C¨®mo Etsy, la tienda online de manualidades, ha dado el ¡®pelotazo¡¯ en Wall Street gracias a las mascarillas caseras

Una porci¨®n importante de los 3,7 millones de vendedores activos de Etsy ha ampliado su oferta durante 2020 para incorporar el producto estrella del a?o: mascarillas higi¨¦nicas en todo tipo de tejidos y estampados. Algunos, como Silviya, han abierto en estos meses convulsos su tienda dentro del marketplace, que ofrece un escaparate a creadores de todo el mundo a cambio de un 5% de sus ingresos. Esta inglesa se lanzaba en agosto a vender mascarillas de tela estampadas con mucho ¨¦xito: en solo cuatro meses ha despachado 4.700 pedidos que cose y remite a diario, a cualquier rinc¨®n del mundo, desde un condado a hora y media al noroeste de Londres.

Una m¨¢quina de coser, un patr¨®n, tejidos llamativos y algo de ojo para fotografiar el producto bastan para abrir un perfil en Etsy y empezar a vender mascarillas. Desde el pasado mes de abril el ecommerce ha ejercido de intermediario en el env¨ªo de 54 millones ellas, por valor de unos 600 millones de d¨®lares, seg¨²n The New York Times. El boom de este elemento de protecci¨®n convertido en accesorio de moda ha contribuido al auge de las ventas del resto de piezas del portal, que en el tercer trimestre del a?o crec¨ªan un 93%. La empresa cotiza en bolsa desde 2015, as¨ª que estas cifras tan jugosas no han pasado inadvertidas para los inversores de Wall Street, que han convertido los t¨ªtulos de la compa?¨ªa en favoritos del parqu¨¦ neoyorquino. El valor de las acciones ha crecido un 250% durante este a?o.

A diferencia de otras tecnol¨®gicas como Zoom, Netflix o Shopify, que tambi¨¦n se han beneficiado del ¡®efecto covid¡¯ en los ¨²ltimos meses, los t¨ªtulos de Etsy no estuvieron nunca entre las preferencias de los inversores. La tienda online naci¨® por casualidad en 2005, cuando Rob Kalin buscaba c¨®mo vender los muebles que hac¨ªa a mano en su apartamento en Brooklyn. Junto a otros amigos manitas fund¨® un portal en el que dar salida a sus creaciones y, de paso, aupar la ola crafty que empezaba a tomar forma impulsada por las comunidades que se gestaban en internet. Ellos brindaban la tecnolog¨ªa para que, por ejemplo, una mujer que tejiera colchas de patchwork en su granja de Iowa pudiera vend¨¦rselas f¨¢cilmente a una decoradora de Mil¨¢n.?Su visi¨®n era tan po¨¦tica como ut¨®pica: ¡°En vez de tener a la econom¨ªa dictando el comportamiento de las comunidades, las empoderamos para que ellas sean las que influyan en el comportamiento de las econom¨ªas¡±, declaraba Kalin en The Wall Street Journal en 2010. 16 meses despu¨¦s era expulsado de su propia empresa, tras varias rondas de financiaci¨®n millonarias.

El objetivo de Etsy de reinventar el comercio para poner en valor el trabajo de los peque?os productores segu¨ªa muy presente en el ADN de la compa?¨ªa cuando en 2015 sali¨® a bolsa. Aun sin su fundador al frente, la firma se hab¨ªa erigido como defensora de una nueva manera de entender la econom¨ªa, de un ¡°capitalismo socialmente consciente¡±. Lo hac¨ªa con algunos giros que supon¨ªan un desaf¨ªo frontal a las pr¨¢cticas imperantes. El CEO por aquel entonces, Chad Dickerson, declar¨® por ejemplo que no desgranar¨ªa sus ganancias cada trimestre porque esa pr¨¢ctica no estaba ¡°alineada con la misi¨®n de Etsy¡±, que pasaba por ¡°no valorar los productos y las ganancias por encima de la comunidad¡±.

The New York Times escrib¨ªa que aquello era ¡°un experimento de gobierno corporativo, una prueba de si Wall Street acepta una empresa que coloca el bien social y medioambiental en el mismo pedestal, si no por delante, que maximizar las ganancias¡±. La respuesta se la dio el mercado de valores solo dos meses despu¨¦s: el precio de las acciones ca¨ªa un 50%. En 2017 una nueva direcci¨®n asum¨ªa el mando, Dickerson era reemplazado y el 8% de la plantilla, despedido. El idealismo olvidaba que para realizar ese bien mayor, los n¨²meros deb¨ªan cuadrar.

Los ¨²ltimos a?os han estado cargados de pol¨¦micas, pero tambi¨¦n de mayor eficiencia y eficacia: los objetivos ut¨®picos y grandilocuentes fueron ajustados a m¨¦tricas ponderables. Empoderamiento econ¨®mico, diversidad racial y de g¨¦nero y una huella de carbono neutra se convirtieron en los prop¨®sitos a alcanzar, de la mano de importantes mejoras operativas en el sistema de b¨²squeda de la p¨¢gina o en los procesos de env¨ªo. A principios de a?o el toque casero de Etsy quedaba relegado a los productos, no a la gesti¨®n. As¨ª que cuando estall¨® la crisis del coronavirus la plataforma estaba lista para dar respuesta a la demanda mundial de mascarillas cosidas a mano. Entonces s¨ª, los inversores de Wall Street se lanzaron fervorosos a por estos t¨ªtulos que han crecido un colosal 250%.