El tiempo (tambi¨¦n) de los discretos

Y el premio a la Palabra Internacional de 2013 es para¡­ ?Selfie! La empresa Oxford Dictionaries, que desde 2004 entrega un galard¨®n al t¨¦rmino m¨¢s popular del a?o, ha elegido ?autorretrato? teniendo en cuenta que su frecuencia de uso en ingl¨¦s ha aumentado un 17.000% en los ¨²ltimos 12 meses gracias a las redes sociales. En Instagram aparecen m¨¢s de 2.700.000 im¨¢genes con la etiqueta ?yo?, m¨¢s de 60 millones con la palabra ?selfie? y 162 millones con el pronombre ?me?. Las cifras hablan de una sociedad mundial entregada al narcisismo. Pero a todos los movimientos masivos les sale una hermana rebelde dispuesta a ir a contracorriente. Y, al parecer, ante el exhibicionismo m¨¢s puro hay quien reacciona apostando por la absoluta discreci¨®n.

As¨ª, a la nada moderada Lady Gaga le acecha una competidora tan curiosa como Lorde, una cantautora neozelandesa que ha alcanzado el n¨²mero uno en el Billboard Hot 100 (lista de los singles m¨¢s vendidos en EE?UU) y que hace declaraciones del tipo: ?Vivo en las afueras de la fama. Si la fama fuera una urbanizaci¨®n vallada, mi casa ser¨ªa la que se puede ver desde fuera?. De hecho, cuando public¨® su disco, Pure Heroine, en la plataforma Soundcloud, no lo acompa?¨® de una foto suya. Por su parte, al ¨¢lbum de Gaga, Artpop, ya lo llaman Artflop. Tras una decepcionante primera semana de ventas, cay¨® hasta un 82% en la lista Billboard en la segunda. La metacelebridad no tiene un buen a?o. ?Le ir¨ªa mejor si formara parte de la camarilla de nuevos introvertidos, quienes creen que ?susurrar es el nuevo gritar?, parafraseando el t¨ªtulo de los m¨²sicos Kings of Convenience? Torres m¨¢s altas se han reciclado.

En ning¨²n campo los discretos est¨¢n ganando tanto terreno como en la moda. La personalidad llamativa de Marc Jacobs en Louis Vuitton ha sido sustituida por el rigor silencioso de Nicolas Ghesqui¨¨re, un a?o despu¨¦s de que Dior cubriera el hueco que dej¨® John Galliano con un perfil diametralmente opuesto, el del prudente Raf Simons. Lo mismo se puede decir de Sarah Burton, quien no comparte el histrionismo del que fuera su mentor, Alexander McQueen, o del d¨²o que forman Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli, los casi invisibles directores creativos de Valentino. Y qu¨¦ decir de Phoebe Philo, la dise?adora de C¨¦line, quien en una ocasi¨®n declar¨®: ?Lo m¨¢s chic es que no existas para Google. Dios, ?me encantar¨ªa ser esa persona!?.

Seg¨²n la consultora de moda Marta Blanco, estamos ante un efecto p¨¦ndulo: ?Los grandes grupos no quieren encontrarse con otro Galliano entre manos, que acaba fagocitando a la marca y le genera dependencia?. La cazadora de talentos Floriane de Saint Pierre, la principal hacedora de reyes de la industria ¨Cella coloc¨® en Burberry a Christopher Bailey, otro perfil bajo al alza¨C, sin embargo, cree que podr¨ªa ser una coincidencia. ?La admiraci¨®n por un dise?ador no proviene de su visibilidad en los medios, sino de su capacidad para leer el signo de los tiempos?, asegura a S?Moda.?

Phoebe Philo: ?La discreci¨®n y el anonimato confieren fuerza. Uno debe pertenecer solo a s¨ª mismo?, dice.

Cordon Press

El valor de la discreci¨®n no es perceptible solo en personas, sino tambi¨¦n en marcas y conglomerados: ante un panorama comunicativo hiperactivo que obliga a las firmas a llamar la atenci¨®n, las hay que prefieren hacer todo lo contrario, como Herm¨¨s o Bottega Veneta, ?una marca que ni siquiera tiene logo?, como dice Blanco. En el segmento mass market tambi¨¦n hay quien se decanta por esta estrategia, como la propia Zara, de la que nadie espera campa?as en medios ni colaboraciones de campanillas, tan solo una pausada dominaci¨®n mundial.

Resulta imposible desligar esta tendencia del contexto de crisis, que obliga a mantener una contenci¨®n (como m¨ªnimo aparente). En la arquitectura, por ejemplo, desde 2008 ninguno de los llamados starchitects ha ganado el premio Pritzker, el Nobel de la materia. Desde aquel a?o ha reca¨ªdo en manos de creadores como Peter Zumthor, cuyos edificios tienden a lo asc¨¦tico, o Eduardo Souto de Moura, otro al¨¦rgico a la pirotecnia y quien dej¨® caer la frase: ?El reinado de los arquitectos estrella ha llegado a su fin?.

?Y si los usos y costumbres del periodo de bonanza, que implicaban su dosis de grandilocuencia, hubieran sido, en parte, culpables del desastre? Algo as¨ª argumenta Susan Cain en su libro El poder de los introvertidos (RBA), publicado en m¨¢s de 30 pa¨ªses. Seg¨²n Cain, a principios del siglo XX, al gestarse la cultura corporativa, se pusieron de moda ?cualidades como el carisma y el magnetismo?. Esas caracter¨ªsticas se exageraron en las d¨¦cadas anteriores a la crisis, asegura, cuando las empresas se llenaron de extrovertidos¡­ y de sus taras: son instintivos, refractarios a la cr¨ªtica y necesitan aprobaci¨®n externa. Eso hizo que se tomaran decisiones impulsivas, cree Cain, que aceleraron el desastre financiero.

Por eso ahora habla de ?equilibrio? en las oficinas: ?Es importante contar con el talento de los reflexivos, que piensan antes de hablar?. Cain apunta que la industria del entretenimiento est¨¢ llena de t¨ªmidos que se esfuerzan en no parecerlo (seg¨²n dice, Emma Watson ley¨® el libro y se sinti¨® identificada) y que una de las principales l¨ªderes de la actualidad, Angela Merkel, tiene ese perfil: ?Es una rareza en un campo como la pol¨ªtica, que premia otros valores?. Y es que la res p¨²blica tiene una relaci¨®n ambigua con la discreci¨®n: hay quien intenta venderla como valor ¨CFran?ois Hollande, quien hoy vive su peor momento de popularidad, jug¨® su baza de ?hombre normal? frente al extravagante Sarkozy y llen¨® su gobierno de otras figuras igualmente mesuradas¨C, pero un persona que trata pasar desapercibida corre el peligro de desaparecer en el horizonte. ?Lo contraproducente es el silencio en una ¨¦poca en la que la sociedad demanda respuestas?, apunta el experto en Comunicaci¨®n Pol¨ªtica Xavier Peytibi. A los pol¨ªticos ansiosos por figurar, les recomienda que se relajen: ?Lanzar un mensaje justo en el momento justo puede ser m¨¢s valorado y difundido que estar en los medios todo el tiempo?.