Hiperlujo, la respuesta al lujo democr¨¢tico

Desde principios de octubre, Darren Spaziani, quien fuera director de complementos de Proenza Schouler, tiene por delante un reto bastante singular: crear una l¨ªnea de accesorios hiperlujosos para Louis Vuitton. Y aunque Jean Jacques Guiony, director financiero de LVMH, declaraba al diario Womens Wear Daily que esta nueva gama de productos ?no va a crearse en tres semanas?, la palabra hiperlujo no ha parado de sonar desde que se produjo el nombramiento.

Si tenemos en cuenta sus ¨²ltimos movimientos, la firma francesa lleva prepar¨¢ndose para este giro desde hace meses. Su nueva apuesta es el bolso Capucines, confeccionado con pieles de alta calidad, sin el estampado ni el logotipo caracter¨ªstico de la casa y con un precio que ronda los 5.000 euros. Otros modelos, como el Alma o el Artsy, se est¨¢n fabricando con materiales ex¨®ticos y alcanzan cifras cercanas a los 6.000 euros. No es la ¨²nica marca que ha decidido derivar su estrategia hacia un segmento m¨¢s elevado: Fendi permite personalizar sus bolsos de forma artesanal, Manolo Blahnik se ha aliado con Neiman Marcus para confeccionar zapatos a medida y Dior planea convertir su tienda masculina de la neoyorquina calle 57 en una sastrer¨ªa tradicional. En una conferencia reciente, Jean Marc Duplaix, director financiero del grupo Kering, declaraba: ?Gucci debe transformarse en una marca m¨¢s exclusiva?.

?Cuando el lujo dej¨® de ser un privilegio de las clases altas, se convirti¨® en un concepto relativo: ahora se le a?aden etiquetas como accesible, intermedio¡­?, explica el profesor y consultor de marcas Jean Noel Kapferer. ?Utilizamos el concepto de hiperlujo para referirnos a la extravagancia en productos, servicios y precios. Pero sobre todo estamos apelando a cierto tipo de comprador: con criterio y un sentido del gusto formado. No se trata de llevar el reloj con m¨¢s diamantes, a veces es todo lo contrario?, a?ade.

Al parecer, para entrar en esta categor¨ªa, las firmas no solo deben ofrecer objetos con calidades exquisitas o precios desorbitados. El rasgo b¨¢sico del hiperlujo es la personalizaci¨®n del producto y la experiencia est¨¦tica individual. ?Hay una tendencia hacia la customizaci¨®n. Hoy muchos quieren escoger los materiales e incluir detalles personales?, cuenta Sophie Doran, editora de The Luxury Society. ?El cliente de este tipo de art¨ªculos valora lo original y da prioridad a lo artesanal y lo art¨ªstico?, explica Kapferer. Por eso, muchas de estas marcas son desconocidas para el gran p¨²blico. Mark Tungate, periodista y autor del libro Luxury World, nombra las sastrer¨ªas centenarias de Savile Row como ejemplos paradigm¨¢ticos. ?Los nombres del hiperlujo est¨¢n ¨ªntimamente relacionados con lo manual y lo hecho a medida. Su clientela suele conocer su existencia porque suenan dentro de su c¨ªrculo?, matiza.

Fendi cuenta con un servicio que permite a sus clientes m¨¢s selectos personalizar sus bolsos.

Sin embargo, ahora que las ense?as m¨¢s conocidas quieren posicionar sus productos dentro de este segmento, todo apunta a que esta sensaci¨®n de secretismo acabar¨¢ siendo cosa del pasado. Pero ?por qu¨¦ una firma ic¨®nica y mundialmente conocida necesita hoy adentrarse en este ¨¢mbito?

En primer lugar, porque su clientela potencial parece reclamarlo: la alta costura, quiz¨¢ el tipo m¨¢s cl¨¢sico de hiperlujo dentro de la moda, est¨¢ viviendo una ¨¦poca de bonanza econ¨®mica. Y aunque se trata de un sector que no suele aportar cifras concretas, hoy sabemos, por ejemplo, que Chanel ha experimentado un aumento en sus ventas durante los ¨²ltimos dos a?os, que Armani Priv¨¦ creci¨® un 50% entre 2010 y 2011 y que el Dior Couture de Raf Simons se ha visto reforzado en un 24%. Lo mismo ocurre con su correlato masculino, la sastrer¨ªa tradicional brit¨¢nica, que, tras a?os en decadencia, ha visto resurgir su facturaci¨®n en un 11%.

Al mismo tiempo que se incrementa la compra de trajes ¨²nicos, descienden los ingresos anuales de algunas de las marcas de lujo m¨¢s famosas. A principios de este a?o, la agencia Bloomberg anunciaba que Gucci hab¨ªa registrado en 2012 los beneficios m¨¢s bajos de los ¨²ltimos cuatro a?os. Reuters, por su parte, se hac¨ªa eco de las declaraciones que el director financiero de Vuitton emiti¨® el pasado octubre: ?Estamos creciendo m¨¢s despacio que el resto de firmas del grupo LVMH?.

