La marca de ropa ¨¦tica y transparente que provoca furor y listas de espera

?Hechos, no palabras! El voto constituye la piedra angular de la democracia. En el clima de activismo actual se podr¨ªa afirmar que comprar, como votar, es tambi¨¦n un acto de responsabilidad social. ?Somos conscientes de lo que significa? ?Se educa a los consumidores para ser responsables a la hora de tomar una decisi¨®n tan trascendental? Al adquirir un producto de una marca, la gente est¨¢ contribuyendo de manera decisiva a la perpetuaci¨®n del modelo de producci¨®n que esa empresa promueve. Este argumento es el eje del discurso de Michael Preysman, fundador de Everlane, la firma de b¨¢sicos estadounidense que est¨¢ haciendo tambalear los cimientos del sector con su pol¨ªtica de transparencia radical.

?Antes los mayoristas y los distribuidores decid¨ªan qu¨¦ se vend¨ªa. Ellos fabricaban y la gente compraba. La tendencia se ha invertido. Ahora son los consumidores los que controlan el proceso. Es un escenario totalmente distinto?, describe. Recuperar parte del control es una de las duras batallas que lleva de cabeza a la mayor¨ªa de la industria, ?una de las m¨¢s opacas?, seg¨²n Preysman. ?Si el cliente quiere informaci¨®n, d¨¦mosla?, reza el nuevo programa de persuasi¨®n. Pero, claro, detr¨¢s del mensaje de buena voluntad que algunos pregonan se esconden una realidad y unas pr¨¢cticas no siempre alentadoras.

?En moda y dise?o, los logos tienen mucho peso. Basta poner una etiqueta para que la gente crea que ese producto vale una cantidad determinada. Cuando hablamos de m¨¢rgenes de beneficios, la ¨¦tica brilla por su ausencia?. Lo piensa ahora y lo ten¨ªa claro en 2010, cuando este empresario, procedente de la banca privada, decidi¨® fundar Everlane. ?Ten¨ªamos la sensaci¨®n de que la gente no sab¨ªa qu¨¦ estaba comprando porque las marcas no eran transparentes. Quer¨ªamos cambiar las reglas del mercado. El proyecto naci¨® de esa voluntad de honradez y de la necesidad de entablar un di¨¢logo ¨ªntegro con el consumidor?, explica.

Empezaron por la prenda m¨¢s b¨¢sica: la camiseta de algod¨®n. Considerada la m¨¢s humilde del armario. Y tambi¨¦n, la m¨¢s reivindicativa. ?Hace un a?o el Museo de Arte Moderno de Nueva York cuestionaba en una muestra si la moda es o no moderna ¨Cse refiere a la exposici¨®n Items: Is Fashion Modern?¨C; lo que hace que una camiseta sea relevante hoy es todo lo que hay detr¨¢s: el proceso de fabricaci¨®n, la idea de que perdure en el tiempo, la pol¨ªtica sostenible¡­? La camiseta simboliza adem¨¢s el principio original del dilema textil. ?Puedes comprar una por 300 d¨®lares y otra por cinco d¨®lares. Actualmente incluso por solo tres d¨®lares en Primark. Desde la perspectiva del consumidor, la diferencia es la cifra que aparece en la etiqueta. Pero, ?cu¨¢l es el impacto social?? Dise?ar b¨¢sicos se ha convertido en la v¨ªa m¨¢s limpia para luchar contra el borreguismo consumista, la generaci¨®n de residuos, la fugacidad de las tendencias¡­

?La honestidad no es una virtud, es una obligaci¨®n?, escrib¨ªa Andr¨¦s Calamaro en la portada interior de Honestidad brutal (1999). Para Preysman, la transparencia radical tampoco es un valor. ?Creemos que un buen dise?o es aquel que mejora la vida de la gente?, afirma. ?Es sincero?, ?es respetuoso?, ?es necesario? Son preguntas recurrentes en el estudio de dise?o de Everlane. ?No nos mueve el dinero; nos mueve hacer lo correcto. Y eso los consumidores lo valoran?.

