El tabaco corteja a las mujeres j¨®venes con marketing encubierto: el resurgir del cigarrillo entre ¡®influencers¡¯ y famosos

Guapos, de risas, flirteando¡­ y fumando. Las im¨¢genes de Natalie Portman y Paul Mescal ech¨¢ndose un cigarro en la puerta de un pub londinense, supusieron ¡°la mayor propaganda para los cigarrillos desde Mad Men¡±, tal y como lo defini¨® la periodista especializada en cultura pop Hunter Harris. Quiz¨¢s sea una mera casualidad, pero ¨²ltimamente el tabaco aparece en m¨¢s contextos con glamour de lo que est¨¢bamos acostumbrados. Dua Lipa en el festival de Glastonbury despu¨¦s de decir que lo hab¨ªa dejado, las hermanas Olsen en sus descansos laborales, Bella Hadid en Cannes, el elenco de The Bear en el estreno de la tercera temporada de la serie en Los Angeles, Rosal¨ªa de cita con Jeremy Allen White¡­ ni un vapeo a la vista entre los famosos de la lista A.

El New York Times public¨® un reportaje sobre el tema hace ya un par de a?os, pero recientemente parece estar extendi¨¦ndose un cierto hedonismo fatalista entre los m¨¢s j¨®venes, amplificado por un sentimiento de nostalgia por tiempos menos mesurados y producidos. En Instagram se multiplican los perfiles como @cabmate, que se regodean en las fotograf¨ªas de Kate Moss de fiesta en los a?os 90, o de Gwyneth Paltrow con un Camel encendido. Otros robados que muestran a gente guapa como Anya Taylor-Joy, Dakota Johnson, Malia Obama, Brad Pitt o Lily Rose Deep con sus pitillos, hacen sentir flashbacks de las absurdas din¨¢micas de patio del colegio con los ¡®guays¡¯ quedando para fumar a escondidas.

En ciertos ambientes se est¨¢n empezando a rechazar los cigarrillos electr¨®nicos a favor de una opci¨®n de nicotina anal¨®gica, posiblemente m¨¢s en sinton¨ªa con un deseo a volver a una cotidianeidad sin tanta pantalla. De acuerdo con algunos informes, los fumadores o vapeadores reciben reciben la mitad de ¡®matches¡¯ en las apps de citas que los que no tienen el h¨¢bito, sin embargo en rincones secretos para inhalar humo, como el del hotel londinense The Chiltern Firehouse no cabe un alma. En estos fumaderos el tonteo est¨¢ a la orden del d¨ªa, cambiando darle al like por pedir fuego. Todo esto viene acompa?ado por el ¨¢lbum Brat, la banda sonora del verano, lleno de referencias a este vicio. Su autora, Charli XCX, muestra a Chlo? Sevigny fumando en el v¨ªdeo de 360, y no esconde su preferencia por los Marlboro.

Marketing encubierto

Es cuanto menos desconcertante que surja una corriente que romantice la nicotina, sobre todo teniendo en cuenta toda la informaci¨®n sobre los efectos de esta sustancias que se conoce desde hace a?os. Hace pensar si esta visibilidad ser¨ªa la punta del iceberg de una vuelta de este h¨¢bito entre los m¨¢s j¨®venes. La doctora Karen Ram¨ªrez, de la Asociaci¨®n Espa?ola Contra el C¨¢ncer, despeja estas dudas: ¡°Desde el 2006 ha persistido una tendencia negativa en la prevalencia del consumo de tabaco, alcanzando los valores m¨¢s bajos registrados desde 1994.¡± Lo que no significa que los j¨®venes no sean inmunes a cualquier tipo de promoci¨®n del tabaco en las redes sociales, una influencia que puede resultar en comportamientos adictivos. Seg¨²n datos de esta asociaci¨®n que aporta Ram¨ªrez est¨¢ demostrado que si los referentes de los j¨®venes aparecen fumando, se genera una normalizaci¨®n del consumo desde edades tempranas, adem¨¢s de disminuir la percepci¨®n del riesgo. ¡°El informe Influencia de las plataformas de video on demand y medios sociales en la exposici¨®n al tabaco y nuevas formas de fumar, presentado por el Observatorio del C¨¢ncer, se?ala que el 57,2% de los j¨®venes creen que fumar est¨¢ de moda porque lo hacen actores, streamers o influencers¡±, apunta la doctora. ¡°El Observatorio del C¨¢ncer tambi¨¦n se?ala que la exposici¨®n de los j¨®venes al llamado humo digital en redes sociales y plataformas de video est¨¢ fuertemente correlacionada con el consumo. Entre las personas que han tenido esta exposici¨®n hay m¨¢s del doble de fumadores (53,1%) que entre aquellos que no han tenido esta exposici¨®n (24,5%)¡±.

