?Es Burberry un genio digital?

"Burberry no es solo una firma de moda, se est¨¢ convirtiendo en una floreciente empresa multimedia. Tiene ¨¦xito no s¨®lo porque hace prendas de gran calidad y dise?o sino porque entiende la importancia de suscitar el inter¨¦s del p¨²blico y utilizar las redes sociales para atraer y enganchar a los clientes. Ya sea promocionando bandas de m¨²sica indie o pubicando las ideas de estilo de los seguidores m¨¢s creativos de su p¨¢gina, The Art of the Trench. Burberry est¨¢ construyendo su marca no s¨®lo a base de publicidad, sino creando una nueva experiencia multimedia¡±. Estas palabras, que parecen sacadas de un portavoz de la firma de moda brit¨¢nica, las pronunci¨® la vicepresidenta de Facebook , Johanna Shields hace poco m¨¢s de un a?o despu¨¦s de que Burberry sobrepasara los 3 millones de seguidores en la conocida red social. Actualmente ya han superado los 9 millones de fans y su crecimiento en el ¨²ltimo a?o ha sido de alrededor del 500%. En Twitter el incremento de un a?o para otro en t¨¦rminos relativos es superior: han crecido m¨¢s de un 1.000 % de septiembre de 2010 a este a?o y ya superan los 600.000 seguidores.

Las cifras asustan. Gracias en parte a ellas Burberry se ha ganado el apelativo de genio digital que otorga el think tank L2 a trav¨¦s de su ranking de las aptitudes digitales que elabora evaluando a 49 marcas de moda y lujo bas¨¢ndose en 350 puntos para valorar sus webs, su marketing digital y sus esfuerzos en redes sociales y aplicaciones m¨®viles. Pero no es solo eso. La casa inglesa se ha propuesto marcar un hito en materia digital dentro de la moda. De hecho, en la reciente publicaci¨®n de sus resultados semestrales (increment¨® sus ingresos en un 29% hasta los 830 millones de libras) la compa?¨ªa declar¨® que sigue centrada en nuevas estrategias de marketing digital, un aspecto que no suele salir a relucir en la presentaci¨®n de resultados de las empresas. Hay un motivo: el 60% de su presupuesto en marketing va para su campa?a en digital (m¨¢s de tres veces de lo que lo hace la media del mercado), seg¨²n cuenta el Financial Times.

Desde Burberry confirman esa fijaci¨®n. ¡°La actividad digital es el centro de los planes estrat¨¦gicos de Burberry¡±, explican. Tienda online (en 45 pa¨ªses y adaptada a seis idiomas), plataformas propias que han resultado un aut¨¦ntico ¨¦xito como theartoftrench.com, la iniciativa musical Burberry Acoustic, elaboraci¨®n de contenido multimedia para las diferentes redes sociales, presencia en todas las redes sociales chinas como Kaixin001 y Douban (equivalentes a Facebook), Youku (una plataforma de v¨ªdeos al estilo de You Tube) y Sina Weibo (una red de microblogging muy similar a Twitter), retransmisi¨®n en 3D de los desfiles, descargas de m¨²sica de los shows en iTunes¡­ Estas son solo algunas de las iniciativas que han adoptado. Otras, como los live streams (en vivo), le han aportado tanto ovaciones como cr¨ªticas. El desfile de presentaci¨®n primavera/verano 2011 de la casa en Londres, el pionero, fue el centro de aquellos que critican la inmediatez. Algunas de las modelos se cayeron, un contenido que una vez se va a editar el video se corta para que no aparezca. Sin embargo, el hecho de estar retransmiti¨¦ndolo en vivo imped¨ªa hacerlo lo que ocasion¨® que alguno les criticara. A pesar de las cr¨ªticas, Burberry no ha dejado de emitir los desfiles de esta forma ¡°permitiendo a los usuarios del mundo entero compartir sus comentarios personales de la colecci¨®n en tiempo real a trav¨¦s de las cuentas de Burberry en Facebook y Twitter¡±, seg¨²n cuentan desde la firma inglesa.

El desfile oto?o invierno 2011 se retransmiti¨® en pleno Picadilly Circus.

Burberry

Philippe Gonz¨¢lez, creador de la red social Instagramers y un aut¨¦ntico apasionado del social media, cree sin embargo que Burberry est¨¢ haciendo una estrategia online muy acertada justamente por mostrarlo todo: ¡°Te hace participe de la vida de la empresa por dentro. Han entendido (que no todas las empresas lo entienden) que Facebook es una mezcla de hablar de tus productos pero hacer participe al cliente de la vida de la empresa por dentro para crear engagement a trav¨¦s de making off, de v¨ªdeos de los desfiles, de fotos, etc.¡±

