De pasiva y fr¨¢gil a mujer de ¨¦xito: as¨ª est¨¢ cambiando la publicidad femenina en Espa?a

El #MeToo ha sacudido el mundo del espect¨¢culo, el de la pol¨ªtica, el de las relaciones sociales¡­ y tambi¨¦n quiere cambiar las reglas de juego en el de la publicidad, una de las ¨¢reas en las que tradicionalmente m¨¢s se ha denunciado el lenguaje discriminatorio y excluyente. Si bien hace a?os que sociedades como la espa?ola empezaron a rechazar y denunciar anuncios con estereotipos como el de la abnegada ama de casa que espera en casa a que su esposo llegue de la oficina, el uso de desnudos femeninos sin relaci¨®n con el producto o el sexismo en los juguetes¡­ el avance sigue siendo corto. De ah¨ª que se hayan puesto muchas esperanzas en un ¡®efecto contagio¡¯.

La lentitud se aprecia especialmente en lo que a publicidad de moda y belleza se refiere. Lo han podido comprobar en la Universidad Complutense de Madrid, que public¨® hace unos meses el estudio Estereotipos femeninos en anuncios gr¨¢ficos de marcas de lujo de moda, perfumer¨ªa y cosm¨¦tica. En ¨¦l, la doctorando Doris Trevi?os y la profesora Paloma D¨ªaz-Soloaga replican un estudio previo de 2010 que analizaba los anuncios publicados en cinco revistas espa?olas. La conclusi¨®n, ocho a?os despu¨¦s, es que ¡°la forma de representar a la mujer no ha cambiado: blanca, delgada, bella y joven. Eso s¨ª, los estereotipos de mujer pasiva y fr¨¢gil han sido sustituidos por el nuevo de mujer con ¨¦xito afectivo¡±.

¡°Aunque el movimiento Me Too?naci¨® hace once a?os de la mano de la activista estadounidense Tarana Burke, el uso del hashtag desde 2017 lo ha impulsado. Sin embargo, dos a?os no han sido suficientes para advertir grandes cambios¡±, explica Trevi?os a S Moda. ¡°El cambio de lenguaje hace tiempo que est¨¢ ah¨ª. Lo hemos podido ver, por ejemplo, en el Festival de Publicidad de Cannes, que desde 2015 premia campa?as que rompen estereotipos y prejuicios de g¨¦nero, pero se ha empezado a notar m¨¢s a ra¨ªz del #MeToo¡±, a?ade Azzahra L¨®pez, directora de Plan Estrat¨¦gico de la agencia BBDO Espa?a.

¡°Cada vez hay m¨¢s intenci¨®n de romper con estereotipos anticuados y nocivos. Nos hemos dado cuenta de que el 85% de las mujeres afirman que el cine y la publicidad no reflejan su mundo real. Esto repercute en el negocio y, cuando este se tambalea, se toman decisiones¡±, dice Susana P¨¦rez Bermejo, directora Creativa Ejecutiva de la agencia Proximity Madrid. Para la experta, la mujer espa?ola est¨¢ empezando a ser cada vez m¨¢s sensible a un lenguaje publicitario inclusivo. ¡°El problema viene cuando los estereotiopos sexistas se cuelan con sutileza, a veces incluso disfrazados de publicidad positiva o supuestamente halagadora. Un ejemplo son las campa?as que atribuyen cualidades cuasi m¨¢gicas a las madres: s¨²per mujeres que podemos trabajar como si no tuvi¨¦ramos hijos, criar hijos como si no trabaj¨¢semos y tener tiempo para machacarnos en el gimnasio para estar estupendas. Todo este halo de divinidad nos hace tanto da?o como los estereotipos claramente negativos¡±.

Aunque cambiar estereotipos lleva su tiempo, investigadoras como Trevi?os han advertido tras el #MeToo ¡°una mayor p¨¦rdida de la verg¨¹enza o el miedo a denunciar las campa?as sexistas, lo que implica una mayor solidarizaci¨®n. Si cada vez m¨¢s personas no tienen reparos en manifestar su malestar ante una anuncio y son fuertemente respaldadas, las marcas tomar¨¢n medidas para cambiar m¨¢s r¨¢pido¡±.

Al otro lado, firmas y agencias tambi¨¦n quieren adelantarse y evitar pol¨¦micas. ¡°El nuevo feminismo surgido tras el #MeToo se tiene en cuenta, pero aun as¨ª cometemos errores. Debemos dar un paso previo: repensar si hay productos o servicios exclusivamente para mujeres. ?Incluso el D¨ªa de la Madre!, porque hay muchos tipos de madre. Muchas veces dividimos el p¨²blico en masculino o femenino, cuando hay cosas que no tienen g¨¦nero, como los coches o los bancos¡±, explica Susana en un ejercicio de autocr¨ªtica.

Ante el riesgo de convertir el propio movimiento en un t¨®pico, las publicistas son optimistas. ¡°El feminismo se ha hecho tan masivo que, si intentamos reflejar t¨®picos o estereotipos no acabar¨ªamos nunca. Huyamos ya de la idea de que la feminista tiene un aspecto determinado, como que no va a la moda y no se cuida. Ser feminista no es la ant¨ªtesis de ser femenina¡±, a?ade Azzahra L¨®pez. ¡°Hay intereses pol¨ªticos y econ¨®micos en ridiculizar o dar una imagen radicalizada de este tipo de mujer para que no sea interesante para las marcas. Claramente es un caso de miop¨ªa, porque tanto la reivindicaci¨®n como la lucha son ya algo imparable y porque, les guste o no, la mujer es la principal decisora de todas las compras. M¨¢s nos vale reflejarla de una manera realista si queremos que nos siga comprando¡±, asegura Susana L¨®pez.

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