Kering, la ¨²ltima palabra del vocabulario de la moda que debes memorizar

Si en 2005 el grupo Pinault-Printemps-Redoute recib¨ªa el as¨¦ptico nombre de PPR ?acr¨®nimo de las siglas de la anterior denominaci¨®n?, ocho a?os despu¨¦s toca repetir estrategia. Esta vez el cambio va m¨¢s all¨¢ de la mera acepci¨®n y recoge nuevos compromisos ¨¦ticos, una reorientaci¨®n de la visi¨®n sostenible y la consolidaci¨®n de una compa?¨ªa cuyos beneficios ya no provienen mayoritariamante de la vieja Europa. El pr¨®ximo 18 de junio la asamblea anual de accionistas de PPR aprobar¨¢ su nuevo nombre, Kering, una decisi¨®n que confirma a la empresa en un nuevo escenario menos centrado en la diversificaci¨®n y dando m¨¢s peso al negocio de la moda de lujo y deportiva.

Teniendo en cuenta que PPR ya se deshizo de Printemps y piensa hacer lo propio con La Redoute, el lavado de cara resulta m¨¢s oportuno que nunca. "Adaptar nuestra identidad es la forma m¨¢s l¨®gica y necesaria de afrontar la transformaci¨®n del grupo", afirmaba recientemente su presidente y CEO Fran?ois-Henri Pinault. Este coloso empresarial obtuvo en 2012 9,7 mil millones de euros de beneficios gracias al rendimiento de las 18 firmas que distribuye en m¨¢s de 120 pa¨ªses. Gucci, Balenciaga ?en pleno proceso de adaptaci¨®n a la nueva direcci¨®n creativa comandada por Alexander Wang?, Bottega Veneta o Saint Laurent ?irreconocible tras el update ideado por Hedi Slimane? son solo algunos ejemplos de las potentes marcas que sustentan Kering.

En palabras del propio Pinault, el nuevo nombre proviene de la uni¨®n de ker ?'hogar' en bret¨®n? y el sufijo ingl¨¦s ing, que alude a la idea de movimiento y acci¨®n. La lechuza ha sido el emblema elegido para el nuevo logotipo, un animal que se caracteriza por su instinto protector y que simboliza el sentido com¨²n. Kering se pronuncia igual que la voz anglosajona caring ?'cuidado' en espa?ol?, aunque en el mercado chino se conocer¨¢ como Kai Yun ?'cielo abierto sin barreras'?.

La nueva imagen de PPR.

D.R.

A excepci¨®n de ciertos c¨ªrculos especializados como la moda o las finanzas, esta transici¨®n no resulta excesivamente significativa para los clientes de PPR ni tampoco supone nada trascendental en la experiencia de compra. Al fin y al cabo son las marcas que componen el grupo quienes dan la cara, y Kering no deja de ser la trastienda de todas ellas. Otros competidores como LVMH, Richemont, Herm¨¨s o Tiffany & Co tambi¨¦n han optado alguna vez por redefinir su identidad, pero en el caso de estos ¨²ltimos ser¨ªa m¨¢s correcto hablar de restyling en vez de rebranding, ya que se han limitado a actualizar su imagen manteniendo el nombre.

Con el objeto de acercar este cambio a los profesionales de la moda, PPR ha fichado a la blogger francesa Garance Dor¨¦ para su campa?a en redes sociales. V¨ªdeos, entrevistas y otras iniciativas constituyen la estrategia digital de story-telling que dar¨¢ a conocer el nuevo rumbo del gigante galo. Hace unos d¨ªas se celebr¨® una fiesta de presentaci¨®n en Nueva York y ya preparan una nueva bater¨ªa de iniciativas para dar a conocer Kering, la palabra que a partir de junio se convertir¨¢ en sin¨®nimo del lujo m¨¢s exclusivo.