Aunque se puede ver como una reacci¨®n a la imposici¨®n de una cultura del bienestar ultracapitalista, o por una est¨¦tica que se aleja de los contenidos generados por IA, no podemos evitar la sospecha de que esta corriente no es del todo espont¨¢nea. De hecho, la extrema regularizaci¨®n de la promoci¨®n de estos productos, y su prohibici¨®n en ciertos espacios, no evita que sean respaldados por influencers en campa?as de marketing.

Ram¨ªrez afirma que este producto sigue promocion¨¢ndose en otros canales: ¡°Hasta 9 de cada 10 chicos y chicas est¨¢n expuestos al humo digital a trav¨¦s de publicidad expl¨ªcita y encubierta de las RRSS y las plataformas de video bajo demanda, lo que duplica las posibilidades de fumar tabaco convencional¡±, remata.

Observando el moodboard instagramero Cigfluencers, aparece un detalle interesante que interroga el contenido de este perfil. Entre la recopilaci¨®n de instant¨¢neas de gente sexy fumando, tambi¨¦n se ven menciones a la marca independiente de cigarrillos Hestia, conocida por sus campa?as virales.

Las m¨¢s j¨®venes y las m¨¢s fumadoras

Desde la Asociaci¨®n Espa?ola Contra el C¨¢ncer se?alan que pese a que ha ca¨ªdo el n¨²mero de fumadores, se observa un aumento en el n¨²mero medio de cigarrillos fumados al d¨ªa respecto a 2021, registr¨¢ndose el dato m¨¢s alto en los alumnos desde 2004. Esto puede indicar que los h¨¢bitos, antes m¨¢s saludables, en algunos casos est¨¢n empezando a modificarse. Y por si fuera poco, el consumo de tabaco tiene m¨¢s calado entre las mujeres j¨®venes, que posiblemente vean esas publicaciones de Lana del Rey o Dua Lipa. ¡°Esta situaci¨®n se da en todas las edades¡± explica la doctora Ram¨ªrez ¡°La mayor diferencia se registra entre los estudiantes de 18 a?os, donde las mujeres van por delante en 6,8 puntos porcentuales.¡±

Alicia F¨¢brega, directora de marketing y publicidad de las revistas VEIN y Fucking Young, que colabora habitualmente con j¨®venes actores, artistas e influencers, opina que la abundancia de informaci¨®n y las redes sociales han dado a este h¨¢bito m¨¢s visibilidad. ¡±Personalmente, no he notado un repunte. La generaci¨®n Z en general lleva una forma de vida m¨¢s sana y simplemente creo que ahora lo puntual es m¨¢s visible. Eso de esconder la copa para salir en fotos, lo hacen predominantemente personas m¨¢s maduras, supongo que aprendieron a presentarse p¨²blicamente de manera diferente, y porque puede que con la edad ya no te quieres ver cr¨¢pula. En cambio cuando los m¨¢s j¨®venes salen por la noche lo publican con galer¨ªas en sus redes porque se expresan as¨ª, mostrando todas las facetas de su vida¡±, reflexiona. ¡°Es como cuando tienen un mal d¨ªa y lo comparten¡±.