Giorgio Armani: ?Las marcas de lujo han cometido un error al imitar el modelo de la moda r¨¢pida?

Es uno de los ¨²ltimos dise?adores de una escuela que entiende la moda no solo como negocio, sino como elemento fundamental en la cotidianeidad de las personas. Giorgio Armani (Piacenza, 1934) celebra los 45 a?os de su compa?¨ªa: un gigante independiente que ofrece un estilo de vida personal (desde ropa o complementos, hasta flores, hoteles, muebles¡­) y que en 2018 arrojaba una cifra de negocio de 2.074 millones de euros.

Acusado durante a?os de mon¨®tono por la cr¨ªtica, su propuesta atemporal es ahora el clavo ardiendo al que se aferra el sector para superar la crisis derivada de la pandemia. Quiz¨¢ Armani no sea el primer nombre que viene a la mente al pensar en sostenibilidad, pero quiz¨¢ no se hablara tanto del ¡®problema de sostenibilidad de la moda¡¯ si m¨¢s ense?as hubieran apostado por su modelo. ?Tras esta crisis todos vamos a estar m¨¢s en sinton¨ªa con las maravillas de la naturaleza a las que no tuvimos acceso?, defiende el italiano que suele pasar sus fines de semana en Broni, una localidad de 10.000 habitantes al sur de Mil¨¢n. All¨ª desconecta entre ovejas y alpacas, de las mismas de las que extrae lana para algunas prendas de su l¨ªnea Priv¨¦e. ?El pr¨®ximo desaf¨ªo? La nueva colecci¨®n de Emporio Armani, R-EA, producida con materias primas org¨¢nicas, recicladas o regeneradas. A una semana de cumplir 86 a?os y sin haber designado sucesor, contesta a S Moda desde Pantelaria.

Muchas firmas, motivadas por la crisis del coronavirus, abogan por ralentizar. Usted lleva advirtiendo sobre los excesos desde hace a?os. ?Cree que se terminar¨¢ imponiendo la propuesta?

Esta crisis supone una oportunidad para desacelerar; para definir un escenario m¨¢s sensato. Uno de los principales problemas ahora mismo en el sistema es el m¨¦todo operativo de la moda r¨¢pida. Ah¨ª creo que las marcas de lujo han cometido un error: al imitar el ciclo de novedades interminable con el fin de vender m¨¢s. Olvidan que el lujo lleva tiempo. Un cambio que definitivamente creo que se impondr¨¢ es que las marcas se pensar¨¢n mucho cu¨¢ntos desfiles organizan.

Escrib¨ªa hace unas semanas en el portal especializado WWD que ¡°hay m¨¢s oferta que necesidad real¡±. ?Qu¨¦ cree que va primero: el ansia de novedad del consumidor o los excesos de las marcas?

Creo que se va a demandar ropa duradera. Seguramente la belleza y la calidad retomar¨¢n relevancia. De ahora en adelante nos centraremos en productos m¨¢s significativos, algo que a su vez potenciar¨¢ una forma de compra mucho m¨¢s sostenible, menos perjudicial para el medio ambiente.

Ha anunciado que su colecci¨®n de verano permanecer¨¢ en tiendas hasta septiembre. ?Qu¨¦ implica esta decisi¨®n para una multinacional?

S¨ª, he estado trabajando con mis equipos para asegurar que est¨¦ en las boutiques hasta finales de verano, porque tiene sentido que est¨¦ conectada con la progresi¨®n natural de las estaciones. Es un cambio tremendo que he perseguido siempre.

En 2018 Armani daba trabajo a m¨¢s de 8.200 trabajadores. Ralentizar tambi¨¦n significa redimensionar: ?es posible reducir la oferta sin recortar el tama?o de la empresa?

Creo que siempre he conseguido mantener el equilibrio en mi negocio, por ejemplo sin centrarme demasiado en accesorios, sino en el pr¨ºt-¨¤-porter. En el futuro continuar¨¦ racionalizando mi oferta, reduciendo las colecciones c¨¢psula y explorando nuevos territorios. Esto fue lo que me llev¨® a lanzar Armani Exchange en 1991 o a aventurarme en el mundo de la costura en 2005. Tambi¨¦n fue la filosof¨ªa con la que cre¨¦ Armani/Casa hace 20 a?os, era parte de mi sue?o, crear una oferta completa que reflejara mi visi¨®n m¨¢s all¨¢ de la moda. As¨ª mantengo la motivaci¨®n de mis equipos. Quiz¨¢ por ello muchos de mis empleados permanecen en la empresa tanto tiempo, algo inusual en esta industria.

La ¨²ltima colecci¨®n de Emporio Armani est¨¢ producida con tejidos sostenibles, pero no es la primera vez que trabaja con estos materiales. De hecho usted fue de los primeros creadores de lujo en prescindir de pelo animal. ?Cu¨¢ndo se dio cuenta de que ten¨ªa que hacer m¨¢s por el planeta?

A mi modesta manera creo que soy sostenible: ofrezco ropa y objetos pensados para durar. La sostenibilidad debe abordarse concretamente, no solo como un proyecto de comunicaci¨®n, y nosotros ahora solo estamos contando lo que hemos conseguido tras un intenso y extenso trabajo que ha requerido implicaci¨®n a largo plazo.