No es el ¨²nico ¡®pero¡¯ con el que se han encontrado la firma de la gabardina. En un estudio sobre Facebook que el mismo think tank L2 publicaba hace algo m¨¢s de seis meses, se situaba a Burberry en el puesto 49 en el ranking de compa?¨ªas que mejor utilizaban la red social creada por Mark Zuckerberg. ?El motivo? Seg¨²n cuenta en un art¨ªculo Imran Amed, fundador y editor de The Business of Fashion, los responsables del estudio alegaron que Burberry hab¨ªa fallado al no acercarse a la comunicaci¨®n en dos sentidos [La casa brit¨¢nica no permite que los usuarios suban sus propios contenidos a su muro] requerida para monetizar la plataforma¡±. Burberry no tard¨® en responder a trav¨¦s de la misma web diciendo: "El engagement en Facebook para nosotros no se impulsa por responder a los comentarios -lo hacemos mejor a trav¨¦s de un clic chateando en burberry.com o a trav¨¦s de nuestro servicio al cliente personalizado-. Nosotros conectamos con los fans en Facebook a trav¨¦s de uno de nuestros puntos fuertes: el contenido".

Y Amed, que considera a Burberry como la primera marca digital de lujo, sali¨® en su defensa: ¡°Burberry est¨¢ utilizando su p¨¢gina de Facebook como un mecanismo para la creaci¨®n de los objetos sociales a trav¨¦s de los que se puede crear engadgement con sus seguidores compartiendo y discutiendo el contenido, en lugar de utilizarlo como un canal de servicio al cliente. De esta manera, se trata tanto de una doble v¨ªa conversaci¨®n entre una marca y sus fans y un modo de inspirar la conversaci¨®n con y entre los propios aficionados¡±, explicaba en su art¨ªculo.

La portada de The Times de septiembre de este a?o dedicada a Bailey

The Times

El aut¨¦ntico creador

Christopher Bailey se uni¨® a Burberry en mayo de 2001. Diez a?os m¨¢s tarde ha conseguido revolucionar a la marca en muchos aspectos, entre ellos en su estrategia digital. Muchos consideran al creador brit¨¢nico (responsable del dise?o de todas las colecciones de Burberry como Burberry Prorsum, Burberry London, Thomas Burberry y todos los productos con licencia Burberry a nivel mundial) como la cabeza pensante de su estrategia online de la marca, un punto m¨¢s de su modernizaci¨®n. Si se hace un repaso a la misma, Bailey es omnipresente (no en vano tambi¨¦n es el responsable de la imagen global de la compa?¨ªa, incluyendo toda la publicidad, direcci¨®n de arte corporativa y dise?o de la tienda): mensajes en v¨ªdeos a trav¨¦s de Youtube, recomendaciones de m¨²sica a trav¨¦s de Twitter, inauguraciones de nuevas tiendas con un despliegue digital sin precedentes en el mundo de la moda¡­ Nada extra?o en una persona que sit¨²a a Apple como la compa?¨ªa que m¨¢s admira, seg¨²n cont¨® hace poco en una entrevista al Daily Beast.

Parece ser que a trav¨¦s de Bailey, Burberry ha sido una de las primeras en darse cuenta de la importancia de la web social. Su directiva, Angela Ahrendts, declaraba hace poco a Financial Times que hay que estar conectado con cualquiera que se acerque a la marca, ¡°si no lo haces no sabes cual es tu modelo de negocio dentro de cinco a?os¡±.

Jos¨¦ Luis Orihuela, profesor de comunicaci¨®n online en el Instituto Superior de Empresa y Moda de la Universidad de Navarra, considera que es vital la calidad de los v¨ªnculos que se generen. En este sentido el sector de la moda, al igual que ocurre con el turismo y la gastronom¨ªa, ¡°est¨¢ experimentando de manera creciente el impacto de la prescripci¨®n social, por encima de la cl¨¢sica prescripci¨®n profesional que ejerc¨ªan de manera exclusiva los cr¨ªticos en los medios de masas¡±.

Lo que a¨²n queda por ver es c¨®mo Burberry y el resto de casas de moda consiguen sacar provecho, en t¨¦rminos econ¨®micos, a tanto despliegue online. Aunque tal y como puntualiza Orihuela a¨²n ¡°estamos en una fase inicial, en la que interesa m¨¢s la monitorizaci¨®n de mercados, la identificaci¨®n de prescriptores, las acciones de branding y la conversaci¨®n social, que el ROI [retorno de la inversi¨®n] basado en ventas en l¨ªnea¡±. Por ahora se est¨¢n estableciendo las bases de un nuevo tipo de relaci¨®n entre los consumidores y las marcas.

Bailey parece ir un paso por delante. Sus (a veces criticadas) retransmisiones en vivo ya no solo significan eso. Una vez el cliente ve la temporada en directo puede comprar un vestido (aparece en la web como m¨¢ximo en las 72 horas siguientes) y en un plazo de seis a ocho semanas le llegar¨¢ a su casa. Eso rompe con el tradicional modelo de la moda por el cual una temporada se mostraba al p¨²blico con m¨¢s de un a?o de antelaci¨®n. De hecho, Bailey ya se ha preguntado en la entrevista al Daily Beast por el sentido de las temporadas tradicionalmente hablando: ¡°Mientras yo te muestro una colecci¨®n de invierno esta haciendo calor en la mitad del mundo¡±. Ah¨ª est¨¢ el negocio. Online.