La locura por el lujo de los nuevos ricos chinos

La soir¨¦e incluye de todo: champ¨¢n, moda y una ubicaci¨®n especial, los almacenes de la quinta avenida Bergdorf Goodman. Dise?adores como Oscar De la Renta, Diane von Furstenberg o Zac Posen charlan y se hacen fotos con los asistentes. No es un evento para los adinerados neoyorquinos, sino para millonarios chinos (sobre todo millonarias) reci¨¦n llegados a Manhattan para comprar. Esta es solo una de las citas de una semana repleta de eventos: desde visitas a la sede de la firma Montblanc, donde uno de los pianistas m¨¢s famosos del momento, Lang Lang, deleitar¨¢ a la audiencia con un concierto, a las oficinas de Est¨¦e Lauder, todo un s¨ªmbolo del lujo ¨Cy ahora aun m¨¢s popular entre los orientales desde que la modelo Liu Wen es su imagen asi¨¢tica¨C. El tour se llama Dragon Week NYC, y lo organiza Affinity China. ?Cada vez hay m¨¢s chinos adinerados viajando al extranjero, tanto por motivos personales como de negocios?, dice a S?Moda Christine Lu, consejera delegada de la empresa. ?Se ha comparado esta oleada con el turismo japon¨¦s de los 80. Pero esta ser¨¢ m¨¢s duradera y va a tener mayor impacto?.

En 2013, los 83 millones de habitantes de esta rep¨²blica popular que visitaron pa¨ªses for¨¢neos se gastaron 102.000 millones de d¨®lares, seg¨²n un informe de la Organizaci¨®n Mundial de Turismo de Naciones Unidas. Desembolsaron aproximadamente una octava parte de lo que produce Espa?a en un a?o. ?En 2013 los chinos llevaron a cabo fuera de su pa¨ªs un 66,5% de su gasto total en lujo?, explica a S?Moda Julia Zhu, de Frost & Sullivan, autora del informe The Chinese Luxury Consumer White Paper. El apetito de los nuevos ricos del gigante asi¨¢tico por viajar y, sobre todo, por visitar para comprar, es ahora habitual. ?A Europa todo esto le est¨¢ viniendo muy bien, a Par¨ªs y a Londres en particular, as¨ª como a Australia y localizaciones regionales como Hong Kong, Macao, Singapur o Jap¨®n?, nos asegura Paul French, autor brit¨¢nico de varios libros sobre la China moderna y experto en h¨¢bitos de consumo. ?Les encanta el lujo con descuentos, como el del centro comercial Bicester Village cercano a Oxford. Nueva York saca bastante partido tambi¨¦n, sobre todo en marcas que no est¨¢n muy representadas en China, como Michael Kors o Tory Burch. Tanto que el Departamento de Seguridad americano est¨¢ acelerando el proceso de visado para chinos?.

Pero ?de d¨®nde saca el dinero esta clase pudiente de nuevo cu?o si el pa¨ªs tiene la misma renta per c¨¢pita que Jamaica o Tailandia, centenares de millones de sus ciudadanos a¨²n son pobres y centenares de millones m¨¢s viven sin tan siquiera acceso a agua potable?

Jenna Greene / Fairchild Fashion Group

La repartici¨®n del pastel. China vivi¨® un siglo XX extremadamente duro con invasiones, guerras, hambrunas y experimentos econ¨®micos y de ingenier¨ªa social. Tras la llegada al poder en 1949 del dictador comunista Mao Zedong hubo un breve per¨ªodo de florecimiento econ¨®mico, pero pronto surgieron dramas como El Gran Salto Adelante, en el que un intento bruto de industrializar el pa¨ªs y producir m¨¢s acero que nadie desabasteci¨® el campo y produjo la muerte de millones de personas. No ser¨ªa el ¨²nico episodio de desastre monetario. En 1966 se lanz¨® la mal llamada Revoluci¨®n Cultural, una purga pol¨ªtica de intelectuales y derechistas que detuvo el desarrollo del gigante asi¨¢tico durante casi una d¨¦cada. En el pa¨ªs casi todo adulto recuerda hoy de una u otra forma esa ¨¦poca en la que a los intelectuales se les internaba en campos de reeducaci¨®n o a los universitarios se les obligaba a vivir en alguna campi?a remota durante a?os para que aprendieran de los agricultores.

