Francesca Bellettini, la mujer que meti¨® Saint Laurent en el club de los mil millones

En 2013 no todo el mundo entendi¨® el nombramiento de una italiana que ni siquiera hablaba franc¨¦s como directora ejecutiva de Saint Laurent. Muchos se echaron de nuevo las manos a la cabeza en 2016 cuando Francesca Bellettini eligi¨® a Anthony Vaccarello para llevar las riendas del estudio de dise?o tras la marcha de Hedi Slimane. Sin embargo, bajo la direcci¨®n de Bellettini la maison no solo ha sorteado la crisis de creatividad y ventas t¨ªpica de un baile de sillas, sino que el a?o pasado la casa francesa entr¨® en el club de los 1.000 millones de euros. De hecho, fue la segunda marca que m¨¢s creci¨® del grupo Kering ¨Cpropietario de ense?as como Balenciaga, Alexander McQueen o Bottega Veneta¨C. Solo Gucci registr¨® mejores resultados. M¨¢s all¨¢ de estrategias, la clave para seguir generando deseo es ?promover la creatividad?. Coincidiendo con la apertura en Madrid de su nueva boutique, entrevistamos a la mujer con m¨¢s poder del lujo.

La presencia de mujeres en puestos de liderazgo sigue siendo m¨ªnima en la industria de la moda. Los directores art¨ªsticos y ejecutivos de las principales casas son casi siempre hombres. ?Debe el lujo tomar cartas en la lucha por la igualdad de g¨¦nero?

Es un hecho que las mujeres ocupan menos cargos de poder en general. La brecha en este sector no es muy distinta de la que existe en otros. En mi caso, jam¨¢s me he sentido discriminada. He nacido en una sociedad donde las f¨¦minas tienen muchas oportunidades. Y trabajo en un grupo que ha convertido la lucha por la igualdad de g¨¦nero en su misi¨®n. Dicho esto, reconozco que no todas han sido o pueden ser tan afortunadas, y siento la responsabilidad de garantizar esa equidad. Saint Laurent siempre ha defendido el empoderamiento de mujeres aut¨¦nticas. Esta maison ha reivindicado ¨Cm¨¢s que ninguna otra¨C la igualdad, en contra de cualquier estereotipo. Empoderar pasa por garantizar la libertad de expresi¨®n. Un valor que hemos reflejado con libertad creativa, a pesar del riesgo de esc¨¢ndalo, rechazo e incomprensi¨®n.

Cuando, tras la marcha de Hedi Slimane, usted eligi¨® a Anthony Vaccarello, algunos vaticinaron una debacle. ?Qu¨¦ vio en ¨¦l?

Tuve claro que ¨¦l era el elegido porque es muy creativo y representa los valores de esta maison. Entre un director creativo y la casa para la que dise?a tiene que haber una sinton¨ªa natural. Y lo que yo pod¨ªa ver desde fuera, observando su trabajo, era que ¨¦l encajaba a la perfecci¨®n en Saint Laurent. Conocerlo en persona sirvi¨® para reforzar esa idea y sentirme m¨¢s segura a la hora de ofrecerle la direcci¨®n creativa. De hecho, fue la ¨²nica persona a la que entrevist¨¦ para el cargo. Y ahora los resultados no dejan lugar a dudas. Vaccarello es tenaz. No le asustan los retos y est¨¢ impulsando la marca con claridad y modernidad. Controla muy bien la din¨¢mica de la casa y est¨¢ desarrollando una visi¨®n global, que est¨¢ generando una respuesta y unos resultados excelentes. Frente a pol¨ªticas de miedo u opresi¨®n, creo en dejar que la creatividad se exprese con libertad y en generar un ambiente que promueva esa creatividad. Un dise?ador debe usar su propio lenguaje para llevar la marca al siguiente nivel. Llevarla al futuro respetando su ADN. Eso es modernidad y asegura la longevidad. Para m¨ª es fant¨¢stico dirigir esta maison junto a una mente tan creativa, abierta y moderna como la de Anthony; y juntos conseguir que Saint Laurent desarrolle todo su potencial.

?Es necesario estar cerca del estudio de dise?o?

La relaci¨®n con el director creativo es la m¨¢s maravillosa peculiaridad de ser CEO en esta industria. Es un v¨ªnculo que solo funciona cuando existe una confianza y un respeto genuinos entre ambos. De este depende el ¨¦xito de la empresa. Y la autenticidad de esa relaci¨®n es algo que no se puede fingir. En el caso de Saint Laurent ha sido as¨ª desde el principio: monsieur Saint Laurent y monsieur Pierre Berg¨¦ confiaban y se respetaban mutuamente. Cada uno ten¨ªa claro cu¨¢l era su papel y trabajaron juntos con una visi¨®n com¨²n. Esa es para m¨ª la din¨¢mica que todo director creativo y CEO deber¨ªan construir. Cuando sucede, es incre¨ªble, ¨²nico.

En los ¨²ltimos tiempos el evangelio del marketing predica su palabra a los m¨¢s j¨®venes. ?Por qu¨¦ est¨¢ la moda tan obsesionada con los mil¨¦nicos?, ?acaso los consumidores mayores han dejado de ser relevantes?