En su p¨¢gina web, la empresa publica im¨¢genes e informaci¨®n de las f¨¢bricas con las que trabaja. As¨ª como un informe detallado del coste de producci¨®n de cada prenda que hacen: de la materia prima a la mano de obra, el transporte, los impuestos, extras (botones, hebillas¡­), etc. Mientras sus competidores juegan a su antojo con el margen de beneficios ¨C?conscientes de que bajar¨¢n el precio en rebajas?, a veces incluso hasta un 70%¨C, ellos prefieren establecer un precio responsable que solo var¨ªa si cambia, por ejemplo, el coste de la materia prima. Cuando en 2017 baj¨® el valor del cachemir, la firma decidi¨® tambi¨¦n ajustar el precio de venta al p¨²blico de sus su¨¦teres (de 125 d¨®lares a 100). La medida sum¨® amigos, likes y una lista de espera de 28.000 personas.

MANOS LIMPIAS

?El denim es un negocio sucio?, sentencia Preysman. ?No s¨¦ si ha visitado alguna vez una f¨¢brica del sector, pero las que est¨¢n en las zonas rurales de pa¨ªses del Tercer Mundo descargan agua sucia. La contaminaci¨®n que generan a su alrededor mata la vida animal, causa hambre y destruye el medio ambiente?. En Everlane afirman con orgullo que ellos trabajan con la planta de producci¨®n m¨¢s limpia del planeta. No lanzaron su l¨ªnea de jeans hasta que dieron con ella en 2017. Est¨¢ en Vietnam. ?Y tienen unas instalaciones tan eficientes que incluso puedes beber el agua de la central, yo mismo lo he hecho?, asegura. La pregunta que todos se hacen es: ?estamos a tiempo de revertir el proceso?, ?y hasta qu¨¦ punto son las marcas de denim responsables de esta crisis medioambiental y humanitaria?

?Es un puzle de tres piezas que implica a gobiernos, f¨¢bricas y marcas. Pero la legislaci¨®n es escasa y los talleres y factor¨ªas son reticentes al cambio, de manera que al final es la firma la que debe asumir parte de su responsabilidad?. Seg¨²n Kimberley Smith, jefa de producto, la propia industria alimenta esta espiral de crecimiento destructiva y codiciosa: ?Muchos culpan a los pa¨ªses y a los talleres, pero si una compa?¨ªa exige cada vez costes m¨¢s bajos y plazos de entrega m¨¢s cortos, ?c¨®mo creemos que va a responder el proveedor a tanta presi¨®n? Bajar¨¢ salarios y multiplicar¨¢ las horas de trabajo. Las ense?as deben asumir parte de la responsabilidad. Y, la verdad, no creo que lo hagan?.

?Everlane es una empresa at¨ªpica en todos los sentidos?, confirma Smith. El estudio trabaja sin director creativo desde que en febrero Rebbeca Bay fich¨® por Uniqlo. ?Nos hemos dado cuenta de que la figura de un director de dise?o que dicta tendencias no tiene sentido en el mundo actual. El consumidor sabe muy bien lo que quiere?, analiza Michael. ?Hoy cuenta la opini¨®n de todos: dise?adores, ingenieros, marketing, merchandising¡­ Es un modelo muy distinto al de resto de empresas del sector?, coincide Smith. ?En mi anterior trabajo, todo era tendencia, tendencia, tendencia. Y todo ten¨ªa que ser r¨¢pido, r¨¢pido, r¨¢pido. Aqu¨ª no hay brillos ni flashes cegadores?. Everlane est¨¢ en contra del fast fashion.

?No soy el tipo de persona que se fija en lo que hacen los dem¨¢s?, valora Alexandra Spunt, jefa del equipo creativo. ?Me inspira el dise?o minimalista, coherente, bello y relevante?. No perder la perspectiva humana y social es casi una obsesi¨®n. Muchas veces el proceso de dise?o de una prenda ¨Cmeditado, consciente y honesto¨C empieza con la historia que hay detr¨¢s. Un sentimiento de concienciaci¨®n que moviliza a los clientes y a los propios empleados. En primavera, Everlane anim¨® a sus seguidores a protestar contra la separaci¨®n de las familias de inmigrantes en la frontera de Estados Unidos. ?Fue una idea que propusieron cuatro personas del equipo. Somos un grupo muy proactivo, con un sentimiento de comunidad muy fuerte. Nos apasionan las causas. Est¨¢ en nuestro ADN. Ante una crisis, alzamos la voz¡­ Con prudencia y honradez? .