta o tel¨¦fono m¨®vil. El proyecto arranc¨® el pasado febrero con la colecci¨®n debut de la l¨ªnea ICB de Prabal Gurung, y ya ha recibido el benepl¨¢cito de dise?adores y editores por igual. Este septiembre se han unido Pierre Balmain y See by Chlo¨¦. ?La idea es ofrecer a los profesionales una herramienta para hacer su trabajo?, explica Filipowsky, ?no reemplazar los desfiles f¨ªsicos?.

El auge del mundo digital, que pod¨ªa parecer indicar el fin de los desfiles como los conoc¨ªamos, no ha hecho sino reafirmar su importancia. Se trata de dos mundos paralelos que se alimentan el uno al otro. Para Brandon Holley, directora de la revista norteamericana Lucky, ?Internet y las redes sociales a?aden otra capa al pastel?. No solo la retransmisi¨®n de los desfiles genera expectaci¨®n, sino todo el espect¨¢culo que se crea a su alrededor: los blogs de streetstyle, las fiestas, los famosos (y la prensa que los acompa?a)¡­ Los desfiles son un escaparate medi¨¢tico y un negocio irreemplazable ¨Cel impacto econ¨®mico anual de la semana de la moda de Nueva York se calcula en 733 millones de d¨®lares¨C. Pero, gracias a la democratizaci¨®n digital, ?han dejado de ser ¨²nicamente un evento para la industria?, a?ade Holley. ?Se han convertido en una forma de entretenimiento nacional?.