Los a?os 80 empezaron a ver las reformas financieras de Deng Xiaoping. Un camino hacia el capitalismo (o ?socialismo con caracter¨ªsticas chinas?, como lo llama el Partido Comunista) que ha desembocado en la China actual: la que tiene 315 personas con m¨¢s de mil millones de d¨®lares en el banco, m¨¢s de un mill¨®n de millonarios y una clase media creciente de alrededor de 300 millones de personas.

La tienda de Louis Vuitton en Shangh¨¢i es un lugar de peregrinaje para la clase pudiente.

Cordon Press

Poder econ¨®mico. Durante esta ¨¦poca de apertura se produjo uno de los mayores procesos de privatizaci¨®n de empresas p¨²blicas del mundo. Algunos, bien colocados, incrementaron sus ahorros de la noche a la ma?ana. Ellos y sus familias forman parte de la alta sociedad que circula con coches Ferrari o BMW por ciudades como Pek¨ªn o Shang¨¢i.

Esa es una de las principales fuentes de riqueza. La otra proviene de estar estrat¨¦gicamente situado en el Politbur¨®, el ¨®rgano de decisi¨®n pol¨ªtica del pa¨ªs. Los llaman los ?pr¨ªncipes?. Son pol¨ªticos de alto rango y sus familiares que realizan uno de los mayores expolios de riqueza sobre la faz de la Tierra. La mujer del ex primer ministro Wen Jiabao, por ejemplo, controla el mercado de los diamantes; los parientes del expresidente Jiang Zemin, el mercado de las finanzas; las hijas del ex primer ministro Li Peng, la energ¨ªa; el yerno del legislador Wu Bangguo, el sector nuclear¡­ El descubrimiento de la punta del iceberg de la trama secreta que liga el poder econ¨®mico y el pol¨ªtico en el pa¨ªs propici¨® que el periodista del The New York Times David Barboza ganara el premio Pulitzer 2013.

?Algunos est¨¢n reuniendo su riqueza de forma inapropiada, como los que usan su influencia como gobernantes para hacerse de oro a trav¨¦s de negocios ilegales o monopolios injustos, o los descendientes de los altos cargos oficiales a los que se les ofrece un trabajo en los bancos neoyorquinos?, explica Bin Ouyang, de la Asia Society de Nueva York. Pero hay muchos ahora, asegura, que crean su riqueza apoy¨¢ndose en sus propios esfuerzos y emprendimiento. ?Pienso, por ejemplo, en Charles Zhang, doctor formado en el MIT que ha creado Sohu.com, uno de los mayores portales de Internet en China?, concluye. De hecho, aunque ?hay bastante dinero sucio, la mayor¨ªa creo que son hombres de negocios con ¨¦xito?, opina el autor Paul French. Esto es f¨¢cil de comprender si se piensa que en China, cuando arranca una empresa, hay potencialmente 1.300 millones de clientes. Obviamente, la mayor¨ªa no comprar¨¢ nada porque malvive en el campo (unos 800 millones). Pero solo la clase media es equivalente a la de la zona euro, en n¨²mero, aunque no en poder adquisitivo. Y productos como la telefon¨ªa m¨®vil o Internet s¨ª se consumen entre gran parte de la poblaci¨®n.

Oscar de la Renta y Diane von Furstenberg

Jenna Greene / Fairchild Fashion Group

Atenciones especiales. Durante un largo per¨ªodo del siglo XX viajar estaba esencialmente prohibido para muchos de los ciudadanos que, en todo caso, no habr¨ªan podido permit¨ªrselo. ?Ahora que las normativas han cambiado y el pa¨ªs se ha hecho m¨¢s pr¨®spero, quieren disfrutar al m¨¢ximo. Salir fuera y comprar se ha convertido en un s¨ªmbolo de estatus?, opina Kevin Kwan, autor del superventas Locos ricos asi¨¢ticos (Crazy Rich Asians). ?Se estima que en 2015 un tercio del consumo de lujo mundial lo llevar¨¢n a cabo los chinos?, a?ade. Definitivamente, el cliente del Gran Drag¨®n no es uno m¨¢s, sino alguien al que tratar de forma especial. Algunas marcas est¨¢n orientando su marketing cultural felicitando el A?o Nuevo chino o han contratado dependientes con conocimientos de mandar¨ªn. Pero eso es solo una parte de la adaptaci¨®n necesaria, porque este nuevo consumidor no es, ni ser¨¢ en mucho tiempo, como el europeo, el japon¨¦s o el americano. ?Como resultado del pasado comunista, China solo ha tenido una generaci¨®n que ha salido de compras al exterior?, nos explica Philana Woo, de la revista de lujo Jing Daily. Eso hace que, para empezar, los shopping tours tengan una identidad muy concreta.

