Firma de lujo busca directivo con experiencia en yogures

?Puede un hombre que vend¨ªa helados comercializar vestidos de alta costura? ?Es v¨¢lido un ejecutivo que vend¨ªa pa?ales para liderar un imperio que fabrica algunos de los relojes m¨¢s exclusivos del planeta? ?Qu¨¦ hace un directivo de una empresa que comercializa yogures en la casa de maletas m¨¢s famosa y lujosa del mundo? ?Se vende igual una cuchilla de afeitar que un traje de dise?o?

Las tendencias en el universo del lujo est¨¢n cambiando y prueba de ello son los directivos que encabezan las principales divisiones de los conglomerados mundiales de los productos m¨¢s exclusivos. Casos como el reciente fichaje del catal¨¢n Jordi Constans, que trabajaba en Danone, como futuro director general de Louis Vuitton, o el de Stephan Born que ha pasado de ser el m¨¢ximo responsable de la venta de cuchillas y champ¨²s en Espa?a (en Procter & Gamble) a dirigir a la marca Hugo Boss en nuestro pa¨ªs hacen preguntarse el inter¨¦s de estas marcas por algo aparentemente tan distinto a su mercado natural como son los bienes de gran consumo que encontramos a diario llenando las estanter¨ªas de los supermercados.

No son casos aislados. En 2004, un poco convencional Robert Polet lleg¨® a las oficinas del grupo Gucci (perteneciente s su vez al conglomerado PPR) para dirigirlo. Hubo fuertes criticas ya que el malasio proced¨ªa de la divisi¨®n de helados de Unilever. Polet, que fue nombrado el hombre de negocios del a?o en 2007 por la revista Fortune, permaneci¨® en su cargo hasta el pasado a?o, ¨¦poca durante la cual Gucci ha cosechado algunos de los mejores resultados de su historia. No es el ¨²nico caso de estas caracter¨ªsticas. Tanto Antonio Belloni, actual director de LVMH como Corinne Dauger, que ha estado al frente de varias divisiones de Herm¨¨s, proceden de la multinacional Procter & Gamble y durante a?os han dirigido con ¨¦xito estos dos imperios.

Inauguraci¨®n de una tienda de Louis Vuitton en China.

GTresonline

Mirar a los ojos al consumidor

Durante d¨¦cadas la regla de oro de la industria del lujo era consistente y directa: ¡°No preguntes a los consumidores qu¨¦ quieren, diles lo que deben tener¡±. Ahora, en plena recuperaci¨®n de una crisis que ha dejado bastante tocada a la industria del lujo pero de la que se recupera con rapidez, las casas de lujo andan como locas a la b¨²squeda de eses cliente fiel que otras industrias han conseguido. Alguna alarma debe haberse encendido tras saber el dato de que cerca del 80% de los consumidores de lujo no vuelven a comprar una marca en cuesti¨®n, seg¨²n El Luxury Institute de Nueva York ¡°En general las marcas de lujo se est¨¢n dando cuenta que tienen que parecerse un poco mas a las marcas de supermercado y el retail si quieren conseguir crecer. Ya no vale solo con el arte y el dise?o, hace falta algo mas¡±, comenta Christopher Fox de la consultora especializada en estudios de mercado Bain & Company. Un estudio de dicha consultora, titulado Las nuevas reglas del lujo hace hincapi¨¦ de hecho en la necesidad de buscar directivos que se adapten mejor a los consumidores potenciales. ¡°Las marcas de lujo se est¨¢n dando cuenta que necesitan aprender t¨¦cnicas de marketing y conocimiento del consumidor y por eso est¨¢n mirando a los directivos del sector que lo sabe hacer bien: el gran consumo¡±, sentencia el informe.