Por un lado, el lujo hoy es m¨¢s inclusivo, y por el otro, jam¨¢s hab¨ªa habido tanto inter¨¦s entre las generaciones j¨®venes. Creo que la atracci¨®n ha sido mutua. Y ha sucedido de un modo progresivo, a medida que el sector se ha abierto al mundo y a la realidad actual. Las redes sociales han roto barreras y han reducido distancias. Entender el presente es la esencia de Saint Laurent. Yves fue el primer couturier que lanz¨® una l¨ªnea de pr¨ºt-¨¤-porter en 1966, quer¨ªa acercarse a la calle, sin comprometer su estilo y su creatividad, pero s¨ª adapt¨¢ndolos al d¨ªa a d¨ªa. Con todo, el lujo giraba y gira en torno a la idea de crear deseo. Y este sue?o atrae a gente de todas las edades. M¨¢s ahora, con los nuevos medios sociales. Acercarse a aquellos que aman la marca es vital, independientemente de su edad. Y para conseguirlo, sin traicionar quienes somos, debemos ser consistentes.

?Es importante el merchandising?

La estrategia empieza con la creatividad y no al rev¨¦s. La capacidad de Anthony para acercar la costura a la calle y su habilidad para crear un estilo que resuene en los tiempos actuales son el punto de partida de cualquier decisi¨®n y estrategia. Todos los departamentos de la compa?¨ªa respetan este principio b¨¢sico y lo aceptan sin reservas. Maximizar su visi¨®n creativa es el foco a la hora de ejecutar una estrategia.

?A qu¨¦ retos se enfrenta una marca en tiempos de inestabilidad pol¨ªtica?

Cualquier etapa de incertidumbre crea un ambiente de mayor competitividad, y en ese escenario el ¨¦xito de una firma depende de su agilidad para ofrecer una experiencia coherente y excepcional en todos los canales de distribuci¨®n y comunicaci¨®n. La pol¨ªtica siempre afecta al mercado, de ah¨ª la necesidad de un mayor control interno para resistir y, sobre todo, para atraer y retener el mejor talento.

?Cu¨¢l es el mayor cambio que ha sufrido la industria desde que usted est¨¢ al frente de la direcci¨®n ejecutiva de Saint Laurent?

Sin duda, la revoluci¨®n tecnol¨®gica. Hoy es imprescindible dise?ar una estrategia digital clara y construir una presencia fuerte y consistente en redes para establecer una visibilidad online s¨®lida, desarrollando canales propios, reforzando medios compartidos y creando contenido relevante. Todo, claro est¨¢, sin comprometer la imagen y el posicionamiento de la marca, para no perder ni identidad ni relevancia.

?Influye su educaci¨®n italiana en su visi¨®n?

He nacido en un pa¨ªs que celebra la creatividad, la belleza, la arquitectura, el arte y el legado. La moda es una de las industrias de las que nos sentimos m¨¢s orgullosos, un sector que hace que nuestro pa¨ªs sea conocido y respetado en el mundo. Siempre me ha fascinado la moda, e incluso cuando trabajaba en banca, eleg¨ªa proyectos relacionados con empresas de lujo. Ser italiana me ha inculcado el amor por la belleza y la creatividad, y un respeto enorme por quienes son capaces de crear e inspirar.

?C¨®mo conoci¨® a Patrizio Bertelli? ?Y qu¨¦ la convenci¨® para dejar la banca por la moda, teniendo en cuenta que el sueldo era la mitad?

Trabaj¨¦ con Bertelli, propietario de Prada, en numerosos proyectos durante mi etapa anterior, en banca. ?l me ofreci¨® un cargo en Prada en 1999. All¨ª empez¨® todo. Bertelli es la persona que me dio la primera oportunidad para perseguir mi pasi¨®n, cuando ten¨ªa 29 a?os. Para m¨ª, cumplir el sue?o de trabajar en esta industria val¨ªa m¨¢s que el dinero. Y tuve mucha suerte de tener una familia que me apoyase.

?C¨®mo es Pinault en persona? ?Y qu¨¦ es lo m¨¢s gratificante de su cultura de empoderamiento?

Es fant¨¢stico trabajar para Fran?ois-Henri Pinault. Me un¨ª a Kering en 2003, y no he dejado de crecer desde entonces. He tenido la oportunidad de formar parte de tres marcas incre¨ªbles: primero Gucci, luego Bottega Veneta y ahora Saint Laurent. Durante estos 15 a?os he conocido a talentos incre¨ªbles, de los que he aprendido mucho y han hecho de m¨ª quien soy hoy. Comparto todos los valores del grupo, que reflejan la visi¨®n que el propio Pinault defiende con vehemencia y valent¨ªa. Es un grupo con una cultura fant¨¢stica de la equidad y el respeto. Y donde la ?libertad dentro de tu ¨¢rea de trabajo? no es un eslogan, sino una realidad. Como CEO me siento empoderada y apoyada.

La marca est¨¢ creciendo y el equipo aumenta. ?C¨®mo y d¨®nde recluta talento?

Encontrar los creativos adecuados y retener ese talento es el mayor reto al que se enfrenta un CEO en este sector. Porque solo con el mejor equipo puedes batir r¨¦cords de facturaci¨®n en el mercado. No existe una f¨®rmula que pueda aplicarse a todas las empresas, pero sin duda este es el ¨¢mbito al que m¨¢s atenci¨®n y cuidado dedicamos. Para nosotros, nuestros empleados son nuestros primeros clientes y embajadores.