La gran estafa de los ¡®influencers¡¯: el enga?o que ha llevado a las marcas a perder cifras millonarias

A nadie le pilla por sorpresa el hecho de que los influencers compren seguidores o incluso likes para posicionarse frente a su dura competencia; lo que no sab¨ªamos es que la falsedad que esconden ciertos (demasiados) perfiles de Instagram les est¨¢ costando una pasta a la marcas.

Seg¨²n un estudio que publica Business of Fashion, llevado a cabo por la compa?¨ªa de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore, los anunciantes han perdido unos 1.300 millones de euros este a?o, y la cifra crecer¨¢ en el siguiente. Eso supone casi un 15% del total invertido en ellos. Para llegar a esta conclusi¨®n, se investig¨® el perfil de 10.000 influencers y se vio que el 25% de sus seguidores eran falsos. Despu¨¦s, se contact¨® con 800 agencias de marketing y se descubri¨® que alrededor de 600 hab¨ªan trabajado con alguno de ellos durante el a?o. Teniendo en cuenta que los seguidores y los likes falsos salen bastante baratos (unos diez euros los mil followers y unos seis euros los 250 likes en Instagram, y la cifra baja si se trata de Twitter y Facebook) y que un influencer no muy famoso puede ganar de media entre 200 y 500 euros, la jugada es redonda.

Existen programas, como Like Wise, que utilizan la inteligencia artificial para detectar si el engagement de un influencer es real; es decir, si el n¨²mero de seguidores, los me gusta y los comentarios siguen una proporci¨®n realista. ¡°Nos sorprendi¨® mucho comprobar que un mont¨®n de influencers ten¨ªan unos patrones de crecimiento irreales. Descubrimos tambi¨¦n que cerca de un 24% de ellos hab¨ªa manipulado su engagement en alg¨²n punto. Algunos lo hac¨ªan ligeramente en las publicaciones patrocinadas. En otros casos, m¨¢s extremos, el engagement estaba manipulado hasta un 95%, lo que significa que el 95% de la inversi¨®n de una marca en ellos era dinero tirado¡±, explican los creadores del programa en la web Entrepreneur.

En un estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociaci¨®n de Publicidad se concluy¨® que solo un 36% de las marcas que trabajan con influencers est¨¢n satisfechas con los resultados. Ahora que Instagram pretende ocultar los likes de las publicaciones, podr¨ªa parecer que a muchos se les acabar¨¢ el chollo, pero lo cierto es que esta estrategia solo servir¨¢ para que los usuarios de la plataforma no se sientan psicol¨®gicamente presionados al ver el ¨¦xito de los posts ajenos. ¡°Porque, para empezar, la mayor¨ªa de las marcas ni siquiera miran los likes, solo tienen en cuenta los seguidores¡±, cuenta a S Moda un miembro de una agencia de comunicaci¨®n que prefiere permanecer en el anonimato. ¡°El cach¨¦, de hecho, suele ser proporcional al n¨²mero de followers: unos 5.000 euros por un mill¨®n y unos 500 euros por cien mil seguidores¡±, dice. En el caso de las firmas que s¨ª estudian con detenimiento los me gusta y las interacciones del influencer, tampoco importa que estos se oculten en Instagram ¡°porque los clientes se fijan m¨¢s en otras las m¨¦tricas¡±, apunta.

Si uno convierte su perfil de Instagram en empresa (se tarda dos segundos en configurarlo desde los ajustes de la aplicaci¨®n) tiene acceso a estad¨ªsticas pormenorizadas sobre el alcance de cada publicaci¨®n, las horas de m¨¢s visitas y hasta la procedencia geogr¨¢fica de la audiencia. En definitiva, como cualquier herramienta de tr¨¢fico de una p¨¢gina web. Las firmas que invierten en un influencer ¡°suelen pedir pantallazos de estas anal¨ªticas¡±, dice. El problema es que dichas m¨¦tricas tambi¨¦n pueden falsificarse. ¡°Hay toda una red dedicada a ello. Existe lo que se suele llamar granjas de likes, normalmente de origen ruso, que en realidad son robots que pulsan en las publicaciones de quien paga. Tambi¨¦n est¨¢n las f¨¢bricas, de procedencia china; usuarios que ponen comentarios por decenas previo pago¡±, explica nuestra fuente.

Hace un a?o, The New York Times llevaba a cabo una investigaci¨®n sobre una empresa llamada Devumi, que lidera el oscuro sector del seguimiento fraudulento. El diario estadounidense descubri¨® que la compa?¨ªa tiene 200.000 clientes fieles. Entre ellos, actores de Hollywood, estrellas del deporte y hasta trabajadores de Twitter.

Al parecer, una de las soluciones para ganar en transparencia pasa por enlazar Instagram Stories a p¨¢ginas web. Los perfiles con m¨¢s de 10.000 seguidores pueden implantarlo. De esta forma, si un influencer promociona una prenda o un perfume, las marcas pueden rastrear cu¨¢nta audiencia ha redirigido el instagramer de turno a sus tiendas online. ¡°Hasta ahora, cuando se ha puesto en pr¨¢ctica, los resultados han sido sorprendentes¡±, cuenta la misma fuente. ¡°Gente muy famosa ha redirigido solo algunos centenares de visitas y gente con un perfil mucho m¨¢s nicho ha llevado miles¡±. La historia recuerda inevitablemente al triste caso de Arii, la influencer con dos millones y medio de seguidores que la pasada primavera intent¨® lanzar su marca propia y ni siquiera lleg¨® a vender las 36 camisetas necesarias para poner en marcha la maquinaria.

Se estima que hay m¨¢s de 20 millones de personas influyentes en el mundo (es decir, con n¨²meros superiores a los 10.000 seguidores, trabajen o no con marcas) y que, si la cosa sigue as¨ª, las firmas invertir¨¢n en ellos una media de 22.000 millones de euros en 2022. A d¨ªa de hoy, comprar esos 10.000 seguidores falsos que te convierten en prescriptor cuesta unos 100 euros. Pocas profesiones son m¨¢s lucrativas.