Dicha fama mundial es, precisamente, la principal culpable del descenso. ?Vuitton es, sin duda, la marca m¨¢s rentable del grupo LVMH, pero ha alcanzado tal nivel de difusi¨®n que necesita reforzar su contenido. Hasta el momento lo hab¨ªa hecho colaborando con artistas y realizando eventos exclusivos, ahora tambi¨¦n lanza productos de ensue?o para que los m¨¢s ricos recuperen el inter¨¦s por la?maison?, argumenta Kapferer. ?Nunca el lujo hab¨ªa importado tanto a un grupo tan amplio y tan variado de gente. As¨ª que, naturalmente, la ¨¦lite a la que antes iban destinados estos objetos y servicios necesita diferenciarse del resto de alg¨²n modo. Por eso han surgido conceptos como el metalujo o el hiperlujo?, a?ade Sophie Doran.

Ni siquiera Asia, el mayor mercado de este sector en la actualidad, est¨¢ adquiriendo los bolsos y las prendas emblem¨¢ticas de las grandes firmas. China ha dejado de ser esa gallina de los huevos de oro que hizo que las casas de moda m¨¢s importantes duplicaran sus ganancias durante la ¨²ltima d¨¦cada: de febrero a marzo de este a?o, las ventas de este tipo de art¨ªculos en el pa¨ªs asi¨¢tico han ca¨ªdo un 53% con respecto al a?o pasado. ?Ha habido un cambio de mentalidad en las econom¨ªas emergentes?, cuenta Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n, directora del observatorio Premium y prestigio de IE y Mastercard. La corrupci¨®n ha tenido que ver en la transformaci¨®n del modelo: ?El Gobierno ha pedido a sus funcionarios que se abstengan de llevar grandes relojes y logos en lugares p¨²blicos para no fomentar el fraude. Eso ha hecho que los regalos ostentosos que se ofrec¨ªan en ceremonias tradicionales hayan dejado de verse?, a?ade.

La tienda Gieves & Hawkes en Savile Row, Londres

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Poco a poco, el consumo desenfrenado de logos que sigui¨® al?boom?econ¨®mico de Asia y ciertos pa¨ªses del Este se ha ralentizado y ha ido dejando paso a un tipo de lujo m¨¢s discreto, individual y hedonista. ?En este tipo de sociedades, los logotipos ayudan a afianzar el orden social. Y cuando eso ha ocurrido, empieza a buscarse una clase de compra m¨¢s personal?, explica Gir¨®n. ?Una vez que te has hecho con tres bolsos m¨ªticos y un par de joyas de marca, ?qu¨¦ es lo pr¨®ximo que deseas? Algo con componentes art¨ªsticos e individuales. De ah¨ª que el hiperlujo apele a la creaci¨®n personalizada, discreta y sin restricciones?, apunta Jean Noel Kapferer.

Por eso, en esta nueva tendencia la supresi¨®n de las insignias es requisito indispensable. Los nuevos bolsos de Vuitton, Gucci o Prada, entre otros, ocultan sus emblemas caracter¨ªsticos y muestran el potencial de la marca a golpe de materiales y acabados sibaritas. En definitiva, una traslaci¨®n del universo de la alta costura al ¨¢mbito de los accesorios. Y dada la buena acogida que esos vestidos de cinco cifras est¨¢n teniendo entre la clientela asi¨¢tica y ¨¢rabe, todo apunta a que esta evoluci¨®n en los complementos frenar¨¢ el decrecimiento de las casas de moda billonarias.

Sin embargo, no hay que olvidar que el cambio en el panorama social se extiende m¨¢s all¨¢ de las fronteras orientales. Y el lujo debe responder ante ello. ?Es el hiperlujo una tendencia pasajera o una transformaci¨®n del modelo de consumo de ¨¦lite? ?Habr¨¢ un cambio de paradigma en el sector?

?Hay una polarizaci¨®n de la riqueza a escala mundial. No son solo las diferencias entre pa¨ªses, dentro de ellos la distancia entre ricos y pobres es cada vez m¨¢s pronunciada?,argumenta Mar¨ªa Eugenia Gir¨®n. ?Ahora mismo la venta de art¨ªculos aspiracionales no es la que m¨¢s est¨¢ creciendo. Es la del lujo absoluto?, explica. Por extra?o que parezca, hay muchos m¨¢s multimillonarios que antes ¨Cm¨¢s de 200.000 personas superan los 30 millones de d¨®lares, seg¨²n la sociedad financiera UBS¨C ?y este tipo de consumidor huye de los productos m¨¢s conocidos, no necesita demostrar su estatus a trav¨¦s de ellos. Lo suyo es la compra absolutamente genuina?, explica Mark Tungate.

Quiz¨¢ estemos asistiendo a los ¨²ltimos coletazos del llamado ?lujo democr¨¢tico?. Las marcas parecen haberse dado cuenta de que, en un mundo marcado por el abismo entre rentas, los modelos superventas ya no son un reclamo tan efectivo. El consumo actual no conoce medias tintas. Ha cambiado la demanda y, por extensi¨®n, los valores asociados a la experiencia lujosa: los nuevos objetos de culto discurren por cauces individualistas y muy reservados.

El fichaje de Spaziani como dise?ador del nuevo Vuitton hiperlujoso es, con toda probabilidad, el movimiento visible de una transformaci¨®n mucho m¨¢s amplia y silenciosa: ?El lujo es lo extraordinario para la gente ordinaria y lo ordinario para la gente extraordinaria. Y por mucho que estas firmas vendan aspiraciones a los primeros, han de sorprender a la ¨¦lite con sus productos?, concluye Jean Noel Kapferer.