Aunque centenares de miles de chinos con estudios viajan al extranjero y saben desenvolverse en ingl¨¦s, la mayor¨ªa a¨²n mantiene una cierta sensaci¨®n de miedo a lo desconocido. Por esa raz¨®n, entre otras, les gusta desplazarse en grupo. ?Salir es un asunto muy serio para ellos, y ese es el motivo por el que prefieren el formato del tour?, opina Paul French. Otra particularidad: casi todos los viajes giran en torno al consumo. Es decir, optan por una ciudad cosmopolita y no por un espacio natural, ??precisamente porque en el segundo destino no hay tiendas!?, a?ade French. Aunque, como en todas partes, existen amantes de lo buc¨®lico, la tendencia es visitar un lugar del que se pueden llevar souvenirs, a ser posible, caros.

Li Xiaolin: La hija de Li Peng, el ex primer ministro, se ha hecho con el imperio de la energ¨ªa. Es una de las mujeres m¨¢s poderosas de China.

Cordon Press

Zonas de influencia. En China se da una distinci¨®n importante entre los habitantes de las grandes metr¨®polis y los de la provincia. Pek¨ªn, Shang¨¢i, Cant¨®n y Shenzhen son llamadas urbes de primer orden (Tier 1), y tienen poblaciones de 12, 14, 8 y 7 millones de habitantes respectivamente. Muchas otras, llamadas de segundo orden (Tier 2) por su importancia, no por su tama?o, como Wuhan o Dali¨¢n, tienen entre ocho y cuatro millones. Son estas ¨²ltimas las que est¨¢n viendo crecer mucho su clase media y las que van a suponer la pr¨®xima oleada de compradores, seg¨²n Julia Zhu. ?Estos consumidores optan por productos de lujo f¨¢cilmente reconocibles para mostrar su estatus. Les gustan firmas como Louis Vuitton, Gucci, Burberry. Por el contrario, los chinos de ciudades de primer orden son m¨¢s maduros en sus gustos y prefieren marcas menos reconocibles u otras m¨¢s de moda como Bottega Veneta, Miu Miu o Salvatore Ferragamo?. As¨ª, en 2013 Louis Vuitton contaba con 51 tiendas en urbes de segundo y tercer orden; y en las de primer orden ten¨ªa 13. ?Por el contrario, la firma Bottega Veneta abri¨® m¨¢s de la mitad de sus 30 puntos de venta en capitales Tier 1, sobre todo en Shangh¨¢i y Pek¨ªn?, explica Zhu.

En cualquier caso, los chinos prefieren comprar en el extranjero. El principal motivo es que les resulta m¨¢s barato. El euro y el d¨®lar se han depreciado tanto que el poder adquisitivo del comprador en yuanes ha aumentado hasta en un quinto. Adem¨¢s, los impuestos a la importaci¨®n de los productos de lujo no son nada desde?ables, por lo que el precio final puede ser ?entre un 20% y un 40% menos?, seg¨²n Frost & Sullivan China. Por otro lado, comprarse un Louis Vuitton en los Campos El¨ªseos ¨Cy contarlo al volver a casa¨C garantiza prestigio.

Desde hace muchos a?os las multinacionales de lujo siguen al detalle la evoluci¨®n de esos clientes y de los que est¨¢n consiguiendo subirse al carro de la clase media. En el gigante asi¨¢tico existe una aut¨¦ntica hambre de shopping, propia de quien ha vivido o ha escuchado a sus padres hablar de los malos tiempos. El consumo de los chinos en el exterior es ya un hecho, no una posibilidad. La empresa que llegue tarde pierde.