Hay qui¨¦n dice que la palabra ¡®sostenibilidad¡¯ est¨¢ vac¨ªa de significado. ?Qu¨¦ significa para usted?

Para m¨ª es un tema clave. Se trata de una cuesti¨®n ¨¦tica, m¨¢s que de estrategia porque el cuidado del medio ambiente deber¨ªa implicarnos a todos, todos somos habitantes de este planeta.

Existen los materiales, la tecnolog¨ªa¡­ ?Qu¨¦ frena que Armani sea m¨¢s sostenible?

Armani se est¨¢ volviendo cada vez m¨¢s sostenible. Cuanto m¨¢s aprendemos sobre lo que se puede hacer, m¨¢s pr¨¢cticas incorporamos. Hace poco lanc¨¦ un nuevo concepto de tienda, en la que experimento a partir de materiales sostenibles y reciclados. Aunque la investigaci¨®n y la innovaci¨®n constituyen herramientas importantes para encontrar soluciones a los problemas de degradaci¨®n ambiental, contaminaci¨®n, obtenci¨®n de materias primas y desigualdades sociales, conformarse con la experimentaci¨®n ocasional no sirve. Hace falta repensar por completo la manera de hacer negocios para que cada eslab¨®n de la cadena sea realmente sostenible; es decir, debemos ser capaces de crear un modelo que reponga lo que consume y que pueda mantenerse as¨ª en el tiempo, sin perjudicar a las generaciones futuras. Por tanto, estoy tomando medidas.

En los peores meses de la pandemia sus f¨¢bricas italianas confeccionaron piezas de protecci¨®n para los sanitarios. ?Qu¨¦ ventajas y desventajas tiene mantener el control de la producci¨®n?

S¨ª, sent¨ª la obligaci¨®n moral de contribuir. Me ha afectado profundamente todo lo que ha pasado, as¨ª que tras hacer donaciones a hospitales y al departamento de protecci¨®n civil, decid¨ª tener un gesto m¨¢s palpable y transform¨¦ temporalmente nuestras f¨¢bricas del norte de Italia para producir trajes de protecci¨®n para los trabajadores sanitarios encargados de luchar contra el coronavirus. Desde mayo nuestras f¨¢bricas han retomado la producci¨®n de las colecciones. Las prendas de invierno llegar¨¢n a las tiendas cuando llegue la estaci¨®n, as¨ª que ten¨ªamos tiempo disponible. Lo que conseguimos evidencia las ventajas de tener el control: puedes ser flexible e innovador.

Ha recibido varios reconocimientos del gobierno italiano por su apoyo a las tradiciones locales. ?Qu¨¦ representa para usted la artesan¨ªa?

El Made in Italy tiene un valor indiscutible, es sin¨®nimo de un cuidado y una calidad ¨²nicos. Es un recurso comercial que debe protegerse, hecho de excelentes productos, servicios y una visi¨®n realista.

Su firma acaba de cumplir 45 a?os. ?Qu¨¦ consejo le dar¨ªa al Giorgio de 1975?

Le dir¨ªa que tenga confianza en s¨ª mismo y siga su instinto y su visi¨®n. Que escuche consejos y opiniones pero que tome decisiones basado en su filosof¨ªa. Este es, de hecho, el camino que he recorrido instintivamente. Si hubiera tenido el beneficio de un sabio abogado por aquel entonces, este consejo habr¨ªa sido tranquilizador.

El sector ha cambiado dram¨¢ticamente en este tiempo. ?Qu¨¦ le ha emocionado m¨¢s?

Sinceramente, nada que tenga que ver con las tendencias, sino m¨¢s bien el hecho de que la gente est¨¦ poco a poco empezando a entender el valor de algo bien hecho, bien dise?ado y pr¨¢ctico. La moda no tiene que ser drama y ostentaci¨®n. Existe una alternativa que tiene que ver con la elegancia sofisticada y con el estilo atemporal.

El mundo experimenta un trauma del que desconocemos a¨²n las consecuencias. ?Qu¨¦ papel juega el lujo en un panorama tan incierto?

De ahora en adelante el lujo ser¨¢ visto bajo otro prisma. Es muy posible que cambie nuestra actitud respecto a los art¨ªculos de lujo, que compremos con m¨¢s consideraci¨®n, apreci¨¢ndolos m¨¢s.

Si el cambio es el motor de la moda, ?c¨®mo cree que afectar¨¢ este terremoto a la creatividad?

La creativididad siempre ser¨¢ una fuerza positiva y puede decirse leg¨ªtimamente que ahora es m¨¢s importante que nunca usar nuestra imaginaci¨®n. Necesitamos imaginar c¨®mo crear un mundo para las generaciones futuras.

?La moda exige demasiado? ?Es compatible con tener una vida?

Mi trabajo es divertido y me apasiona porque s¨¦ que afecta a las vidas de otros. Poder hacerlo es un privilegio gratificante que siempre me empuja a dar lo mejor de m¨ª.

?Qu¨¦ le gustar¨ªa que representara Armani, la marca, dentro de 45 a?os?

Me gustar¨ªa que la gente supiera varias cosas: que cre¨¦ un estilo que tambi¨¦n es un estilo de vida; que supe abarcar con ¨¦l desde moda hasta dise?o de interiores; que lo difund¨ª por todo el mundo; que hice todo a mi manera.