El ocaso de Asos: ?ha pasado de moda el gigante ¡®low cost¡¯ m¨¢s famoso de Internet?

Encontrar un vestido en la web de Asos supone enfrentarse a 9.936 resultados. Buscar unos zapatos a conjunto devuelve 3.703 opciones y para completar el look con un bolso hay que navegar entre 974 modelos. La variedad es tan apabullante como abrumadora: revisar todas las posibilidades lleva tanto tiempo que pocos compradores pueden invertirlo. A pesar de que los filtros facilitan la tarea y afinan la b¨²squeda teniendo en cuenta par¨¢metros como el color, el tipo de dise?o, la marca o el precio, siguen siendo demasiadas alternativas. Lo que podr¨ªa ser una fortaleza es, para muchos, una debilidad: la inmensa oferta del gigante low cost no solo complica la tarea de comprar, sino que contradice algunos de los valores que rigen la moda actual.

La periodista Tamara Abraham lo resume muy bien en un art¨ªculo de The Telegraph titulado ¡®ASOS no longer represents a modern way to shop: its profit warning is no surprise¡¯ (¡®Asos ya no representa una forma moderna de comprar: su alerta de beneficios no es una sorpresa¡¯). ?Si tuviera que crear una empresa de moda hoy d¨ªa me gustar¨ªa que fuera una mezcla de sostenibilidad, ¨¦tica, calidad y dise?o; principios que se han convertido en nuevas reglas para el ¨¦xito en la industria actual. En resumen, no se parecer¨ªa mucho a Asos?. El reportaje se publicaba despu¨¦s de que la plataforma brit¨¢nica hiciera p¨²blica su tercera alerta de beneficios ¨Cadvertencias a sus accionistas sobre los malos resultados de la compa?¨ªa¨C en ocho meses.

Aunque la crisis financiera de la compa?¨ªa tiene que ver con los problemas log¨ªsticos que ha experimentado en los ¨²ltimos tiempos (ha tenido dificultades para almacenar todo su stock y enviar los pedidos en ciertos pa¨ªses), lo cierto es que el modelo que revolucion¨® la forma de comprar a principios de la d¨¦cada parece haberse quedado obsoleto a punto de comenzar la pr¨®xima. Fueron pioneros en el canal online cuando irrumpieron en el a?o 2000 con una oferta que comercializaba los productos que aparec¨ªan en las series de la televisi¨®n (de ah¨ª su nombre, As Seen on Screen), pero ahora est¨¢n perdiendo fuelle. Competidores como Boohoo (en su ¨²ltimo ejercicio la plataforma increment¨® su facturaci¨®n un 48% y dispar¨® su beneficio un 38%, hasta casi 70 millones de euros), MissGuided y, por supuesto, Zara tienen muchas papeletas para comerse su parte del pastel. Las prendas virales del gigante gallego demuestran que ?un buen dise?o favorecedor puede captar m¨¢s atenci¨®n que innumerables opciones no del todo correctas que desconciertan en lugar de simplificar?, en palabras de Abraham.

La demanda de los consumidores no es, por el momento, el gran problema que primero deben solucionar, pero sin duda tambi¨¦n tendr¨¢n que enfrentarla a corto plazo. La moda es una de las primeras categor¨ªas en las que la generaci¨®n Z planea reducir el gasto por lo que las marcas que quieran sobrevivir en el futuro deber¨¢n atender las demandas de estos clientes. De ah¨ª que Zara est¨¦ trabajando para que todos sus tejidos sean sostenibles de aqu¨ª a 2025 o que H&M prometa lo mismo antes de 2030. Asos tambi¨¦n tiene una pol¨ªtica en este sentido y apuesta por la diversidad de sus modelos, la ropa unisex, las tallas para todo tipo de cuerpos (con l¨ªneas especiales para clientes petite o curvy, una de sus principales ventajas) o las prendas especiales para clientes con alguna discapacidad f¨ªsica, pero est¨¢ demasiado vinculada a la ropa low cost, producida en masa, y a las tendencias ef¨ªmeras. Seg¨²n los expertos, la falta de conexi¨®n con las necesidades de los j¨®venes precipit¨® el cierre de Forever 21,?la marca asequible que se hizo muy popular gracias a sus prendas a lo Coachella a precios irrisorios.

Aunque en Asos es posible comprar prendas y accesorios de su marca propia (y de otras 800), la mayor parte de su selecci¨®n obedece a las tendencias ef¨ªmeras centradas en un p¨²blico muy joven con una oferta tan vasta que la tarea de b¨²squeda se hace harto complicada. Las mismas modelos y una est¨¦tica similar, alejada del cuidado aspecto que rige las nuevas firmas que triunfan en Instagram (y m¨¢s all¨¢), hace que sea complicado diferenciar la ropa de su firma hom¨®nima, de la de & Other Stories, Pull & Bear o Topshop, algunas de las etiquetas que comercializa. As¨ª, de alg¨²n modo, todo acaba pareciendo igual y el scroll infinito que supone encontrar la prenda so?ada a veces no merece la pena. El grupo brit¨¢nico de ecommerce ?ha cerrado un a?o para olvidar, con tres alertas de beneficios y un desplome de su beneficio del 68%?, tal y como publicaba el portal especializado Modaes. A punto de empezar una nueva d¨¦cada parece que son muchos los retos que tiene que superar si quiere vivir unos felices a?os 20.