Imran Amed: ?Se ha demostrado que el n¨²mero de seguidores no es tan importante?

Jugar en el negocio de la moda siguiendo las reglas esquizofr¨¦nicas del tablero digital exige multiplicar la velocidad, subir el volumen, correr, gritar. Creativos como Dries van Noten denuncian c¨®mo los grandes grupos han llevado al l¨ªmite la frecuencia cardiaca del sistema. ?Tambi¨¦n plataformas como Business of Fashion, que alimentan esas ansias de consumir informaci¨®n con una nueva exclusiva cada d¨ªa?, se?alaba Van Noten a S Moda ya en 2016. Hace apenas unos meses, un evasivo Demna Gvasalia contaba al cr¨ªtico de moda Anders Christian Madsen que no quer¨ªa entrar en la locura de Internet.

Pero, ?es realmente posible mantenerse al margen de las redes? ?Podemos frenar el avance digital? ?Internet no va a desacelerar este ritmo; y no tiene sentido negar la realidad?, sentencia al tel¨¦fono desde Londres Imran Amed, fundador de Business of Fashion, considerada la biblia online de la moda. En una d¨¦cada, este emprendedor de origen canadiense se ha convertido en una de las voces m¨¢s respetadas del sistema. ?Su newsletter es de lectura obligada?, ha declarado Nathalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter.

A aquellos que demonizan los mecanismos y la voracidad de la red, Amed ¨Cque en 2017 fue condecorado con la Orden del Imperio Brit¨¢nico¨C recuerda que los blogs tambi¨¦n han democratizado el sector. ?Antes la informaci¨®n estaba en manos de unos pocos. Las firmas ten¨ªan un control casi absoluto de todo lo que se comunicaba. Los blogs dieron voz a otros profesionales y mostraron un lado que hasta entonces hab¨ªa permanecido oculto?. En palabras de este visionario, ?la industria no ha decidido voluntariamente ser m¨¢s transparente?; la sociedad, hoy m¨¢s reivindicativa, ha exigido esa transparencia. Cerrar las puertas a los nuevos canales podr¨ªa ser contraproducente.

?Vivimos una ¨¦poca de grandes oportunidades. Ganar¨¢n aquellos que sepan mutar de piel, reemplazar las viejas estructuras y adaptarse al nuevo lenguaje viral?, vaticina. ?Un ejemplo de transformaci¨®n ejemplar? ?Gucci?, responde al instante. Amed se?ala que la compa?¨ªa italiana creci¨® un 50% en el ¨²ltimo a?o gracias al equipo formado por Alessandro Michele (director creativo), Marco Bizzarri (vicepresidente) y Jacobo Venturini (responsable de comunicaci¨®n y merchandising). ?Las estrategias que han puesto en marcha, dirigidas a la nueva generaci¨®n de consumidores mil¨¦nicos, han tenido una gran proyecci¨®n en redes y han funcionado como una m¨¢quina?. ?Qu¨¦ pasar¨¢ con las casas que no optimicen el juego digital? ?Se quedar¨¢n estancadas?.

Tiempos virales

Ante la cuesti¨®n c¨®mo puede la moda sumarse al activismo social y fomentar el cambio desde una plataforma digital en temas cruciales para la sociedad como la inmigraci¨®n o el acoso, Imran se?ala que esa es precisamente su funci¨®n¡­ Y tambi¨¦n su fuerza. ?Los medios no pueden permanecer impasibles. Es algo que tuvimos claro cuando entr¨® en vigor el veto impuesto por Donald Trump a refugiados e inmigrantes de siete pa¨ªses de mayor¨ªas musulmanas. Esa medida fue el germen de la iniciativa #TiedTogether, promovida por Business of Fashion?. Aquel hashtag invitaba a dise?adores, modelos y otros profesionales del circuito a llevar bandanas blancas durante las semanas de la moda como s¨ªmbolo de solidaridad e inclusividad.

Hace a?os que se anuncia la muerte ag¨®nica de la figura de la influencer (por hast¨ªo del mercado y por su siempre cuestionada capacidad de repercusi¨®n real), pero ?de verdad tienen los prescriptores sociales los d¨ªas contados? ?Esa es una de las grandes preguntas?, concede. ?El debate est¨¢ hoy en todos los despachos. En mi opini¨®n, seguir¨¢n siendo relevantes. Lo que cambiar¨¢ es el bar¨®metro que hasta ahora hemos usado para medir su alcance. Se ha demostrado que el n¨²mero de seguidores no es tan importante. Cada marca debe buscar aquellos portavoces que mejor se ajustan a su filosof¨ªa?.

Imran Amed explica que el antiguo estigma que diferenciaba entre editores tradicionales y editores web por fin se ha diluido. En un mundo saturado de informaci¨®n, la labor de ambos es m¨¢s necesaria. ?Editamos, traducimos y, sobre todo, promovemos la interacci¨®n y la comunicaci¨®n entre los distintos actores que conforman esta industria?, se?ala. ?Creo que en los pr¨®ximos a?os veremos c¨®mo surgen interacciones entre empresas, startups y comunidades?.

?La moda no vive en una burbuja aislada?, insiste Amed, que empez¨® a esbozar lo que ¨¦l describe como ?un mapa de los entresijos de la industria? desde el sof¨¢ de su apartamento en Notting Hill el mismo a?o que Apple lanz¨® la primera generaci¨®n de iPhone, en 2007, antes del estallido de las redes sociales. ?En este negocio hoy ya no basta con construir una imagen de marca, tienes que construir una aut¨¦ntica comunidad global. La nueva generaci¨®n de consumidores mil¨¦nicos quiere participar en la industria del lujo, no solo consumir sus productos?.

Licenciado en Empresariales por la Universidad de McGill (Montreal), complet¨® su formaci¨®n con un m¨¢ster en gesti¨®n de empresas en Harvard antes de instalarse en Londres, fichado por la consultora McKinsey & Company, donde trabaj¨® siete a?os asesorando a bancos, inmobiliarias y farmac¨¦uticas. Lo dej¨®. ?Necesitaba algo m¨¢s creativo; la moda te permite entender c¨®mo funciona el mundo. M¨¢s all¨¢ del dise?o, a trav¨¦s del marketing, el comercio, la cultura, la pol¨ªtica¡­?.

En 2013, Business of Fashion recibi¨® una inyecci¨®n de capital a trav¨¦s de la firma Index Ventures (propietaria de Asos, Net-a-Porter y Etsy), el holding LVMH y la inversora Carmen Busquets. Apenas un d¨ªa antes de conceder esta entrevista, otro de los titanes de la comunicaci¨®n online, Miroslava Duma, anunci¨® que Fashion Tech Lab pasaba a ser Future Tech Lab. ?Veremos tambi¨¦n un Business of Future pr¨®ximamente? ??Qui¨¦n sabe!; mi equipo se asusta cada vez que aparezco con una nueva idea, pero est¨¢ claro que hoy es imposible entender el negocio si no hablas tambi¨¦n de otros sectores como la tecnolog¨ªa o la ciencia?. Su comunidad global ya incorpora voices (una plataforma abierta a la reflexi¨®n) careers (una bolsa de trabajo que une a profesionales y empresas del sector) o un proyecto educativo que compite con escuelas como Central Saint Martins.