Una de las motivos, pues, de contratar a directivos que vienen del gran consumo, seg¨²n los expertos consultados, es el conocimiento del consumidor que hay por parte de una industria tan profesionalizada como ¨¦sta. Ignacio Ramos, headhunter y manager de la empresa de selecci¨®n de directivos Hays, considera que ¡°el sector del gran consumo es mucho m¨¢s anal¨ªtico que el mundo del lujo. Tradicionalmente disponen de unas herramientas de an¨¢lisis (bases de datos, informes Nielsen, paneles de consumidores, etc¡­), que utilizan para establecer las estrategias de producto, segmentaci¨®n por categor¨ªas, definici¨®n de promociones, estudio de clientes, etc¡­poco a poco no s¨®lo en el mundo del lujo, si no en general, en el mundo de la moda o Retail se est¨¢n utilizando cada vez m¨¢s herramientas que hist¨®ricamente eran m¨¢s propias de empresas de gran consumo.¡±

Gucci tambi¨¦n ha desembarcado en el mercado asi¨¢tico.

Cordon Press

China, Brasil e India en el punto de mira

Louis Vuitton gener¨® unas ventas anuales de 6.000 millones de euros en 2010 y aporta m¨¢s de la mitad de los beneficios del grupo al que pertenece, el conglomerado franc¨¦s LVMH. En esta divisi¨®n del grupo que desde ahora dirige Jordi Constans aproximadamente el 60% de las ventas vienen en la actualidad de Asia y seg¨²n todos los estudios de mercado como el ¨²ltimo de Bain & Company apuntan a que el presente y el futuro del lujo pasa por ah¨ª, por los mercados emergentes: ¡°En 2012 el mercado del lujo continuar¨¢ creciendo, especialmente gracias al empuje de los mercados emergentes. De hecho el crecimiento de la industria de en China crecer¨¢ el 35% mientras que Brasil lo har¨¢ a un ritmo del 20%¡±, seg¨²n estimaciones de dicho informe.

En ese sentido, la elecci¨®n de Constans parece estar m¨¢s que justificada. Danone tiene mucha experienci en el mercado al que se quiere dirigir la empresa ya que lleva d¨¦cadas operando en el mercado y en los ¨²ltimos a?os ha cerrado diferentes acuerdos y ¡®joint ventures¡¯ en dicho continente. ¡°Si te fijas, todos los productos globales son de gran consumo (pensemos por ejemplo en que las chocolatinas Mars o las cuchillas Gillette se pueden encontrar aqu¨ª y en Brasil o China). Ellos saben como entrar a diferentes mercados y como adaptar el producto a los diferentes consumidores y eso hasta el momento no lo hab¨ªa hecho el lujo y ahora lo est¨¢ empezando a hacer¡±, continua Ramos.

Un buen ejemplo de adaptaci¨®n al mercado es la colecci¨®n de Saris que ha lanzado recientemente Herm¨¨s en India o la empresa creada por la casa francesa en China bajo el nombre de Sang Xia. Elena Terol, socia directora de la empresa de headhunting especializada en lujo ExcellentSearch, mantiene la idea de que se busca a un directivo que sea especialista en estos mercados: ¡°En los ¨²ltimos a?os hay varios ejemplos de fichajes de directivos de gran consumo al sector del lujo y es normal, ya que el sector del lujo est¨¢ creciendo r¨¢pidamente tanto en productos como en mercados¡±, apunta. Aunque a?ade la democratizaci¨®n del lujo como posible causa a que los grandes conglomerados como LVMH o PPR est¨¦n fichando a directivos especialistas en productos que se venden en grandes superficies.

Alexia Dur¨®, associate principal de Michael Page Executive Search, no es de la misma opini¨®n que sus colegas. A su juicio, el gran consumo aporta al universo del lujo ¡°diferentes maneras de ver el negocio y aporta una visi¨®n m¨¢s global¡±. Por otra parte, los ejecutivos que llegan nuevos pueden proponer alternativas innovadoras e introducir una manera de ver el negocio diferente y fresca. Justamente Constans, que desde ahora est¨¢ al frente de Louis Vuitton, es un firme defensor de la innovaci¨®n y ha llegado a decir que las crisis econ¨®micas son un momento ¨®ptimo para innovar. Quien sabe si ahora es el momento en que la lujosa casa de maletas se lance a dise?ar productos espec¨ªficos para sus nuevos clientes asi¨¢ticos o cree nuevas marcas 100% 'Made in China' como ya lo ha hecho Herm¨¨s.